專訪快時(shí)尚C&A：如何放慢腳步做好可持續(xù)時(shí)尚？

簽署時(shí)尚環(huán)保協(xié)議、使用可再生材料、推行舊衣回收方案、推出環(huán)保系列單品——時(shí)尚行業(yè)，瞄準(zhǔn)了“環(huán)保已成為一種生活時(shí)尚”的趨勢(shì)，不斷刷新“綠色營(yíng)銷”策略。但“綠色營(yíng)銷”如何才能真誠(chéng)有效，而不只是營(yíng)銷噱頭？時(shí)尚品牌，特別是以“上新快、款式多、高消耗”所著稱的“快時(shí)尚”品牌，真的能做好“可持續(xù)時(shí)尚”的解決方案嗎？

在山東濱州推行“有機(jī)棉”種植試點(diǎn)項(xiàng)目，支持300 名棉農(nóng)從傳統(tǒng)棉花轉(zhuǎn)型為有機(jī)棉的種植。創(chuàng)始于1841年的荷蘭快時(shí)尚品牌C&A，就正在中國(guó)市場(chǎng)嘗試本土化深耕 “可持續(xù)戰(zhàn)略”。

C&A官方網(wǎng)站上每年都會(huì)定期發(fā)布可持續(xù)發(fā)展報(bào)告，展示原料采購(gòu)來源，披露品牌的溫室氣體和水“足跡”，并公布高透明度的供應(yīng)鏈信息。從2016年開始，C&A每年都會(huì)在全球范圍內(nèi)舉辦“綠色新時(shí)尚”活動(dòng)。

《華麗志》此前發(fā)布的《中國(guó)時(shí)尚消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》顯示，有28.7%的80、90后高端消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槠放谱⒅丨h(huán)保等社會(huì)責(zé)任，而更加關(guān)注品牌，甚至由此產(chǎn)生好感。

而C&A 的“可持續(xù)戰(zhàn)略”不只是為了給品牌贏得更多好感度，其更看中的是，要為整個(gè)行業(yè)真正貢獻(xiàn)“綠色改變”。近日，《華麗志》獨(dú)家專訪了C&A 全球首席可持續(xù)發(fā)展官 Jeffrey Hogue，在他看來，目前全球所面臨的最大挑戰(zhàn)，是如何為非傳統(tǒng)合作創(chuàng)造一個(gè)環(huán)境，讓所有品牌都能攜手應(yīng)對(duì)集體價(jià)值鏈中的主要影響。他特別強(qiáng)調(diào)說：“僅憑品牌的一己之力尚且不夠，唯有共同努力才能帶來更多改變。”

專注采購(gòu)更多可持續(xù)材料

近年來， 面料革新一直都是時(shí)尚界引人矚目的環(huán)保運(yùn)動(dòng)之一，C&A中國(guó)在面料領(lǐng)域著力深耕的是 “環(huán)保棉”。有機(jī)棉在種植過程中，會(huì)要求完全禁止使用有毒且不可降解的合成農(nóng)用化學(xué)品，也完全禁止種植轉(zhuǎn)基因種子。所以，無論對(duì)于生態(tài)環(huán)境還是生產(chǎn)者、使用者，有機(jī)棉都是較為綠色安全的。

2005年，C&A加入紡織交易協(xié)會(huì) （Textile Exchange），開始在全球多個(gè)國(guó)家和地區(qū)倡導(dǎo)綠色服裝產(chǎn)業(yè)鏈。從2012年到現(xiàn)在，C&A始終是世界領(lǐng)先的有機(jī)棉采購(gòu)商。

2019 C&A中國(guó)環(huán)保濱州棉系列與舒適棉麻系列

推進(jìn)可循環(huán)式時(shí)尚趨勢(shì)

怎樣切實(shí)落地“可持續(xù)時(shí)尚”，而不只是簡(jiǎn)單地樹立“環(huán)保道德感”，是不少時(shí)尚品牌一直在思考和探索的議題。

在C&A與C&A基金會(huì)發(fā)布《2017 年全球可持續(xù)發(fā)展報(bào)告》中顯示，截至2017年，C&A已向全球市場(chǎng)推出了超過130萬(wàn)件Cradle to Cradle （C2C） Certified™服飾，并保持了目前市場(chǎng)上最具可持續(xù)性的時(shí)尚系列。且C&A承諾到2020年，C&A三分之二的采購(gòu)材料將選用更具可持續(xù)性的材料。

