對話周大福 | 來，見識下90歲珠寶品牌的閉環(huán)營銷“潮”操作

對話嘉賓

周大福珠寶集團執(zhí)行董事 廖振為（Bobby）

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，線上和線下的消費者在媒介習慣、消費心理、決策行為方面跟過去有什么不同？

Bobby：八年前，周大福開始做電子商務。最初，我們連消費者怎么從傳統(tǒng)的實體店購物轉(zhuǎn)變到網(wǎng)絡消費都不懂。我們知道如何做傳統(tǒng)業(yè)務，從第一家廣州門店，開拓澳門、香港的業(yè)務，到改革開放后，在內(nèi)地開的2600多家門店，全部是實體零售。而電子商務不同，線上購物和體驗，都是新話題。

在發(fā)展電子商務的過程中，我們發(fā)現(xiàn)三點不同：第一，消費者越來越年輕，特別是網(wǎng)絡消費者。可以說是未來千禧一代的年代；第二，場景不一樣。線上重視的是場景，消費者追求的是不同場景的體驗；第三，多元化的場景變化。例如，周大福相隔兩三條街的兩家門店，可能會有不同的場景。包括這里的體驗店，是一個“禮”的場景。中國人喜歡送禮，這個“禮”的場景也是對傳統(tǒng)文化的一種傳承。通過這樣的場景來傳遞中國人送禮時幸福和快樂的體驗，就是周大福在做的事。

消費者行為模式的變化，會給珠寶行業(yè)帶來哪些新的變化或趨勢？可以從周大福的品牌理念、產(chǎn)品和營銷層面分別講講嗎？

Bobby：從周大福90年做珠寶零售的經(jīng)驗來說，我們一直堅守兩點——產(chǎn)品和服務。只有提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，和最貼心的服務，才能贏得消費者的信任。我們也一直在這兩點上進行創(chuàng)新。

產(chǎn)品方面，例如T MARK，是用納米技術在鉆石的表面上打印記，讓消費者有新體驗。服務方面，更多是場景體驗的創(chuàng)新。周大福在內(nèi)地有兩家experience store（體驗店）。體驗店之所以獨特，是因為它更貼近年輕人的消費方式，比如年輕人喜歡打卡，買一些自己獨有的產(chǎn)品，獲得不同的體驗。

最近，為了年輕的消費者，我們也開展了多品牌戰(zhàn)略。其中有我們?yōu)闈M足年輕人送禮需求打造的SOINLOVE品牌，還有為打造新潮流而創(chuàng)立的MONOLOGUE，定位是時尚、快消。我們也通過快閃店等新方法去推廣這兩個品牌，去觸達消費者。為了讓消費者更容易、更直接接觸到自己心愛的產(chǎn)品，我們很努力、很用心地在做。

馬上就是春節(jié)和情人節(jié)了，各大品牌的節(jié)日營銷競爭都很激烈。周大福是如何在節(jié)日的節(jié)點上去做閉環(huán)營銷，開拓線上市場的？

Bobby：我們一直在學習智慧零售的方法，包括營銷的手段和工具。主要通過跟微信朋友圈廣告、搜一搜、小程序的合作，達到粉絲經(jīng)濟的效能效益�，F(xiàn)在很多年輕人都在social media過著團體生活，他們與手機形影不離，這已經(jīng)是新的生活常態(tài)。雖然他們不是實體地聚在一起，但是每天都會關注對方的生活動態(tài)、衣食住行、娛樂愛好。這種方法會讓網(wǎng)絡人群聚居在一起，這其實是一種新的經(jīng)濟模式——粉絲經(jīng)濟。我們也通過不同案例的學習，嘗試把粉絲經(jīng)濟與營銷結(jié)合。

關于節(jié)日營銷，可以分享三個錦囊嗎？

Bobby：一直以來，周大福集團都在不斷地創(chuàng)新改革，以延續(xù)整個品牌的生命力。我們比較重視的三個點，是人、貨、場。我們研究消費者對于不同體驗的需求，找出能夠匹配這些需求的產(chǎn)品，然后去找出對應地場景。通過人、貨、場，不斷地革新，讓消費者和粉絲知道周大�？梢越o他什么新體驗。微信是周大福最重要的平臺，我們也希望未來能通過微信廣告、小程序等工具實現(xiàn)更多可能。

談到粉絲經(jīng)濟，周大福有沒有自己的粉絲社群，或者是一些平臺能夠供他們互動，以鞏固粉絲對品牌的忠誠度？

Bobby： 2002年到2003年之間，我們開始在內(nèi)地開展專屬的CRM program（會員計劃）。我們也在不斷改進自己的會員機制，讓其越來越便捷。這幾年的發(fā)展中，有一個很重要的里程碑，就是通過微信打開會員入口，讓會員更快速，更方便地去了解積分、優(yōu)惠、會員計劃等。這樣不僅可以鞏固粉絲經(jīng)濟，還可以讓會員享受更好的服務。

