361°的“錨定效應”沒有任何作用

3月15日，361度發(fā)布了2018年業(yè)績報告，期內(nèi)營收51.87億元，較2017年同期實現(xiàn)2925萬元的增長，增長幅度僅為5.67%。同期內(nèi)安踏營收241億增長44.4%、特步集團收入63.8億元人民幣增長25%。

2017年四大運動品牌，361度還在第三位，與第四位差距并不大，今年則被大步超越，而且營收被第三名拉開了高達12億人民幣。筆者認為361度是擁有強大的“錨定效應”優(yōu)勢，然而這個效應卻沒有起到任何作用。

361°一條腿走路、電商還虧損

361集團下?lián)碛?61°主品牌、361°童裝以及ONE WAY等品牌，分別針對國內(nèi)大眾市場、兒童運動以及高端戶外運動市場。2018年，依靠主品牌361°，營收額比例高達82.7%。童裝業(yè)務的銷售增速為14.7%，在集團的貢獻比例為15.7%。ONE WAY等品牌及其他營收占比不到2%。

然而主品牌361°的發(fā)展并不符合集團預期，增收有限，童裝的增長是14.7%，與如今整體童裝市場的發(fā)展速度不符，說明361度童裝的市場份額拓展吃力�？纯窗蔡�FILA的2018年就知道，營收超過百億，增速80%，是安踏集團的主要增長引擎。361度依靠主品牌沒錯，只是沒有發(fā)揮出來。

另外電商業(yè)務表現(xiàn)太差，阿迪達斯的2018年營收增長主要得益于電商渠道，2018年直銷收入增長36%，達到20億歐元以上，而361度的電子商務板塊的今年大幅虧損。

財報顯示361度付給電商平臺的傭金及其他服務費高達1.2億元，相較于去年的8590萬有明顯增長，漲幅達到40%。而有關(guān)其他電子商務的開支也由去年的4820萬元上漲到5780萬元。

海外業(yè)務有名無利

為了提升主品牌，361度在國際渠道開始加大投入，雖然國際線的產(chǎn)品在海外享有比較高的知名度，特別是在巴西、美國，跑鞋在國際上所獲得的獎項也很多，但361度的國際線銷售卻是虧損重災區(qū)。

根據(jù)361度財報顯示，2018年內(nèi)，361度海外業(yè)務銷售規(guī)模達到9330萬元，較2017年同期增長4.5%。乍一看不錯的，近一個億的銷售，但361度在美國、巴西、歐洲分別擁有1131個、1446個、619個銷售門店。不止如此，361度還在中東、南美及東南亞等國家和地區(qū)借助分銷商進行銷售。

3000多家門店，還有分銷商，這么多的渠道，只貢獻集團9330萬，不虧損才是不合理。

361°去年的零售不好做

另外一組數(shù)據(jù)來看，2018年鞋類營收22.12億，2260萬件。服飾營收19.99億，2803萬件。童裝營收8.16億，1202萬件，金額同比去年增長14.7%，數(shù)量增長12.8%。

鞋類單價100元左右，金額整體同比去年下跌4.1%數(shù)量同比下跌9.4%。服飾單價70元左右，金額同比去年增長0.6%，數(shù)量同比下跌7%。

排除成本定價等因素，品牌通常只有提高吊牌價，很少見下調(diào)的，加盟門店進貨折扣的變動幾乎沒有，除非有50%以上的客戶增加進貨數(shù)提升等級，從而下調(diào)進貨折扣，才能影響4個點。

所以我們判斷，即使運動市場去年一片向好，但361度去年自營零售打折活動較多，活動推廣較多，本身定價不高的361度，為了提升銷量但最后造成金額、數(shù)量的雙下滑。

361°是“中產(chǎn)不買，千禧不看”嗎？

據(jù)歐睿信息咨詢公司數(shù)據(jù)，到2020年，在經(jīng)濟的強大驅(qū)動下，中國的中產(chǎn)將達到7億...

根據(jù)波士頓咨詢公司的數(shù)據(jù)，從2016年到2021年，年輕人的消費正以年均11％的速度增長。到2021年，年輕一代的消費將占消費總量的69％...

新中產(chǎn)、年輕消費群體是目前的趨勢，361度前段時間曾公開表示說：“20%的中產(chǎn)消費者占到了社會零售總量70%，面對新的市場形勢，找到年輕人和中產(chǎn)消費者將是361°這一階段品牌發(fā)展的重心”。這說明了361度存在針對“中產(chǎn)”、“年輕”的策略缺失，361度正走在遠離他們的道路上。

361度的“錨定效應”

看過《無價》這本書的人，肯定知道這本書中講的定價和成本沒有任何關(guān)系，完全是一場心理戰(zhàn)，本人非常贊同這一觀點。書中提到的“錨定效應”我印象深刻。簡單來說錨定是一個點，可以影響你所認知的價格是高是低。

說到價格，一直以來都是決定零售商及消費者思考的關(guān)鍵指標，你在逛超市準備挑選一件產(chǎn)品時，不自覺的會進行橫向?qū)Ρ龋�所以價格的高低是要有對比值的。361度絕對是單品牌具備“錨定”基礎(chǔ)的。

比如去年361度國內(nèi)鞋賣100元人民幣，而國際鞋的價格是在100美金以上，那361°的國內(nèi)鞋賣的是貴還是便宜？正常情況下來看，361度的消費者應該會認為100元人民幣便宜啊，畢竟361°已經(jīng)設(shè)置了‘錨點’，那就是國際鞋要賣到八九百呢！

但實際情況是，國內(nèi)消費者認為100元都貴，361度就只能依靠促銷換取銷售，所以說，361度的“錨定效應”失敗了，或者說根本沒有發(fā)揮強大的力量。

而阿迪達斯運用的卻非常到位，比如阿迪達斯每年推出的聯(lián)名款，特別是Yeezy系列，單款售價都在2000元以上，最高售價都已經(jīng)破萬元，筆者認為這就是再給消費者制定高“錨點”，讓消費者認為阿迪達斯其他的產(chǎn)品很有性價比。

要說Yeezy可以為阿迪達斯貢獻多少營收呢？答案是15億美金不到，而且15億美金是2018年Yeezy的市場估值，估值肯定是要比實際銷售要高的！而阿迪全年的零售是248億美金。利用高價的聯(lián)名款，不只是創(chuàng)造爆款，更重要是帶動大眾市場產(chǎn)品的銷售，實現(xiàn)增長。

總結(jié)

所以說，361度是非常具備“錨點”的品牌，首先是聚焦了主品牌，并且主品牌具備國際線與國內(nèi)線兩個定價策略。國際線定價高，國內(nèi)線定價低，但國內(nèi)線卻只給消費者留下廉價的印象，導致2018年銷售額與銷量都下滑。

本應該注重國內(nèi)中產(chǎn)階層的361度，高品質(zhì)的國際線卻發(fā)力海外，成了虧損重地，國內(nèi)則痛失中產(chǎn)市場。還好今年發(fā)現(xiàn)了這個問題，只是不清楚361度會如何回歸�？傊�目前來看，具備“錨定效應”基礎(chǔ)的361度從未發(fā)揮其作用。