專訪國民女裝標桿品牌伊芙麗總經理陶智軍

伊芙麗品牌總經理 陶智軍先生

Q：The Fashion Shop《服裝店》

A：伊芙麗品牌總經理 陶智軍

Q: 您好，感謝您接受The Fashion Shop《服裝店》的專訪，2018年是伊芙麗的“18歲成人禮”，這18年來伊芙麗從一個小女孩成長到了一個小女人，能簡單分享下伊芙麗的成長歷程嗎？有哪些關鍵的轉折點？

伊芙麗品牌從最初定位局部市場的成熟女裝到面向全國的青淑女裝，每年都在改善和不斷成長，從 2011年開始的青淑女裝引領者定位的轉型，布局直營體系，到做強渠道以面向全國，再到成系列的品牌營銷推廣，以及供應鏈的不斷升級，都是一個個關鍵的轉型升級。

伊芙麗品牌代言人何穗

Q: 在這18年中，伊芙麗成長為女裝品牌的標桿，您認為榮獲此殊榮的原因是什么？

伊芙麗是在繼續(xù)成長，并且有比較大的成長空間的品牌。最大的原因是圍繞我們自己想要去切入的市場定位的持續(xù)改善，當產品設計不夠好的時候，我們根據(jù)消費者需求調整產品設計；當渠道有問題的時候，我們再來改善整個渠道；當營銷比較差的時候，我們再投入做一系列的營銷活動，這個是每年我們都在挖掘與改善的主題。通過這些持續(xù)的，每一個時間節(jié)點上的改善，都在推動我們的品牌不斷的成長。

Q:“年輕化”成為了近年來品牌營銷新特點，針對于此伊芙麗在2018年都做了哪些努力？

目前最大的九零后已經快30歲了，他們已經成為了我們的主力客群，針對他們所喜歡的一些內容，包括他們經常會去關注的平臺，像微博、抖音、小紅書等，我們也做了很多的投放。產品的部分，能夠保持既往的高性價比，在產品設計上，保證我們品牌定位的前提下，能夠做到讓九零后，或更年輕的這一批顧客能夠更加容易接受。

在營銷端，伊芙麗這幾年也在不斷的去做很多營銷推廣活動，簽約國際超模何穗成為品牌代言人，并一起研發(fā)新的系列，合作故宮宮廷文化，打造優(yōu)雅國潮的聯(lián)名系列。從年輕藝人，到KOL網紅等，這一系列的行動都是一個很好的配套。

Q: 近幾年明星帶貨的現(xiàn)象十分火熱，伊芙麗在2018年有哪些與明星合作的經典案例？取得的效果如何？

關于明星的合作，現(xiàn)在我們做的越來越廣泛，變成了營銷活動的常態(tài)。每年對于和明星的合作的內容和模式都有新的改善和拓展點，比較經典的例子就是和何穗的合作，和何穗我們一直都是深度合作的關系，通過何穗我們也成功的推爆了很多單品，其中有件大衣，當時賣出了幾萬件的銷量。同時，我們也嘗試和演員宋佳、馬思純、秦嵐、江疏影等進行商業(yè)合作，另外依托一直擅長的影視劇合作，去完成更好的明星場景化營銷。

Q: 在阿里巴巴ONE商業(yè)大會上，伊芙麗斬獲了新零售年度品牌營銷創(chuàng)新獎，請問在2018年伊芙麗在新零售上具體的業(yè)績如何，有什么新的突破？

品牌營銷創(chuàng)新獎是對我們在新零售初始階段的一個肯定，也是對工作業(yè)績的一個肯定。2018年聯(lián)合阿里集團，在新零售的領域我們做了非常緊密的溝通與銜接。雙方一起努力去推動了一些新的嘗試和突破。包括打通更深層次更大范圍的貨品渠道，激勵終端的人員去努力和嘗試，比如：智能導購，導購直播等。也通過眾多阿里系的平臺做了很多營銷和推廣上的嘗試。          

Q: 眾所周知，新零售的概念盛行于2017年，在2018年成為零售商業(yè)最火的詞匯，在您看來，2019年新零售會是怎樣的局面？

新零售的關鍵是在于提高總體的效率和數(shù)字驅動，這是所有的企業(yè)在現(xiàn)代的科技背景下都要去盡快推動的事情，所以當2017年這個概念提出之后，2018年大家在做法上都有了一些新的嘗試，在2019年有效方法論的進程上，應該會有一定的進步，如果找到這樣的幾個點的話，那么它可以迅速的做到推廣和擴散。

