專訪國(guó)民女裝標(biāo)桿品牌伊芙麗總經(jīng)理陶智軍

伊芙麗品牌總經(jīng)理 陶智軍先生

Q：The Fashion Shop《服裝店》

A：伊芙麗品牌總經(jīng)理 陶智軍

Q: 您好，感謝您接受The Fashion Shop《服裝店》的專訪，2018年是伊芙麗的“18歲成人禮”，這18年來(lái)伊芙麗從一個(gè)小女孩成長(zhǎng)到了一個(gè)小女人，能簡(jiǎn)單分享下伊芙麗的成長(zhǎng)歷程嗎？有哪些關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)？

伊芙麗品牌從最初定位局部市場(chǎng)的成熟女裝到面向全國(guó)的青淑女裝，每年都在改善和不斷成長(zhǎng)，從 2011年開(kāi)始的青淑女裝引領(lǐng)者定位的轉(zhuǎn)型，布局直營(yíng)體系，到做強(qiáng)渠道以面向全國(guó)，再到成系列的品牌營(yíng)銷推廣，以及供應(yīng)鏈的不斷升級(jí)，都是一個(gè)個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

伊芙麗品牌代言人何穗

Q: 在這18年中，伊芙麗成長(zhǎng)為女裝品牌的標(biāo)桿，您認(rèn)為榮獲此殊榮的原因是什么？

伊芙麗是在繼續(xù)成長(zhǎng)，并且有比較大的成長(zhǎng)空間的品牌。最大的原因是圍繞我們自己想要去切入的市場(chǎng)定位的持續(xù)改善，當(dāng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不夠好的時(shí)候，我們根據(jù)消費(fèi)者需求調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)；當(dāng)渠道有問(wèn)題的時(shí)候，我們?cè)賮?lái)改善整個(gè)渠道；當(dāng)營(yíng)銷比較差的時(shí)候，我們?cè)偻度胱鲆幌盗械臓I(yíng)銷活動(dòng)，這個(gè)是每年我們都在挖掘與改善的主題。通過(guò)這些持續(xù)的，每一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上的改善，都在推動(dòng)我們的品牌不斷的成長(zhǎng)。

Q:“年輕化”成為了近年來(lái)品牌營(yíng)銷新特點(diǎn)，針對(duì)于此伊芙麗在2018年都做了哪些努力？

目前最大的九零后已經(jīng)快30歲了，他們已經(jīng)成為了我們的主力客群，針對(duì)他們所喜歡的一些內(nèi)容，包括他們經(jīng)常會(huì)去關(guān)注的平臺(tái)，像微博、抖音、小紅書等，我們也做了很多的投放。產(chǎn)品的部分，能夠保持既往的高性價(jià)比，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，保證我們品牌定位的前提下，能夠做到讓九零后，或更年輕的這一批顧客能夠更加容易接受。

在營(yíng)銷端，伊芙麗這幾年也在不斷的去做很多營(yíng)銷推廣活動(dòng)，簽約國(guó)際超模何穗成為品牌代言人，并一起研發(fā)新的系列，合作故宮宮廷文化，打造優(yōu)雅國(guó)潮的聯(lián)名系列。從年輕藝人，到KOL網(wǎng)紅等，這一系列的行動(dòng)都是一個(gè)很好的配套。

Q: 近幾年明星帶貨的現(xiàn)象十分火熱，伊芙麗在2018年有哪些與明星合作的經(jīng)典案例？取得的效果如何？

關(guān)于明星的合作，現(xiàn)在我們做的越來(lái)越廣泛，變成了營(yíng)銷活動(dòng)的常態(tài)。每年對(duì)于和明星的合作的內(nèi)容和模式都有新的改善和拓展點(diǎn)，比較經(jīng)典的例子就是和何穗的合作，和何穗我們一直都是深度合作的關(guān)系，通過(guò)何穗我們也成功的推爆了很多單品，其中有件大衣，當(dāng)時(shí)賣出了幾萬(wàn)件的銷量。同時(shí)，我們也嘗試和演員宋佳、馬思純、秦嵐、江疏影等進(jìn)行商業(yè)合作，另外依托一直擅長(zhǎng)的影視劇合作，去完成更好的明星場(chǎng)景化營(yíng)銷。

Q: 在阿里巴巴ONE商業(yè)大會(huì)上，伊芙麗斬獲了新零售年度品牌營(yíng)銷創(chuàng)新獎(jiǎng)，請(qǐng)問(wèn)在2018年伊芙麗在新零售上具體的業(yè)績(jī)?nèi)绾�，有什么新的突破�?/strong>

品牌營(yíng)銷創(chuàng)新獎(jiǎng)是對(duì)我們?cè)谛铝闶鄢跏茧A段的一個(gè)肯定，也是對(duì)工作業(yè)績(jī)的一個(gè)肯定。2018年聯(lián)合阿里集團(tuán)，在新零售的領(lǐng)域我們做了非常緊密的溝通與銜接。雙方一起努力去推動(dòng)了一些新的嘗試和突破。包括打通更深層次更大范圍的貨品渠道，激勵(lì)終端的人員去努力和嘗試，比如：智能導(dǎo)購(gòu)，導(dǎo)購(gòu)直播等。也通過(guò)眾多阿里系的平臺(tái)做了很多營(yíng)銷和推廣上的嘗試。          

Q: 眾所周知，新零售的概念盛行于2017年，在2018年成為零售商業(yè)最火的詞匯，在您看來(lái)，2019年新零售會(huì)是怎樣的局面？

新零售的關(guān)鍵是在于提高總體的效率和數(shù)字驅(qū)動(dòng)，這是所有的企業(yè)在現(xiàn)代的科技背景下都要去盡快推動(dòng)的事情，所以當(dāng)2017年這個(gè)概念提出之后，2018年大家在做法上都有了一些新的嘗試，在2019年有效方法論的進(jìn)程上，應(yīng)該會(huì)有一定的進(jìn)步，如果找到這樣的幾個(gè)點(diǎn)的話，那么它可以迅速的做到推廣和擴(kuò)散。