“本土化”踐行可持續(xù)項(xiàng)目 

C&A的“可持續(xù)發(fā)展”理念，同樣體現(xiàn)在堅(jiān)持“本土化”方面。時(shí)尚產(chǎn)業(yè)是一個(gè)多鏈條的運(yùn)行體系，環(huán)保原材料的本土化生產(chǎn)，不僅可以惠及當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，利于自然環(huán)境，而且對(duì)減少跨國(guó)運(yùn)輸?shù)奶寂欧帕恳灿幸嫣帯?/p>

C&A在中國(guó)大力推行有機(jī)棉的本土化種植，除了能滿足品牌對(duì)環(huán)保原料的需求，也讓更多的中國(guó)棉農(nóng)轉(zhuǎn)變?yōu)榱司G色原材料的種植者，把可持續(xù)發(fā)展觀念傳遞給更多的生產(chǎn)者。

C&A中國(guó)的有機(jī)棉示范田位于山東濱州（2017年至今）

2018年，C&A中國(guó)舉辦了“八零年代復(fù)古主題 —— C&A環(huán)保棉產(chǎn)品圖案設(shè)計(jì)大賽”，以“綠色新時(shí)尚”為主題，號(hào)召更多的設(shè)計(jì)師為C&A中國(guó)進(jìn)行環(huán)保棉產(chǎn)品（T恤、環(huán)保袋）圖形圖案進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)。

在產(chǎn)業(yè)鏈之外，C&A的“可持續(xù)價(jià)值觀”，也在試圖去影響更多人的日常生活。

比如，C&A一直在對(duì)團(tuán)隊(duì)員工進(jìn)行綠色環(huán)保建設(shè)教育，組織他們到山東濱州有機(jī)棉基地學(xué)習(xí)種植、采摘棉花，同農(nóng)場(chǎng)工人交談，讓每一位團(tuán)隊(duì)成員意識(shí)到“我”與可持續(xù)發(fā)展的實(shí)踐有關(guān)。

近年來，在“Wear the change 綠色新時(shí)尚”環(huán)保活動(dòng)，C&A將環(huán)保產(chǎn)品背后的意義與理念傳遞給中國(guó)消費(fèi)者，助推他們形成“可持續(xù)時(shí)尚”觀念，成為自覺、理性的消費(fèi)者， 不只一味地購(gòu)入新衣、關(guān)心款式，而更多地關(guān)注服裝“由誰(shuí)、在哪里、如何”生產(chǎn)制作的。

快時(shí)尚公司如何做好“可持續(xù)時(shí)尚”？C&A的戰(zhàn)略聽起來很質(zhì)樸——生產(chǎn)可持續(xù)產(chǎn)品、堅(jiān)持可持續(xù)供應(yīng)鏈、影響可持續(xù)生活，沒有捷徑，需要時(shí)間、耐心與合作。而有時(shí)候，放慢腳步，反而可能是抵達(dá)目標(biāo)的“最快速度”。

《華麗志》與C&A 全球首席可持續(xù)發(fā)展官 Jeffrey Hogue 采訪實(shí)錄：

華麗志：2016年，C&A 首次推出 Wear the change綠色新時(shí)尚環(huán)保活動(dòng)。2018年，C&A 在中國(guó)推出該活動(dòng)。目前來看，這項(xiàng)活動(dòng)取得了哪些成效，以及獲得了哪些反饋？

Jeffrey Hogue ：#WearTheChange綠色新時(shí)尚#活動(dòng)在中國(guó)很受歡迎，我們高興地看到中國(guó)消費(fèi)者能將該活動(dòng)與C＆A品牌緊密聯(lián)系。到目前為止，我們已經(jīng)邀請(qǐng)消費(fèi)者一同參與了一系列高質(zhì)量的#WearTheChange綠色新時(shí)尚#活動(dòng)，我們相信，這些活動(dòng)能夠有效地推廣品牌的可持續(xù)產(chǎn)品，與此同時(shí)，傳達(dá)我們對(duì)可持續(xù)發(fā)展的全球承諾。

