361°的“錨定效應(yīng)”沒(méi)有任何作用

3月15日，361度發(fā)布了2018年業(yè)績(jī)報(bào)告，期內(nèi)營(yíng)收51.87億元，較2017年同期實(shí)現(xiàn)2925萬(wàn)元的增長(zhǎng)，增長(zhǎng)幅度僅為5.67%。同期內(nèi)安踏營(yíng)收241億增長(zhǎng)44.4%、特步集團(tuán)收入63.8億元人民幣增長(zhǎng)25%。

2017年四大運(yùn)動(dòng)品牌，361度還在第三位，與第四位差距并不大，今年則被大步超越，而且營(yíng)收被第三名拉開(kāi)了高達(dá)12億人民幣。筆者認(rèn)為361度是擁有強(qiáng)大的“錨定效應(yīng)”優(yōu)勢(shì)，然而這個(gè)效應(yīng)卻沒(méi)有起到任何作用。

361°一條腿走路、電商還虧損

361集團(tuán)下?lián)碛?61°主品牌、361°童裝以及ONE WAY等品牌，分別針對(duì)國(guó)內(nèi)大眾市場(chǎng)、兒童運(yùn)動(dòng)以及高端戶(hù)外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。2018年，依靠主品牌361°，營(yíng)收額比例高達(dá)82.7%。童裝業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售增速為14.7%，在集團(tuán)的貢獻(xiàn)比例為15.7%。ONE WAY等品牌及其他營(yíng)收占比不到2%。

然而主品牌361°的發(fā)展并不符合集團(tuán)預(yù)期，增收有限，童裝的增長(zhǎng)是14.7%，與如今整體童裝市場(chǎng)的發(fā)展速度不符，說(shuō)明361度童裝的市場(chǎng)份額拓展吃力�？纯窗蔡�FILA的2018年就知道，營(yíng)收超過(guò)百億，增速80%，是安踏集團(tuán)的主要增長(zhǎng)引擎。361度依靠主品牌沒(méi)錯(cuò)，只是沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)。

另外電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)太差，阿迪達(dá)斯的2018年?duì)I收增長(zhǎng)主要得益于電商渠道，2018年直銷(xiāo)收入增長(zhǎng)36%，達(dá)到20億歐元以上，而361度的電子商務(wù)板塊的今年大幅虧損。

財(cái)報(bào)顯示361度付給電商平臺(tái)的傭金及其他服務(wù)費(fèi)高達(dá)1.2億元，相較于去年的8590萬(wàn)有明顯增長(zhǎng)，漲幅達(dá)到40%。而有關(guān)其他電子商務(wù)的開(kāi)支也由去年的4820萬(wàn)元上漲到5780萬(wàn)元。

海外業(yè)務(wù)有名無(wú)利

為了提升主品牌，361度在國(guó)際渠道開(kāi)始加大投入，雖然國(guó)際線(xiàn)的產(chǎn)品在海外享有比較高的知名度，特別是在巴西、美國(guó)，跑鞋在國(guó)際上所獲得的獎(jiǎng)項(xiàng)也很多，但361度的國(guó)際線(xiàn)銷(xiāo)售卻是虧損重災(zāi)區(qū)。

根據(jù)361度財(cái)報(bào)顯示，2018年內(nèi)，361度海外業(yè)務(wù)銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到9330萬(wàn)元，較2017年同期增長(zhǎng)4.5%。乍一看不錯(cuò)的，近一個(gè)億的銷(xiāo)售，但361度在美國(guó)、巴西、歐洲分別擁有1131個(gè)、1446個(gè)、619個(gè)銷(xiāo)售門(mén)店。不止如此，361度還在中東、南美及東南亞等國(guó)家和地區(qū)借助分銷(xiāo)商進(jìn)行銷(xiāo)售。

3000多家門(mén)店，還有分銷(xiāo)商，這么多的渠道，只貢獻(xiàn)集團(tuán)9330萬(wàn)，不虧損才是不合理。

361°去年的零售不好做

另外一組數(shù)據(jù)來(lái)看，2018年鞋類(lèi)營(yíng)收22.12億，2260萬(wàn)件。服飾營(yíng)收19.99億，2803萬(wàn)件。童裝營(yíng)收8.16億，1202萬(wàn)件，金額同比去年增長(zhǎng)14.7%，數(shù)量增長(zhǎng)12.8%。

鞋類(lèi)單價(jià)100元左右，金額整體同比去年下跌4.1%數(shù)量同比下跌9.4%。服飾單價(jià)70元左右，金額同比去年增長(zhǎng)0.6%，數(shù)量同比下跌7%。

排除成本定價(jià)等因素，品牌通常只有提高吊牌價(jià)，很少見(jiàn)下調(diào)的，加盟門(mén)店進(jìn)貨折扣的變動(dòng)幾乎沒(méi)有，除非有50%以上的客戶(hù)增加進(jìn)貨數(shù)提升等級(jí)，從而下調(diào)進(jìn)貨折扣，才能影響4個(gè)點(diǎn)。

所以我們判斷，即使運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)去年一片向好，但361度去年自營(yíng)零售打折活動(dòng)較多，活動(dòng)推廣較多，本身定價(jià)不高的361度，為了提升銷(xiāo)量但最后造成金額、數(shù)量的雙下滑。

361°是“中產(chǎn)不買(mǎi)，千禧不看”嗎？

據(jù)歐睿信息咨詢(xún)公司數(shù)據(jù)，到2020年，在經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)下，中國(guó)的中產(chǎn)將達(dá)到7億...

