Skechers第一季度在北美意外“擱淺”，股價(jià)大跌逾10%

Skechers第一季度在美國(guó)本土市場(chǎng)的銷售額下跌6.3%，較去年同期大幅放緩

在連續(xù)6個(gè)季度錄得雙位數(shù)增幅后，去年銷售額近50億美元的運(yùn)動(dòng)品牌Skechers突然在美國(guó)“擱淺”。

Skechers昨日公布第一季度業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，在截至3月31日的三個(gè)月內(nèi)其銷售額同比增長(zhǎng)2.4%至12.8億美元，不及分析師預(yù)期的13.3億美元，且較上一年同期16.5%的增幅大幅放緩，也是自2012年第二季度以來(lái)最慢的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，毛利率為46.3%，凈利潤(rùn)也錄得大跌7.5%至1.088億美元。

報(bào)告期內(nèi)，Skechers在國(guó)際地區(qū)的銷售額同比增長(zhǎng)9.3%，其中批發(fā)渠道的銷售額增長(zhǎng)8.7%，零售業(yè)務(wù)則增長(zhǎng)6.7%，品牌在美國(guó)本土市場(chǎng)的銷售額下跌6.3%，去年同期為增長(zhǎng)7%，主要受批發(fā)渠道10.9%的跌幅拖累。

圖為Skechers第一季度主要業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，以及2017年起每個(gè)季度銷售表現(xiàn)與分析師預(yù)期的對(duì)比

Skechers于1992年在美國(guó)加州創(chuàng)立，名字源自美國(guó)南加州的俚語(yǔ)，意思是“坐不住的年輕人”，代表著追求時(shí)尚和個(gè)性張揚(yáng)的年輕一代，主營(yíng)男、女士靴、涼鞋、休閑鞋和運(yùn)動(dòng)鞋。

成立一年后，Skechers迅速啟動(dòng)全球分銷商經(jīng)營(yíng)策略，先后在澳大利亞、新西蘭和新加坡與分銷商合作成立國(guó)際分部，正式邁向國(guó)際化。得益于Skechers多年奉行的舒適至上理念，品牌現(xiàn)已發(fā)展成為僅次于Nike的美國(guó)第二大鞋類品牌，并連續(xù)三年摘得“鞋履行業(yè)大獎(jiǎng)”年度最佳品牌稱號(hào)。截止2018年底，Skechers在全球自營(yíng)零售店鋪和第三方店鋪總數(shù)已逼近3000家。

Skechers首席執(zhí)行官Robert Greenberg在財(cái)報(bào)中表示，第一季度業(yè)績(jī)創(chuàng)新高源于男女經(jīng)典產(chǎn)品的暢銷和品牌在國(guó)際市場(chǎng)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，銷售額放緩與上一年的高基數(shù)有關(guān)。

Skechers首席運(yùn)營(yíng)官David Weinberg則在聲明中指出，通過(guò)完善分銷網(wǎng)絡(luò)、設(shè)立分公司和成立合資公司等形式，Skechers近年來(lái)開(kāi)始快速向全球運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域滲透，目前海外市場(chǎng)已成為其新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)引擎，期內(nèi)品牌配送中心向日本和歐洲的發(fā)貨量破歷史紀(jì)錄，在中國(guó)市場(chǎng)也有強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

Skechers于2007年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，與聯(lián)泰企業(yè)的合作關(guān)系已超過(guò)10年，在擺脫早期的定位誤區(qū)和選址困擾之后，Skechers中國(guó)自2014年起進(jìn)入飛速增長(zhǎng)的狀態(tài)，目前為全球貢獻(xiàn)將近四分之一的銷售額。去年底，Skechers與勁浪體育建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，計(jì)劃共同開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)中西部市場(chǎng)的潛力，同年6月，Skechers中國(guó)還與百麗集團(tuán)、王府井集團(tuán)及首創(chuàng)集團(tuán)展開(kāi)合作。

