深度 | Gucci“弄丟”了黑人消費(fèi)者？

如今的奢侈品消費(fèi)者既能夠因?yàn)橐淮纹放茽I(yíng)銷事件為品牌投支持票，也可以因?yàn)槠放频囊淮巍盁o(wú)心之過(guò)”進(jìn)行抵制

風(fēng)險(xiǎn)頻發(fā)的奢侈品市場(chǎng)反復(fù)證明，形象和多元化是奢侈品牌最重要的資產(chǎn)。

連續(xù)十二個(gè)季度一路狂奔的Gucci在本季迎來(lái)拐點(diǎn)，第一季度業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彽男侣劤蔀闃I(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，期內(nèi)Gucci銷售額同比增長(zhǎng)24.6%至23.26億歐元，增速較上一年同期的37.9%大幅放緩，環(huán)比增長(zhǎng)也出現(xiàn)放緩，去年第四季度增幅為28%。財(cái)報(bào)發(fā)布后第二天，Gucci母公司開(kāi)云集團(tuán)股價(jià)開(kāi)盤應(yīng)聲大跌5%，市值蒸發(fā)30億歐元。

得益于中國(guó)消費(fèi)者的貢獻(xiàn)，亞太市場(chǎng)零售額增幅為35%，不過(guò)Gucci在北美市場(chǎng)的表現(xiàn)拖累了品牌的整體增長(zhǎng)，該市場(chǎng)增幅放緩至5%，錄得罕見(jiàn)的單個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，也是全球最慢增長(zhǎng)的地區(qū)，有分析認(rèn)為，這或許和Gucci新系列一款黑色高領(lǐng)毛衣“Balaclava”被指涉嫌種族歧視非裔美洲人的事件有關(guān)。

持續(xù)通過(guò)新興創(chuàng)意形式在社交媒體年輕受眾中收獲極高聲譽(yù)的Gucci因黑色毛衣事件遭受罕見(jiàn)批評(píng)

今年2月，Gucci上架的一款黑色毛衣“Balaclava”被指種族歧視，該黑色高領(lǐng)毛衣可拉長(zhǎng)至模特面部，嘴部設(shè)有紅色唇形缺口，毛衣的黑底色和夸張紅唇被網(wǎng)友認(rèn)為影射非裔美洲人面部特征，時(shí)值黑人歷史主題月，該產(chǎn)品立即遭到網(wǎng)友的抨擊。

持續(xù)通過(guò)新興創(chuàng)意形式在社交媒體年輕受眾中收獲極高聲譽(yù)的Gucci此次遭受罕見(jiàn)批評(píng)。演員Spike Lee與說(shuō)唱歌手T.I隨后在社交媒體發(fā)起抵制Gucci與Prada行動(dòng)，前者稱，品牌在聘請(qǐng)一些非裔美洲人設(shè)計(jì)師之前他將不再穿著Prada或Gucci。T.I.則表示，作為Gucci的長(zhǎng)期客戶，他每年為該品牌花費(fèi)數(shù)萬(wàn)美元，道歉是不夠的，他不接受“不好意思，我們不是故意對(duì)你們不尊重”的這類的說(shuō)辭。

說(shuō)唱歌手50 Cent焚燒Gucci T恤以示抵制

早前與Gucci推出合作系列的非裔美洲人設(shè)計(jì)師Dapper Dan也公開(kāi)批評(píng)品牌，發(fā)誓要讓公司高管對(duì)這一令人反感的錯(cuò)誤負(fù)責(zé)。“首先我是一個(gè)非裔美洲人，其次我才是一個(gè)品牌。”他認(rèn)為，沒(méi)有任何借口或道歉可以消除這種侮辱。由于形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，Gucci CEO Marco Bizzarri及其團(tuán)隊(duì)成員從意大利專程去紐約Harlem與其見(jiàn)面。

Dapper Dan是最早將高級(jí)時(shí)裝帶入嘻哈文化的設(shè)計(jì)師，Gucci創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele在2018早春系列推出的一款上衣，被指抄襲Dapper Dan 90年代設(shè)計(jì)，隨后Gucci回應(yīng)稱這是對(duì)Dapper Dan的致敬。此事還引起業(yè)界關(guān)于“文化挪用”的爭(zhēng)論，但Gucci與Dapper Dan最終以推出合作系列的方式化解了尷尬。

事后Gucci立刻將該產(chǎn)品從實(shí)體店和官網(wǎng)下架，并發(fā)布道歉信稱，品牌為Balaclava毛衣所造成的影響表示深深的歉意，“我們把多樣性作為價(jià)值根基，并在做任何一個(gè)品牌決策之前都將其放在最首要的位置，公司將增強(qiáng)組織內(nèi)部對(duì)多樣性的貫徹，并將此次事件作為一次重大教訓(xùn)”。

