波司登為何仍難流行？

去年，波司登登上紐約時裝周的消息在社交網(wǎng)絡(luò)中引發(fā)討論。但估計很多人不知道，早在2014年，波司登就在美國招募了營銷和公關(guān)團隊，并在當(dāng)年紐約時裝周舉行波司登男裝靜態(tài)發(fā)布會。

是的，波司登這個品牌已經(jīng)淡出年輕消費者視線很多年。由于羽絨服是單季節(jié)產(chǎn)品，市場空間有限，并且不斷有新品牌起來搶奪市場，波司登品牌逐漸老化。

因此，創(chuàng)始人高德康對四季化非羽絨產(chǎn)品寄予厚望。近十年，波司登集團扶持過的男裝、童裝和女裝新品牌不下10個。在2017年，波司登品牌還被定位成一個多品類發(fā)展的生活方式品牌，跟羽絨服漸行漸遠(yuǎn)。

但到了2018年，波司登突然搖身一變成為炙手可熱的時尚品牌，甚至在微博等社交媒體上可以跟加拿大鵝相提并論。“勁銷72國，蓋過加拿大鵝”，似乎波司登真成為了遠(yuǎn)銷海外的“世界名牌”。但這只是營銷的效果，還是波司登真的轉(zhuǎn)型成功變年輕了？

國際化踏空，四季化尋增長

波司登創(chuàng)始人高德康最初做服裝代工生意，后來專做毛利較高的羽絨服代工，并在1990年注冊波司登品牌進入零售市場。2003年-2005年，波司登拿下央視“標(biāo)王”。跟其他標(biāo)王品牌一樣，波司登也進入高速發(fā)展期。到2007年10月，波司登于港交所上市。

在上市初期，波司登的主要業(yè)務(wù)分為兩部分：羽絨服批發(fā)、零售和羽絨服代加工，旗下有6個羽絨服品牌，分別是波司登、雪中飛、康波、冰潔、雙羽和上羽，分別針對不同的羽絨服市場，如波司登定位中高端，雪中飛更偏年輕休閑，冰潔、康波則以中低端消費者為目標(biāo)對象。

跟國內(nèi)大部分服裝品牌一樣，波司登選擇經(jīng)銷商模式在線下快速擴張，雖然叫“零售”，但經(jīng)銷商模式更像toB生意，波司登以品牌經(jīng)營為主，并利用經(jīng)銷商資金迅速擴大產(chǎn)品的市場占有率。不過，雖然品牌可以把貨賣斷給經(jīng)銷商快速回籠現(xiàn)金流，但經(jīng)銷商為了維護自己的利益，往往會“架空”品牌對終端渠道的直接影響力。

在品牌營銷方面，波司登采取“支撐+補充”的廣告投放策略，即以央視為支撐，其他媒體為補充，將60%以上的廣告集中投放在央視，波司登可以說是國內(nèi)最喜歡央視投放的紡織服裝品牌。此外，波司登還通過在主流商圈開設(shè)大型旗艦店來提升品牌形象。

不過羽絨服的銷售旺季是頭年10月至次年2月，高德康意識到“羽絨服畢竟是單季節(jié)產(chǎn)品，市場空間有限”因而在上市后十年發(fā)展中，波司登主要圍繞“四季化、國際化、多品牌化”的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。

我們先看一下近十年來波司登的一些主要變化。

首先，2013年是波司登業(yè)績和業(yè)務(wù)的分水嶺，這一年開始波司登業(yè)績走了三年下坡路。

當(dāng)時，波司登面臨三座大山：1.國內(nèi)羽絨服銷量連續(xù)四年同比負(fù)增長，零售渠道庫存積壓；2. 快時尚品牌沖擊，波司登產(chǎn)品在設(shè)計和價格上都不占優(yōu)；3.電商讓百貨等傳統(tǒng)銷售渠道的高溢價失靈，而低價庫存涌入電商渠道也進一步削弱了品牌影響力。

2013年之后，波司登羽絨服賣斷批發(fā)占營收比逐漸下降，寄售和自營占比逐漸上升，顯然，沒有利益做支撐，品牌對經(jīng)銷渠道的話語權(quán)逐漸減弱。傳統(tǒng)的代理分銷模式無論是從消費者信息傳達(dá)還是供應(yīng)鏈響應(yīng)，速度都太慢了。