負(fù)責(zé)該品牌中國(guó)、韓國(guó)及東南亞市場(chǎng)的首席執(zhí)行官陳偉利表示，二到五線城市將會(huì)是今年品牌在中國(guó)的開(kāi)店重心，這也是品牌與勁浪體育達(dá)成合作的重要原因，后者已在川渝地區(qū)深耕了30年，擁有豐富的低線城市資源。

今年2月，Skechers在中國(guó)沈陽(yáng)開(kāi)設(shè)首家“超級(jí)大店”，并表示將在全球新增逾3000家同樣類型的門(mén)店，以刺激業(yè)績(jī)進(jìn)一步提升。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，該品牌去年在中國(guó)市場(chǎng)的收入也創(chuàng)新高，銷售額同比大漲36%至141億元人民幣，共賣出超過(guò)1900萬(wàn)雙鞋。

David Weinberg進(jìn)一步透露，Skechers已把印度的合資企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槿�資子公司，并在本季度與墨西哥的分銷合作伙伴成立合資企業(yè)，相關(guān)投資收益將在2019年全年業(yè)績(jī)中體現(xiàn)，但未對(duì)美國(guó)市場(chǎng)銷售額的下跌作出回應(yīng)。

今年2月Skechers突然發(fā)布廣告挑釁Nike

Robert Greenberg在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議中強(qiáng)調(diào)，為刺激業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，今年Skechers會(huì)加大對(duì)營(yíng)銷推廣的投資力度，品牌在過(guò)去三個(gè)月內(nèi)的曝光量已有所提升，包括在柏林和倫敦時(shí)裝周上的Showroom亮相、推出由橄欖球分析師Tony Romo主演的Easy Life廣告片等，全新的Skechers GOrun Razor 3 Hyper更贏得Runner's  World獎(jiǎng)項(xiàng)。

得益于此，Skechers春季新款上架后迅速獲得市場(chǎng)和消費(fèi)者的積極反饋，Robert Greenberg預(yù)計(jì)該勢(shì)頭將持續(xù)到第二季度。據(jù)2018 SportsScan年終報(bào)告顯示，Skechers在美國(guó)市場(chǎng)蟬聯(lián)生活休閑類服飾鞋類品牌榜首。

深有意味的是，今年2月Skechers突然挑釁美國(guó)最大的運(yùn)動(dòng)服飾品牌Nike，在“爆鞋事件”后通過(guò)社交媒體平臺(tái)及包括《今日美國(guó)》、《華爾街日?qǐng)?bào)》及《紐約時(shí)報(bào)》等在內(nèi)的多家全國(guó)性報(bào)紙發(fā)布了一則廣告，通過(guò)諷刺N(yùn)ike來(lái)宣傳自身球鞋的質(zhì)量，在消費(fèi)者中引發(fā)的廣泛議論。

此外，Skechers還將adidas告上法庭，駁回adidas對(duì)其“三條杠”的專利侵權(quán)指控，競(jìng)爭(zhēng)的硝煙愈發(fā)濃烈。早前有業(yè)界人士表示，Skechers和adidas已成為全球運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)內(nèi)市場(chǎng)份額躥升最快的兩大品牌。

有分析師認(rèn)為，在Nike和adidas兩大運(yùn)動(dòng)服飾巨頭重新瞄準(zhǔn)北美市場(chǎng)的當(dāng)下，Skechers失守本土市場(chǎng)的表現(xiàn)將引起投資者的擔(dān)憂和警惕，而從去年第三季度開(kāi)始該品牌的銷售表現(xiàn)一直不及分析師預(yù)期。

鑒于歐睿國(guó)際預(yù)計(jì)今年全球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)規(guī)模將增至1460.9 億美元，到2020年將達(dá)1589億美元，分析師依然對(duì)Skechers保持信心，認(rèn)為該品牌今年銷售額將增長(zhǎng)7.8％至50億美元。Skechers則較為謹(jǐn)慎保守，預(yù)計(jì)第二季度銷售額在12.2億美元至12.25億美元之間，略低于分析師預(yù)期的12.3億美元。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，Skechers股價(jià)大跌10.43%至31.6美元，市值約為49億美元。