不久后，開(kāi)云集團(tuán)進(jìn)一步公布了詳細(xì)方案，以整改且采取多項(xiàng)舉措以促進(jìn)企業(yè)的文化多樣性并提高員工相關(guān)意識(shí)。Gucci承諾，將在集團(tuán)的關(guān)鍵職能部門和領(lǐng)導(dǎo)職位中聘請(qǐng)多元化人才，包括創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，并發(fā)布了四項(xiàng)最新舉措。不少業(yè)界人士自然而然地將北美市場(chǎng)的冷卻與非裔美洲人種族歧視事件的負(fù)面影響聯(lián)系在一起。

Gucci受嘻哈文化青睞可追溯至90年代，圖為時(shí)裝設(shè)計(jì)師Dapper Dan再創(chuàng)造的Gucci套裝

不過(guò)，開(kāi)云集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean-Marc Duplaix在財(cái)報(bào)會(huì)議上明確否定了這一說(shuō)法，認(rèn)為品牌業(yè)績(jī)放緩與種族歧視案件無(wú)關(guān)，并強(qiáng)調(diào)新系列的其它產(chǎn)品依然暢銷，而Gucci和開(kāi)云集團(tuán)也提出了加速全球化和多元化的新戰(zhàn)略。

對(duì)此，有評(píng)論人士表示，負(fù)面危機(jī)公關(guān)事件對(duì)奢侈品牌的影響是緩慢滲透而難以量化的，一次負(fù)面事件或許需要奢侈品牌花費(fèi)很長(zhǎng)的時(shí)間對(duì)品牌形象進(jìn)行修復(fù)。盡管開(kāi)云集團(tuán)否認(rèn)種族歧視事件對(duì)其業(yè)績(jī)的影響，但是依然無(wú)法排除該事件對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響。

值得玩味的是，Gucci目前最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Louis Vuitton在男裝創(chuàng)意總監(jiān)Virgil Abloh入駐后贏得了大量非裔美洲人的喜愛(ài)。伴隨著嘻哈流行文化對(duì)全球年輕人群的滲透，前者無(wú)處不在的奢侈品追捧開(kāi)始發(fā)揮作用，刺激年輕非裔美洲消費(fèi)者成為奢侈品牌的擁躉，令時(shí)尚行業(yè)早根深蒂固的“白人優(yōu)先”潛規(guī)則首先從商業(yè)層面上被瓦解。

Virgil Abloh和Kim Jones無(wú)疑是LVMH年輕化道路上的兩張王牌

在奢侈品核心地帶歐洲市場(chǎng)，人們?nèi)庋劭梢?jiàn)近來(lái)中年白人消費(fèi)者在品牌門店的占比下降，而年輕非裔美洲人消費(fèi)者卻呈現(xiàn)爆炸增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。尼爾森最新報(bào)告《Black Dollars Matter》指出，雖然非裔美洲人僅占人口的14％，但他們每年貢獻(xiàn)1.2萬(wàn)億美元的消費(fèi)。尼爾森全球傳播與多元文化營(yíng)銷高級(jí)副總裁Andrew McCaskill表示，美國(guó)7500萬(wàn)千禧一代中有43％是非裔美洲人、西班牙裔或亞洲人，如果一個(gè)品牌沒(méi)有多元文化戰(zhàn)略，就沒(méi)有增長(zhǎng)。

報(bào)告預(yù)計(jì)到2025年中國(guó)消費(fèi)者將貢獻(xiàn)全球奢侈品行業(yè)近一半的銷售額

去年底，將品牌推上輿論風(fēng)口的是Dolce&Gabbana創(chuàng)始人Stefano Gabbana。與幾年前不同，如今作為眾多奢侈品牌戰(zhàn)略要地的中國(guó)市場(chǎng)，在商業(yè)上已經(jīng)掌握了國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。Dolce&Gabbana的錯(cuò)誤不再是簡(jiǎn)單的危機(jī)公關(guān)可以彌補(bǔ)，而是產(chǎn)生了實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)損失，全球最大奢侈品電商Yoox Net-a-Porter集團(tuán)鑒于Dolce&Gabbana對(duì)中國(guó)發(fā)出不當(dāng)言論輿論風(fēng)波持續(xù)惡化，將從旗下的Net-a-Porter、Mr.Porter和Yoox三大平臺(tái)中撤出該品牌產(chǎn)品，這也是繼阿里巴巴、京東、寺庫(kù)、唯品會(huì)等國(guó)內(nèi)電商后，首個(gè)決定撤下該產(chǎn)品的國(guó)際奢侈品電商。