Q:線下實體門店在新零售的概念中起到了什么作用？未來在門店拓展方面有何計劃？

線下實體門店有兩個很重要的作用，第一，它是大量信息產生的源點。我們會越來越多的去記錄在線下的門店交易記錄中的數(shù)據(jù)，如觸摸、試穿、轉化等數(shù)據(jù)。從不同的維度采集在運營過程當中沉淀下來的各種信息以及數(shù)據(jù)。

第二，線下門店又是新零售數(shù)據(jù)驅動。對于未來門店拓展，我們會更多地聯(lián)動線上線下，去運用阿里的一些工具以及平臺，比如說地動儀，去年在多次的磋商后，我們會等待工具的進一步完善后加以利用。并且在拓展上，不單是只有量，核心應該是去保證其質，從而提升開店的精準度，開店的成功率也是提升店鋪效率的一個很重要的環(huán)節(jié)。所以除了利用好我們既往的行業(yè)經驗，在數(shù)據(jù)以及信息流的部分，要去影響更多的維度，透過我們線上沉淀的大量消費者數(shù)據(jù)，就能夠找到市場的拓展空間在哪里，加以利用之后，這無疑是對我們拓展工作一個非常有益的補充。

Q:近幾年，服飾行業(yè)新零售一直停擺在O2O或智慧門店打造，打通營銷矩陣的“全鏈路”的關鍵點有哪些？

單純的線上往線下引流，或者單純的線下往線上引流，都是沒有打通渠道具體的表現(xiàn)，這并不是雙贏，所以很難去持續(xù)。未來一定是基于線上線下一盤貨，在線上線下貨品通盤考慮的前提下，實現(xiàn)品牌會員的全渠道的打通。所以線下的數(shù)字化的程度，還要不斷地推動建設和完善。只有當線下的數(shù)字化，管理的水平和線上的數(shù)字化的管理水平，在同一個維度的時候，我們所做的營銷工作才能起到最大的作用，這一系列需要真正的落地執(zhí)行。

Q: 我們知道伊芙麗每年雙十一的戰(zhàn)績都不錯，那么2018年雙十一的戰(zhàn)績如何？其中哪些單品的銷售業(yè)績比較好？針對2019年的線上營銷有何打算？

2018年的雙11單日全品牌達到2.91億元的銷售額，伊芙麗旗艦店位居全網女裝第四位。其中毛呢品類憑借品質、面料、顏色、設計點和在不斷優(yōu)化的版型，從而打造的眾多不同風格的毛呢大衣，拿下了最具優(yōu)勢品類毛呢的銷售第一。

2019年我們重點會把跨界作為常態(tài)，包括異業(yè)跨界、IP跨界、產品跨界等。同時我們也將繼續(xù)在明星/影視劇同款，小紅書種草上加大營銷力度，實現(xiàn)站外種草，站內收割的營銷玩法。

Q: 2019年以及未來幾年，伊芙麗有什么樣的發(fā)展規(guī)劃與目標？

伊芙麗的規(guī)劃是盡快的實現(xiàn)線下突破50個億的規(guī)模，成為中國女裝行業(yè)在規(guī)模上真正的引領者。主要是通過在數(shù)據(jù)驅動下的貨品重構，包括更多風格，豐富的品類，以及更加廣泛合理的SKU的結構。在渠道端上，也會采取一個穩(wěn)健開店的策略，通過渠道的下沉，通過客戶的有效挖掘，以及通過公司有效的支持系統(tǒng)，能夠把下沉市場做起來，并且做透做成功。將會對渠道增量做出很大的貢獻。

在一二線為主的直營市場上，我們會更多地去推動品牌進一步成熟擴大，年店效益達到兩千萬，甚至更高的銷售額，這樣積極的嘗試，就會為未來推廣形成標桿積蓄勢能。同時線上線下也會納入到全渠道的聯(lián)合中，其實我們已經在做這樣的轉型，我們可能會在未來把線上線下會員的同頻程度提的更高，這些是通過我們共同的貨品的管控以及共同的營銷策劃，將線上線下的方方面面打通。那么未來整體的統(tǒng)一程度會更高，這樣線下的規(guī)模的擴張，也會帶來線上的自然增長。