經(jīng)銷商能不能賺錢，很大程度上看品牌溢價，看品牌通過傳播讓消費者感知到的價值和其渠道產(chǎn)品真實價值的差異。波司登每年花費大量資金用于支付廣告、宣傳費用，商超扣點和人員薪酬，但“余糧”就這么多，隨著波司登將資源投入四季化和國際化，羽絨品牌的影響力逐漸下降。

而羽絨服銷售越吃力，波司登越看重非羽絨業(yè)務(wù)。原本波司登的6個羽絨服品牌削減至三個，非羽絨服品牌逐漸增多，波司登先后培育過男裝品牌“波司登男裝”、“威德羅”，童裝品牌“叮當(dāng)貓”，快時尚品牌“摩高”“洛卡薇爾”，女裝品牌“杰西”、“邦寶”、“柯利亞諾”、“柯羅芭”，校服定制品牌“颯美特”。

市場不景氣，品牌也開始走下坡路（據(jù)無時尚中文網(wǎng)，在2014年，波司登品牌就失去了蟬聯(lián)19年的中國第一羽絨品牌地位。根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示，波司登的市場份額已經(jīng)從2012年的1.4%下降到2016年的0.7%），必然不乏經(jīng)銷商另謀出路，尤其是在競爭激烈的一二線城市。

2012年，波司登零售網(wǎng)點總量一度達(dá)到14435家，不過接下來三年，波司登關(guān)閉了超過一半。同時，波司登開始渠道下沉，鼓勵經(jīng)銷商在三四五線城市大規(guī)模開店清貨，并增設(shè)了很多專門消化庫存的銷售渠道，通過折扣店，連鎖超市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和偏遠(yuǎn)地區(qū)大型特賣場及工廠店等進行促銷。

消費者購買羽絨服多是看重功能而非設(shè)計，因此羽絨服的好處是基本不會有死庫存，第二年冬天可以繼續(xù)銷售。相比四季化品牌，波司登的去庫存壓力要小很多。在關(guān)店、去庫存的同時，波司登也開始做分銷渠道的精細(xì)化管理，推行訂貨會模式，逐漸提升直營店的比重，并搭建信息、物流系統(tǒng)提升對零售終端的快速響應(yīng)。

2017年前后，國內(nèi)服裝零售渠道去庫存基本完成，國內(nèi)服裝行業(yè)開始回暖，庫存積壓和資金占用問題解決后，服裝品牌開始大量開發(fā)新品并著手重塑品牌及渠道，線下門店的用戶體驗、品牌積累以及現(xiàn)金流優(yōu)勢開始顯現(xiàn)。

也是在2017年，在2月波司登關(guān)閉唯一的海外旗艦店，變相宣布了其2011年開始，由高德康之子高曉東主導(dǎo)的國際化戰(zhàn)略失敗。

來源：好奇心日報

波司登具體國際化情況此處不再贅述，總之，波司登的男裝品牌曾試圖進入英國、意大利和美國，雖然費了不少功夫，但都沒能站穩(wěn)腳跟。

究其原因，波司登“眼高手低”。波司登能在國內(nèi)賣得不錯，主要還是因為較為親民的價格和不錯的質(zhì)量，但其男裝品牌卻聲稱要對標(biāo)Hugo Boss，走高端路線。

波司登倫敦店，圖片來自網(wǎng)絡(luò)

寄予厚望的男裝品牌進取有余，卻不堪大用，反而是幾個女裝品牌頗有起色。在國際化失敗后，波司登更加聚焦四季化戰(zhàn)略。

據(jù)界面報道，2017年7月6日，“New Bosideng”的品牌定位發(fā)布會召開，新波司登想成為一個多品類發(fā)展的生活方式品牌，不僅售賣羽絨服、女裝、女裝、童裝，也會大力開發(fā)家居市場。2017/18財年，波司登非羽絨業(yè)務(wù)收入增長迅速，占總收入的25.8%。

高德康曾表示，波司登要把羽絨服業(yè)務(wù)降至六成，以非羽絨及四季化業(yè)務(wù)培育新的增長點，波司登基本達(dá)到了這一要求。不過代價是波司登在非核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域進行多品牌擴張導(dǎo)致資源分散，主品牌定位不穩(wěn)進一步造成用戶認(rèn)知的混亂，弱化了主業(yè)以及主品牌的聲譽。

轉(zhuǎn)折之年，波司登為何突變

去年是波司登轉(zhuǎn)折之年，借紐約時裝周之勢，波司登重回年輕人視野。上周，筆者參加了波司登2018戰(zhàn)略成果發(fā)布會，會上波司登宣布單品牌零售額突破百億元人民幣，且2018年波司登股價逆勢上漲132.8%。