如今已全球化的奢侈品生意變得風(fēng)險(xiǎn)重重，奢侈品牌涉嫌種族歧視的案例正令消費(fèi)者感到警惕。經(jīng)歷種族歧視事件后，人們有理由懷疑這些極具購(gòu)買力的Gucci正在流向Louis Vuitton。對(duì)于品牌而言，如何挽回消費(fèi)者將是一場(chǎng)艱難的戰(zhàn)役。

就在上周，法國(guó)巴黎圣母院突發(fā)大火，開(kāi)云集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO Francois-Henri Pinault在火災(zāi)后立即發(fā)布聲明，將通過(guò)家族旗下公司Artemis捐款1億歐元約合7.57億人民幣用于重建巴黎圣母院。緊接著，LVMH董事長(zhǎng)兼CEO Bernard Arnault也宣布集團(tuán)和他的家族將捐贈(zèng)2億歐元（約合15億人民幣）幫助修復(fù)巴黎圣母院。

盡管LVMH、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等奢侈時(shí)尚集團(tuán)均宣布捐款，但是開(kāi)云集團(tuán)作為首個(gè)做出表態(tài)的奢侈品牌集團(tuán)，無(wú)疑借此贏得了更多的消費(fèi)者好感。緊接著Francois-Henri Pinault家族再次發(fā)表聲明稱，將放棄因此項(xiàng)捐款而帶來(lái)的稅收優(yōu)惠措施，以表達(dá)捐助誠(chéng)意，并認(rèn)為不應(yīng)讓法國(guó)納稅人為此承受負(fù)擔(dān)。

LVMH捐助的2億歐元，則成為奢侈時(shí)尚行業(yè)最大的一筆捐助款項(xiàng)，令集團(tuán)在此事件中也獲得了極高的關(guān)注度。不過(guò)，相較于開(kāi)云集團(tuán)，LVMH還收到了一些輿論雜音。有開(kāi)云集團(tuán)創(chuàng)始人家族放棄稅收減免在先，法國(guó)民眾隨即質(zhì)疑LVMH捐款的動(dòng)機(jī)來(lái)自于高額稅收減免。也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，LVMH緊隨開(kāi)云集團(tuán)后的行為有攀比的意味。

對(duì)此，Bernard Arnault在年度股東大會(huì)上強(qiáng)調(diào)，LVMH和Arnault家族投資公司不會(huì)享受任何減稅優(yōu)惠，并對(duì)法國(guó)民眾的言論感到遺憾，“在今天的法國(guó)，即使你為了共同利益做某事也會(huì)受到批評(píng)，而在其他國(guó)家，我們會(huì)受到贊揚(yáng)。”

無(wú)論人們將此次集體事件看作純粹的社會(huì)慈善行為，還是以功利視角揣測(cè)事件背后的商業(yè)目的，對(duì)企業(yè)行為進(jìn)行解釋的唯一正解并不存在，這既是現(xiàn)代社會(huì)的復(fù)雜性所在，也恰恰體現(xiàn)了奢侈品行業(yè)的“面子”和“里子”。

奢侈品販賣的是抽象意義，它與人們對(duì)品牌的認(rèn)知與情感息息相關(guān)，這是奢侈品牌的“面子”。而在奢侈品牌販賣的抽象意義之下，是生意人對(duì)品牌溢價(jià)的精打細(xì)算。消費(fèi)者的新鮮感會(huì)消失，但是要讓消費(fèi)者持久地成為品牌的擁躉，對(duì)其產(chǎn)生吸引力，則需要商業(yè)技巧的介入，這是奢侈品牌的“里子”。

維持“面子”與“里子”并不容易，特別是在風(fēng)險(xiǎn)愈發(fā)頻繁的奢侈品行業(yè)�，F(xiàn)在奢侈品牌需要處理來(lái)自各方各面的“失敗”和“意外”，因?yàn)檎驹谒麄兠媲暗氖且庾R(shí)更加成熟的年輕消費(fèi)者，時(shí)刻變化的社會(huì)趨勢(shì)，以及具有放大器作用的社交媒體，它加快信息傳播，也無(wú)限放大情緒。

消費(fèi)者既能夠因?yàn)橐淮纹放茽I(yíng)銷事件為品牌投支持票，也可以因?yàn)橐淮巍盁o(wú)心之過(guò)”抵制品牌。正如人與人之間的心結(jié)難以消除，奢侈品牌與被觸犯者之間的隱形隔閡也將長(zhǎng)期地橫亙?cè)诙�者之間，品牌唯有小心維持消費(fèi)者情緒天平的平衡。

從客觀輿情來(lái)看，開(kāi)云集團(tuán)在巴黎圣母院捐款的公關(guān)戰(zhàn)役中的確扳回了一城。但是很顯然，Gucci將一刻也不能放松警惕。