Q:線下實(shí)體門店在新零售的概念中起到了什么作用？未來(lái)在門店拓展方面有何計(jì)劃？

線下實(shí)體門店有兩個(gè)很重要的作用，第一，它是大量信息產(chǎn)生的源點(diǎn)。我們會(huì)越來(lái)越多的去記錄在線下的門店交易記錄中的數(shù)據(jù)，如觸摸、試穿、轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)。從不同的維度采集在運(yùn)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中沉淀下來(lái)的各種信息以及數(shù)據(jù)。

第二，線下門店又是新零售數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。對(duì)于未來(lái)門店拓展，我們會(huì)更多地聯(lián)動(dòng)線上線下，去運(yùn)用阿里的一些工具以及平臺(tái)，比如說(shuō)地動(dòng)儀，去年在多次的磋商后，我們會(huì)等待工具的進(jìn)一步完善后加以利用。并且在拓展上，不單是只有量，核心應(yīng)該是去保證其質(zhì)，從而提升開(kāi)店的精準(zhǔn)度，開(kāi)店的成功率也是提升店鋪效率的一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)。所以除了利用好我們既往的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在數(shù)據(jù)以及信息流的部分，要去影響更多的維度，透過(guò)我們線上沉淀的大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)，就能夠找到市場(chǎng)的拓展空間在哪里，加以利用之后，這無(wú)疑是對(duì)我們拓展工作一個(gè)非常有益的補(bǔ)充。

Q:近幾年，服飾行業(yè)新零售一直停擺在O2O或智慧門店打造，打通營(yíng)銷矩陣的“全鏈路”的關(guān)鍵點(diǎn)有哪些？

單純的線上往線下引流，或者單純的線下往線上引流，都是沒(méi)有打通渠道具體的表現(xiàn)，這并不是雙贏，所以很難去持續(xù)。未來(lái)一定是基于線上線下一盤貨，在線上線下貨品通盤考慮的前提下，實(shí)現(xiàn)品牌會(huì)員的全渠道的打通。所以線下的數(shù)字化的程度，還要不斷地推動(dòng)建設(shè)和完善。只有當(dāng)線下的數(shù)字化，管理的水平和線上的數(shù)字化的管理水平，在同一個(gè)維度的時(shí)候，我們所做的營(yíng)銷工作才能起到最大的作用，這一系列需要真正的落地執(zhí)行。

Q: 我們知道伊芙麗每年雙十一的戰(zhàn)績(jī)都不錯(cuò)，那么2018年雙十一的戰(zhàn)績(jī)?nèi)绾�？其中哪些單品的銷售業(yè)績(jī)比較好？針對(duì)2019年的線上營(yíng)銷有何打算？

2018年的雙11單日全品牌達(dá)到2.91億元的銷售額，伊芙麗旗艦店位居全網(wǎng)女裝第四位。其中毛呢品類憑借品質(zhì)、面料、顏色、設(shè)計(jì)點(diǎn)和在不斷優(yōu)化的版型，從而打造的眾多不同風(fēng)格的毛呢大衣，拿下了最具優(yōu)勢(shì)品類毛呢的銷售第一。

2019年我們重點(diǎn)會(huì)把跨界作為常態(tài)，包括異業(yè)跨界、IP跨界、產(chǎn)品跨界等。同時(shí)我們也將繼續(xù)在明星/影視劇同款，小紅書種草上加大營(yíng)銷力度，實(shí)現(xiàn)站外種草，站內(nèi)收割的營(yíng)銷玩法。

Q: 2019年以及未來(lái)幾年，伊芙麗有什么樣的發(fā)展規(guī)劃與目標(biāo)？

伊芙麗的規(guī)劃是盡快的實(shí)現(xiàn)線下突破50個(gè)億的規(guī)模，成為中國(guó)女裝行業(yè)在規(guī)模上真正的引領(lǐng)者。主要是通過(guò)在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的貨品重構(gòu)，包括更多風(fēng)格，豐富的品類，以及更加廣泛合理的SKU的結(jié)構(gòu)。在渠道端上，也會(huì)采取一個(gè)穩(wěn)健開(kāi)店的策略，通過(guò)渠道的下沉，通過(guò)客戶的有效挖掘，以及通過(guò)公司有效的支持系統(tǒng)，能夠把下沉市場(chǎng)做起來(lái)，并且做透做成功。將會(huì)對(duì)渠道增量做出很大的貢獻(xiàn)。

在一二線為主的直營(yíng)市場(chǎng)上，我們會(huì)更多地去推動(dòng)品牌進(jìn)一步成熟擴(kuò)大，年店效益達(dá)到兩千萬(wàn)，甚至更高的銷售額，這樣積極的嘗試，就會(huì)為未來(lái)推廣形成標(biāo)桿積蓄勢(shì)能。同時(shí)線上線下也會(huì)納入到全渠道的聯(lián)合中，其實(shí)我們已經(jīng)在做這樣的轉(zhuǎn)型，我們可能會(huì)在未來(lái)把線上線下會(huì)員的同頻程度提的更高，這些是通過(guò)我們共同的貨品的管控以及共同的營(yíng)銷策劃，將線上線下的方方面面打通。那么未來(lái)整體的統(tǒng)一程度會(huì)更高，這樣線下的規(guī)模的擴(kuò)張，也會(huì)帶來(lái)線上的自然增長(zhǎng)。