“搖號(hào)賣(mài)鞋”遭吐槽，經(jīng)典運(yùn)動(dòng)潮牌Converse為何失勢(shì)？

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

一雙經(jīng)典帆布鞋的發(fā)售，讓運(yùn)動(dòng)潮牌Converse（匡威）登上微博熱搜。

4月2日，位于山東濟(jì)寧的一家匡威經(jīng)銷(xiāo)店，掛出一張名為“發(fā)售預(yù)警”的海報(bào)。信息顯示，三天后，店內(nèi)將進(jìn)行1970s復(fù)刻款黑色高幫鞋的抽簽發(fā)售活動(dòng)。

“1970s”是匡威復(fù)刻的1970年代美式經(jīng)典款鞋，該系列是品牌旗下賣(mài)得最好的帆布鞋款之一，其中黑色基本款最為暢銷(xiāo)。

海報(bào)信息顯示，所有前往店內(nèi)抽簽的消費(fèi)者必須穿著匡威的鞋子和服裝，并在現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)參與搖號(hào)。此舉在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)質(zhì)疑——網(wǎng)友認(rèn)為，匡威限量搖號(hào)、非粉勿入和炒作高價(jià)的做法太“膨脹”。

面對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)疑，這家經(jīng)典老牌坐不住了。當(dāng)天下午，該品牌隨即發(fā)布一份致公眾函，向外界致歉。

實(shí)際上，包括耐克、阿迪達(dá)斯和李寧在內(nèi)，球鞋品牌限量抽簽賣(mài)鞋，并要求消費(fèi)者穿著自家服飾參與活動(dòng)，這樣的行為并不少見(jiàn)，匡威則選擇第一時(shí)間“認(rèn)錯(cuò)”。

該品牌表示，由于未能預(yù)估CHUCK70鞋款的受歡迎程度，部分消費(fèi)者無(wú)法在第一時(shí)間買(mǎi)到喜愛(ài)的鞋款，因此向公眾道歉。

公函還寫(xiě)到，“匡威從未參與、也絕不鼓勵(lì)任何炒賣(mài)行為，品牌方已第一時(shí)間與相關(guān)授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了嚴(yán)肅溝通，取消非聯(lián)名款產(chǎn)品的排隊(duì)和抽簽，嚴(yán)禁一切配貨行為�！�

盡管此次“搖號(hào)售鞋”為經(jīng)銷(xiāo)商個(gè)別行為，但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，事件依然影響到匡威品牌形象，同時(shí)反映出匡威對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的溝通和管理存在問(wèn)題。目前，匡威聲稱(chēng)已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)展開(kāi)自查。

不過(guò)，匡威發(fā)布的公函仍遭到外界吐槽——文件不僅沒(méi)有蓋公章，甚至出現(xiàn)“杜絕此類(lèi)事件不再發(fā)生”的錯(cuò)誤表述，但隨后匡威已經(jīng)將其修改為“杜絕此類(lèi)事件再次發(fā)生”。

該品牌同時(shí)表示，“我們已與匡威總部反饋，增加生產(chǎn)數(shù)量以逐步滿(mǎn)足市場(chǎng)供應(yīng)需求。我們也會(huì)將目前有限的鞋款數(shù)量進(jìn)行分流售賣(mài)，無(wú)論線(xiàn)上線(xiàn)下均為先到先得，嚴(yán)禁黃牛惡意炒賣(mài)。”

實(shí)際上，這家曾經(jīng)備受追捧的運(yùn)動(dòng)潮牌，如今正在陷入業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)不穩(wěn)、消費(fèi)者忠誠(chéng)度下降的困境。

2003年，耐克以3.05億美元收購(gòu)匡威，并將其優(yōu)勢(shì)資源與母公司合并�？锿�的籃球優(yōu)勢(shì)和運(yùn)動(dòng)屬性被削弱之后，耐克將其轉(zhuǎn)型為休閑時(shí)尚品牌。依靠著超過(guò)百年歷史的品牌優(yōu)勢(shì)和經(jīng)典帆布鞋設(shè)計(jì)，匡威長(zhǎng)期在年輕人之中掀起熱潮。

但隨著全球運(yùn)動(dòng)潮流興起，VANS、PUMA等運(yùn)動(dòng)潮牌強(qiáng)勢(shì)攻占市場(chǎng)，市面上的同類(lèi)產(chǎn)品劇增。從2016年開(kāi)始，過(guò)分依賴(lài)經(jīng)典帆布鞋Chuck Taylor All Star的匡威，出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑。

盡管耐克公司在2018財(cái)年的銷(xiāo)售額達(dá)到364億美元，但匡威品牌陷入困境——第四季度，銷(xiāo)售額同比下跌14%至5.12億美元，全年銷(xiāo)售額下跌11%至18.9億美元，再次低于20億美元大關(guān)，甚至不及2015財(cái)年的業(yè)績(jī)。

與此同時(shí)，匡威的盈利能力亦有所減弱。2018財(cái)年，其息稅前利潤(rùn)從4.77億美元跌至3.1億美元，同比跌幅高達(dá)35%。

為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，2017年前后，耐克曾接連從母公司輸送核心高管。

其中，匡威總裁兼CEO換成前耐克首席營(yíng)銷(xiāo)官大衛(wèi)·格拉索，耐克資深設(shè)計(jì)師肖恩·麥克道維爾出任匡威設(shè)計(jì)與創(chuàng)新副總裁，前耐克高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)朱利恩·卡恩則出任匡威首席營(yíng)銷(xiāo)官。

2018年底，耐克集團(tuán)宣布，前可口可樂(lè)高管斯科特·烏澤爾（Scott Uzzell）接替退休的大衛(wèi)·格拉索（Davide Grasso），成為匡威品牌的新任總裁兼首席執(zhí)行官。

不過(guò)，從2018財(cái)年的情況來(lái)看，匡威業(yè)績(jī)依然不穩(wěn)——雖然前兩個(gè)季度取得7%和6%的銷(xiāo)售增速，但第三季度再次出現(xiàn)4%的跌幅，匡威距離全面復(fù)蘇依然遙遠(yuǎn)。

2018年，數(shù)據(jù)分析平臺(tái)Engagement Labs發(fā)布的最新報(bào)告顯示，13至20歲的“Z世代”消費(fèi)者中，匡威和銳步在這些年輕群體的受關(guān)注程度大幅下降，其中，對(duì)匡威感興趣的人數(shù)相比五年前下降18%。

從此次濟(jì)寧抽簽活動(dòng)的市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，消費(fèi)者普遍認(rèn)為匡威此舉是“太把自己當(dāng)回事兒”。可見(jiàn)，這家以帆布鞋著稱(chēng)的運(yùn)動(dòng)潮牌，在消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)明顯失勢(shì)。