對比2017年的“生活方式品牌”的定位，波司登來了一個180度大轉(zhuǎn)彎。而轉(zhuǎn)變的原因，虎嗅·高街高參認(rèn)為最根本的有兩個：1.“碰瓷”加拿大鵝；2.換套路“墻外開花墻內(nèi)香”。

1.“碰瓷”加拿大鵝

Moncler和加拿大鵝在國際上炒熱了冬裝市場，傳播至國內(nèi)，也帶動國內(nèi)羽絨服消費也向中高端轉(zhuǎn)移，整個羽絨服消費市場呈兩級分化，一端是“加拿大鵝”們，一段“優(yōu)衣庫”們——當(dāng)然這只是消費級市場，而不是專業(yè)級（如已被安踏收購的迪桑特，國內(nèi)頗有口碑的極星）市場。

波司登有“地利”，三十年羽絨服制造經(jīng)驗，完善的零售網(wǎng)絡(luò)，在國內(nèi)有品牌基礎(chǔ)，這股羽絨服熱潮對波司登而言是利好，加拿大鵝極大地在大眾消費層面拉高了消費者對羽絨服的心理價格上限，形成比較空白的中間市場。

而加拿大鵝給波司登帶來的最大價值，是像蘋果之于國產(chǎn)手機一樣，給波司登一個對標(biāo)錨點，讓四處分兵去跟四季品牌競爭的波司登看到，只做好羽絨服這一件事情，也能受到消費市場、資本市場的熱捧。

一是在去年，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了大量波司登明星街拍以及“波司登VS加拿大鵝”的測評文章，以及使用“1/10價格卻潮得一P”、”海外大牌都被虐哭了”這樣的標(biāo)題內(nèi)容，很多消費者也納悶：感覺就是縣城頭牌的成色，一下子變得能跟世界頭牌一戰(zhàn)。

雖然都做羽絨服生意，但波司登和加拿大鵝的商業(yè)模式和品牌定位完全不同，這樣將二者對比，就像用網(wǎng)易嚴(yán)選對比同廠生產(chǎn)的奢侈品，讓波司登帶上了加拿大鵝競品的隱形光環(huán)。成為大鵝的替代品，波司登就可以占領(lǐng)大鵝之下的中間市場。

2.換套路“墻外開花墻內(nèi)香”

2017年下半年，波司登引入一些外部智力開展競爭戰(zhàn)略研究，也正是這些咨詢公司的加入，波司登重新審視羽絨服主業(yè)的重要性。綜合發(fā)布會內(nèi)容，為了振興主業(yè)，2018年波司登主要做了以下工作。

在產(chǎn)品方面，與國際設(shè)計力量合作，推出設(shè)計師聯(lián)名款以及高端功能款，推高產(chǎn)品價格。并積極宣傳原材料信息，如選用與Moncler同一原料供應(yīng)商，展現(xiàn)其品質(zhì)和生產(chǎn)工藝。

在渠道方面，入駐萬達(dá)、銀泰等核心商業(yè)體，重回主流渠道，同時終端也進行了視覺升級，開大店，開旗艦店，把調(diào)性做高。

在營銷方面，波司登強化“波司登=羽絨服”的概念，跟羽絨服相關(guān)的就加強，跟羽絨服無關(guān)的就減弱。以“暢銷全球72國”“專注羽絨42年”等廣告語強化消費者認(rèn)知。

此外，去年波司登重回央視“標(biāo)王”，投放了央視國家品牌計劃，并與分眾傳媒簽訂億元級合作，在主流渠道做大量廣告投放，并且在社交媒體上大量投放國內(nèi)外明星穿著波司登羽絨服的街拍照，以及波司登與加拿大鵝的產(chǎn)品測評對比。

亮相紐約時裝周是波司登的高光時刻，而更關(guān)鍵的是，波司登在有意無意地強調(diào)“國家”“民族”的概念，“民族品牌”、“中國名片” 、“中國品牌征服世界（網(wǎng)文原話，雖然大秀是由非裔美國設(shè)計師LawRroach打造）”這些輿論引導(dǎo)大大加強了這一事件的傳播營銷效果。這也是為何，同樣亮相時裝周，相比更具時尚基因的江南布衣、太平鳥，波司登和李寧從時裝周上獲得了更大的利益。