華麗志：傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，快時(shí)尚不是一個(gè)真正的可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)業(yè)，比如快時(shí)尚產(chǎn)業(yè)往往強(qiáng)調(diào)上新速度，導(dǎo)致廢品激增等等。您認(rèn)為快時(shí)尚行業(yè)究竟需要怎樣的可持續(xù)發(fā)展方案？您是否有看到哪些比較欣賞的可持續(xù)時(shí)尚解決方案？

Jeffrey Hogue ：當(dāng)前，時(shí)尚行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展之勢(shì)趨于頂峰，包括C&A在內(nèi)的大多數(shù)國(guó)際品牌都著眼于上述挑戰(zhàn)，并運(yùn)用強(qiáng)有力的資源來應(yīng)對(duì)。在C&A，我們相信可以通過創(chuàng)建一個(gè)循環(huán)模型，使產(chǎn)品的原材料與纖維保持在永恒的流動(dòng)中——這便是我們的“Cradle to Cradle”方案。由這種模型孕育出的時(shí)尚產(chǎn)物，能造福消費(fèi)者的未來生活——我們承諾在制造過程中只使用無毒材料，而這也將對(duì)環(huán)境與社會(huì)產(chǎn)生積極影響。

華麗志：可持續(xù)時(shí)尚和商業(yè)市場(chǎng)之間，會(huì)有一定程度上的沖突，或者需要企業(yè)做出一些犧牲。從這個(gè)角度，C&A有什么樣的經(jīng)驗(yàn)或者機(jī)制來保證在堅(jiān)持可持續(xù)時(shí)尚和商業(yè)經(jīng)營(yíng)之間有一個(gè)較好的平衡？從企業(yè)管理、經(jīng)營(yíng)、組織架構(gòu)等方面，是否有相關(guān)考核機(jī)制來推動(dòng)品牌落實(shí)可持續(xù)時(shí)尚？

Jeffrey Hogue ：我們對(duì)這個(gè)問題的看法有所不同。當(dāng)開啟有機(jī)棉花認(rèn)證之旅時(shí)，我們就決定不會(huì)把有機(jī)棉的成本問題轉(zhuǎn)嫁于消費(fèi)者。這一決定使我們的消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)業(yè)及其好處有了更廣泛的認(rèn)識(shí)。2005年，C&A是世界上僅有的以超值零售價(jià)格銷售有機(jī)棉的國(guó)際品牌之一。2005年至2018年，C&A有機(jī)棉認(rèn)證的產(chǎn)品總數(shù)從100萬(wàn)件增加到1.4億多件。這是一個(gè)很好的例子，證明了企業(yè)在面對(duì)挑戰(zhàn)的情況下，該如何堅(jiān)守信念，保持可持續(xù)發(fā)展的一貫做法，從而為有機(jī)棉花開拓更大的市場(chǎng)，并提升品牌在可持續(xù)領(lǐng)域所做努力的認(rèn)知度。

華麗志：我們了解到，在面料研發(fā)和創(chuàng)新方面，每年C&A都會(huì)推出環(huán)保面料系列產(chǎn)品，并在中國(guó)山東推出了一個(gè)有機(jī)棉種植的試點(diǎn)項(xiàng)目。在項(xiàng)目的啟動(dòng)和實(shí)施過程中，C&A 是否遇到一些挑戰(zhàn)，以及積累了哪些經(jīng)驗(yàn)？

Jeffrey Hogue：有機(jī)棉和傳統(tǒng)棉花相比，種植產(chǎn)量比較低，農(nóng)民最初對(duì)有機(jī)棉的種植會(huì)有顧慮。對(duì)此，我們做出了積極努力，其中最關(guān)鍵的，在于創(chuàng)造一個(gè)真實(shí)案例，讓他們相信C&A能夠保障他們的經(jīng)濟(jì)受益，保證他們種植出來的有機(jī)棉會(huì)被購(gòu)買。經(jīng)過幾個(gè)收獲季，農(nóng)民們發(fā)現(xiàn)確實(shí)可以從種植有機(jī)棉中獲取經(jīng)濟(jì)受益，與此同時(shí)，他們種植出來的綠色原材料最終會(huì)被制成產(chǎn)品賣給中國(guó)消費(fèi)者。能成為有機(jī)棉的生產(chǎn)者，成為可持續(xù)發(fā)展的一部分，他們感到很自豪。