根據(jù)波士頓咨詢(xún)公司的數(shù)據(jù)，從2016年到2021年，年輕人的消費(fèi)正以年均11％的速度增長(zhǎng)。到2021年，年輕一代的消費(fèi)將占消費(fèi)總量的69％...

新中產(chǎn)、年輕消費(fèi)群體是目前的趨勢(shì)，361度前段時(shí)間曾公開(kāi)表示說(shuō)：“20%的中產(chǎn)消費(fèi)者占到了社會(huì)零售總量70%，面對(duì)新的市場(chǎng)形勢(shì)，找到年輕人和中產(chǎn)消費(fèi)者將是361°這一階段品牌發(fā)展的重心”。這說(shuō)明了361度存在針對(duì)“中產(chǎn)”、“年輕”的策略缺失，361度正走在遠(yuǎn)離他們的道路上。

361度的“錨定效應(yīng)”

看過(guò)《無(wú)價(jià)》這本書(shū)的人，肯定知道這本書(shū)中講的定價(jià)和成本沒(méi)有任何關(guān)系，完全是一場(chǎng)心理戰(zhàn)，本人非常贊同這一觀點(diǎn)。書(shū)中提到的“錨定效應(yīng)”我印象深刻。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)錨定是一個(gè)點(diǎn)，可以影響你所認(rèn)知的價(jià)格是高是低。

說(shuō)到價(jià)格，一直以來(lái)都是決定零售商及消費(fèi)者思考的關(guān)鍵指標(biāo)，你在逛超市準(zhǔn)備挑選一件產(chǎn)品時(shí)，不自覺(jué)的會(huì)進(jìn)行橫向?qū)Ρ�，所以�(xún)r(jià)格的高低是要有對(duì)比值的。361度絕對(duì)是單品牌具備“錨定”基礎(chǔ)的。

比如去年361度國(guó)內(nèi)鞋賣(mài)100元人民幣，而國(guó)際鞋的價(jià)格是在100美金以上，那361°的國(guó)內(nèi)鞋賣(mài)的是貴還是便宜？正常情況下來(lái)看，361度的消費(fèi)者應(yīng)該會(huì)認(rèn)為100元人民幣便宜啊，畢竟361°已經(jīng)設(shè)置了‘錨點(diǎn)’，那就是國(guó)際鞋要賣(mài)到八九百呢！

但實(shí)際情況是，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)為100元都貴，361度就只能依靠促銷(xiāo)換取銷(xiāo)售，所以說(shuō)，361度的“錨定效應(yīng)”失敗了，或者說(shuō)根本沒(méi)有發(fā)揮強(qiáng)大的力量。

而阿迪達(dá)斯運(yùn)用的卻非常到位，比如阿迪達(dá)斯每年推出的聯(lián)名款，特別是Yeezy系列，單款售價(jià)都在2000元以上，最高售價(jià)都已經(jīng)破萬(wàn)元，筆者認(rèn)為這就是再給消費(fèi)者制定高“錨點(diǎn)”，讓消費(fèi)者認(rèn)為阿迪達(dá)斯其他的產(chǎn)品很有性?xún)r(jià)比。

要說(shuō)Yeezy可以為阿迪達(dá)斯貢獻(xiàn)多少營(yíng)收呢？答案是15億美金不到，而且15億美金是2018年Yeezy的市場(chǎng)估值，估值肯定是要比實(shí)際銷(xiāo)售要高的！而阿迪全年的零售是248億美金。利用高價(jià)的聯(lián)名款，不只是創(chuàng)造爆款，更重要是帶動(dòng)大眾市場(chǎng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

總結(jié)

所以說(shuō)，361度是非常具備“錨點(diǎn)”的品牌，首先是聚焦了主品牌，并且主品牌具備國(guó)際線(xiàn)與國(guó)內(nèi)線(xiàn)兩個(gè)定價(jià)策略。國(guó)際線(xiàn)定價(jià)高，國(guó)內(nèi)線(xiàn)定價(jià)低，但國(guó)內(nèi)線(xiàn)卻只給消費(fèi)者留下廉價(jià)的印象，導(dǎo)致2018年銷(xiāo)售額與銷(xiāo)量都下滑。

本應(yīng)該注重國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階層的361度，高品質(zhì)的國(guó)際線(xiàn)卻發(fā)力海外，成了虧損重地，國(guó)內(nèi)則痛失中產(chǎn)市場(chǎng)。還好今年發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問(wèn)題，只是不清楚361度會(huì)如何回歸�？傊�目前來(lái)看，具備“錨定效應(yīng)”基礎(chǔ)的361度從未發(fā)揮其作用。