事實證明，這種“戰(zhàn)狼”式營銷非常有效，或者說消費者本身就是如此，去年年底，加拿大鵝因為華為孟女士事件股價暴跌，波司登則是暴漲，是愛國讓我們選擇波司登。但同時，我們也認(rèn)為時裝周仍然站在時尚傳播的頂層，所以波司登、李寧才能“墻外開花墻內(nèi)香”。

家族管理下的創(chuàng)新隱患

在戰(zhàn)略成果發(fā)布會上，高德康表示，要讓消費者感到價值，2019年波司登會做三件事：強調(diào)全球熱銷的羽絨服專家內(nèi)涵；繼續(xù)執(zhí)行品牌引領(lǐng)發(fā)展的“波司登模式”；引領(lǐng)中國服裝品牌走向世界。

真的能“走向世界”嗎？回過頭來看，波司登在倫敦開店對標(biāo)Hugo Boss，跟國外走秀對標(biāo)加拿大鵝的套路如此相似，恐怕波司登當(dāng)初也未必是真心想要走進國際市場，畢竟折騰了這么多年，自始至終波司登在海外也只有倫敦一家門店。

至于“品牌引領(lǐng)發(fā)展的‘波司登模式’”，三十年來波司登如此鐘情央視，想必還是通過營銷等手段不斷提高品牌認(rèn)知度，以獲得渠道、媒體等社會資源的低成本調(diào)動。

波司登經(jīng)常以“世界名牌”自居，從一些簡單的細(xì)節(jié)就能看出，波司登對品牌宣傳非�？粗�，甚至有些“走火入魔”。例如：

“波司登始于1976年，至今專注羽絨服42年”，高德康在1976年創(chuàng)業(yè)，但最早其工廠并沒有代工生產(chǎn)羽絨服，波司登品牌則是在1990年誕生。

“世界名牌”稱號，這個稱號是國家質(zhì)檢總局2007年9月頒發(fā)給波司登的，有效期為三年，而2016年河北省工商局曾公布“波司登”品牌服裝出現(xiàn)質(zhì)量問題。

“2009年中國品牌研究院評選波司登為‘國家名片’，品牌價值超過162億元”，除了百度百科，我沒能從網(wǎng)上找到這個“中國品牌研究院”任何實質(zhì)性資料。

去年7月，波司登“服裝行業(yè)唯一入選國家品牌計劃發(fā)布會（就是這個名字）”在北京水立方舉行。央視國家品牌計劃是什么以及結(jié)局如何，想必大家都是知道的，因此這個發(fā)布會名字透出強烈的“土味”，這感覺就像一個人自己買了件假大鵝，卻認(rèn)為旁人都看出而沾沾自喜。

財經(jīng)網(wǎng)上一篇文章寫到波司登的家族式管理，高層多由高德康、梅冬二人的親戚擔(dān)任，外聘職業(yè)經(jīng)理人基本都待不長久，并且“波司登集團開會是要預(yù)演的，一般開會都要先說尊敬的高總、尊敬的梅總，在其領(lǐng)導(dǎo)下取得了多大成績?nèi)绾稳绾芜@樣的套話，連腔調(diào)都要預(yù)先排練�！�

這些描述應(yīng)該不假，因為在發(fā)布會現(xiàn)場，不少上場高管或嘉賓對高德康都會有諸如“高人”、“王者歸來”、“傳奇”的形容。而且整場發(fā)布會氣氛沉悶，即使是在圓桌討論環(huán)節(jié)，嘉賓也要不停地瞄手中的紙片。

筆者的座位旁邊恰好是兩排公司高管席，幾乎全是中年男性，清一色的商務(wù)正裝。

潘亂在《騰訊沒有夢想》中質(zhì)疑騰訊失去創(chuàng)新力，說：“如果一家互聯(lián)網(wǎng)公司的總辦都是60后70后，興趣愛好都是打高爾夫、喝紅酒、買度假酒店和從政，為什么會覺得年輕人和大眾市場跟你們有關(guān)系呢？”

這句話也能放在波司登上。在一個越來越強調(diào)審美及個性表達(dá)的行業(yè)里，一個作法老派的企業(yè)，能否吸引有活力的年輕人才，做出好的設(shè)計？雖然看好國內(nèi)羽絨市場的潛力以及波司登的發(fā)展，但筆者認(rèn)為，消費者看到的只是品牌想要呈現(xiàn)的，波司登并沒能變年輕。