華麗志：于C&A 而言，在落實(shí)可持續(xù)發(fā)展方面，從設(shè)計(jì)到原材料采購(gòu)，從生產(chǎn)到門店運(yùn)營(yíng)，最核心、最首要的戰(zhàn)略是什么？具體到中國(guó)，最大的挑戰(zhàn)是什么？中國(guó)市場(chǎng)是可持續(xù)發(fā)展最需要攻堅(jiān)的一個(gè)市場(chǎng)。有沒有專門給中國(guó)市場(chǎng)設(shè)立一個(gè)特定的目標(biāo)？

Jeffrey Hogue：為了控制我們價(jià)值鏈中原材料的影響，我們制定了全面的戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略有三大支柱：可持續(xù)產(chǎn)品、可持續(xù)供應(yīng)和可持續(xù)生活。在戰(zhàn)略的每個(gè)支柱中，我們都為其影響領(lǐng)域設(shè)定了目標(biāo)，并通過在線的可持續(xù)發(fā)展報(bào)告來監(jiān)測(cè)與衡量進(jìn)展。我們是一家全球性公司，因而我們會(huì)全面審視主要零售市場(chǎng)和包括中國(guó)在內(nèi)的采購(gòu)國(guó)家的戰(zhàn)略。目前全球所面臨的最大挑戰(zhàn)，是如何為非傳統(tǒng)合作創(chuàng)造一個(gè)環(huán)境，讓所有品牌都能攜手應(yīng)對(duì)集體價(jià)值鏈中的主要影響。我們相信，僅憑品牌的一己之力尚且不夠，唯有共同努力才能帶來更多改變。

華麗志：推動(dòng)可持續(xù)時(shí)尚，需要品牌方與生產(chǎn)商、面料商等共同協(xié)作，您認(rèn)為品牌方可以在哪些方面影響推動(dòng)供應(yīng)鏈其他環(huán)節(jié)的可持續(xù)發(fā)展？比如設(shè)計(jì)、面料采購(gòu)、合作方考察等方面。

Jeffrey Hogue：正如我前面所說，品牌協(xié)作是創(chuàng)造行業(yè)系統(tǒng)性變革的關(guān)鍵。目前，C&A在多個(gè)領(lǐng)域開展合作，包括聯(lián)合Ellen MacArthur 基金會(huì)發(fā)起的“時(shí)尚循環(huán)倡議”、“最低生活工資法案倡議”，以及關(guān)注供應(yīng)鏈修復(fù)和能力建設(shè)的行業(yè)集體。

華麗志：據(jù)華麗志發(fā)布的報(bào)告顯示，中國(guó)的年輕消費(fèi)者會(huì)愿意選擇那些更具有社會(huì)責(zé)任感的品牌。據(jù)您觀察，近幾年中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和環(huán)保意識(shí)發(fā)生了哪些變化？

Jeffrey Hogue：每年我們都會(huì)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展方面的研究，其結(jié)果與你們的發(fā)現(xiàn)相吻合。中國(guó)消費(fèi)者有著很強(qiáng)的可持續(xù)觀念，尤為注重健康生活和空氣質(zhì)量。然而我們也看到，很少有消費(fèi)者能夠說出哪一個(gè)中國(guó)的時(shí)尚品牌最具可持續(xù)性，而這也為國(guó)內(nèi)外的品牌提供了一個(gè)機(jī)會(huì)，鼓勵(lì)它們與中國(guó)消費(fèi)者就可持續(xù)發(fā)展增強(qiáng)互動(dòng)。

華麗志：作為一個(gè)擁有178年歷史、歷經(jīng)六代傳承的荷蘭品牌，保持活力的關(guān)鍵是什么？在您看來，公司文化中最重要的一點(diǎn)是什么？

Jeffrey Hogue：我們能為不同市場(chǎng)中的消費(fèi)者提供針對(duì)性的產(chǎn)品與服務(wù)，因此，我們將自己視為國(guó)際零售商，而非僅是某一個(gè)國(guó)家的品牌。公司的文化能夠得以延續(xù)、保持活力，源于我們穩(wěn)固的傳統(tǒng)與價(jià)值觀。C＆A是一家能夠衡量幾代人可持續(xù)發(fā)展的公司，它鼓勵(lì)員工積極參與，也為消費(fèi)者與品牌建立了紐帶。