微信的生態(tài)營銷，涵蓋朋友圈廣告、搜一搜品牌官方區(qū)等多種營銷工具。周大福如何利用這些營銷工具，去做線上的營銷？

Bobby：未來，手機是一個非常重要的工具。人們用手機進行社交溝通，形成一種社交電商的環(huán)境，剛才提到的小程序等都會帶來一種新的溝通方法。作為品牌，我們很愿意做一些新的嘗試。而且越來越多的人，更愿意使用這種工具溝通，找到自己想買東西的地方。

更重要的是，消費者通過相互了解，可以幫助品牌進行傳播、互動，建立品牌口碑。傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)已經(jīng)發(fā)生了改變，走向了新的地方，人在新的地方生活，手機就是這個新的地方。

關于閉環(huán)營銷，可以分享一下去年七夕的campaign。我們在微信上線了小程序快閃店，來售賣趙麗穎�？睢胺f火蟲”系列產(chǎn)品，并希望通過朋友圈廣告，用情感等現(xiàn)代元素進行營銷，傳遞周大福的“溫度”。

螢火蟲是一個黑夜里面的小昆蟲，它能為我們帶來光明。對應的現(xiàn)代元素是什么？我們想到的是，在黑夜里，人會有一種慌張的感覺，而且現(xiàn)代人又很忙，所以我們就打“陪伴”這張牌。

用什么方法去打造“陪伴”？我們聯(lián)合騰訊新聞做了《2018年中國婚戀的白皮書》，從中也獲得了很多不同的啟示。剛剛結(jié)婚的也好，或者結(jié)婚多年的也好，他們對陪伴是非常重視的。

上線期間，消費者可以通過微信朋友圈廣告和搜一搜品牌官方區(qū)，落地到我們的快閃店。通過微信等多種營銷工具組合和閉環(huán)營銷鏈條，我們最后收獲了超過1.5億的曝光，和超過157萬人的互動。我們從數(shù)據(jù)上感覺到，這不光是一個消費者的意見。未來我們也會創(chuàng)造更多的新體驗，不只是營銷推廣，我們也會更多跟消費者互動，實現(xiàn)消費者自發(fā)的口碑傳播。  

那未來周大福在線上領域會有更多舉措嗎？

Bobby：從2010年周大福做線上體驗店開始，我們一直都很注重跟消費者互動，通過產(chǎn)品和服務堅守我們的理念。未來，手機是大家的溝通工具，也是品牌和消費者的溝通工具。品牌跟消費者的溝通也必須有平臺幫忙�，F(xiàn)在，我們最重要的平臺是微信，我們愿意在里面多做不同的嘗試，通過朋友圈廣告和搜一搜品牌官方區(qū)等方式，把品牌的信息傳遞給消費者，讓消費者明白品牌的生命力，以及周大福能讓他們得到什么樣不同的體驗。

在線上和線下的閉環(huán)營銷方面，您有什么樣的看法？

Bobby：周大福做的是讓消費者無縫對接所有的體驗，包括從online到offline。以前大家都說是O2O，其實對周大福來說一直都是O，沒有分online和offline。所有體驗都是閉環(huán)的，只有讓消費者最直接體驗到周大福的產(chǎn)品和服務，就是做到了我們的O。只有我們把O做到最大化，消費者就會自然而然跟品牌去溝通，并且在這里找到他們想要的東西。

未來，在實現(xiàn)一個O的情況下，消費者能體驗到的服務和產(chǎn)品是怎么樣的呢？

Bobby：現(xiàn)在，我們已經(jīng)初步形成了自己的O。周大福的消費者線上下單后，他可以選擇門店提貨，也可以選擇送貨上門，大大地降低了物流的時間。比如，以前從深圳發(fā)貨，到北方的城市需要2-3天。現(xiàn)在晚上下單，第二天就可以送到，這是最快的速度。此外，我們還做量身定制的服務。在一些周大福的門店里，有一個叫D-ONE的系統(tǒng)。消費者可以在自己的D-ONE系統(tǒng)里挑選自己喜歡的產(chǎn)品，包括從設計理念、模板、原材料、包裝等。從下單到發(fā)貨，基本上最快只需要半天時間，然后再通過物流系統(tǒng)，以最快的速度送給消費者。我們現(xiàn)在也在微信小程序端開發(fā)D-ONE的體驗和使用了。另外，我們也在開發(fā)一些無人售貨機或無人售貨店。