在國內(nèi)忙著“大鬧天空”的海瀾之家，攜三大品牌進(jìn)軍泰國市場！

第一紡織網(wǎng)記者今天從海瀾集團(tuán)獲悉，國民男裝品牌——海瀾之家股份有限公司（以下簡稱“海瀾之家”）攜旗下品牌HLA、OVV、黑鯨HLAJEANS組成品牌矩陣登陸泰國，海瀾集團(tuán)董事長周建平、海瀾集團(tuán)總裁周立宸等出席了此次活動。

據(jù)了解，海瀾之家的出海之路源于2017年，經(jīng)過近2年的努力，截止目前已經(jīng)在東南亞開出多家直營門店，涉及海瀾之家旗下多品牌。區(qū)別于其國內(nèi)門店的整體風(fēng)格，泰國門店結(jié)合泰國當(dāng)?shù)仫L(fēng)格采用簡約輕快的設(shè)計(jì)，黑灰線條搭配白色主色調(diào)，更具國際質(zhì)感。

此外，海瀾之家組建了專門的海外團(tuán)隊(duì)，在海外自主拓展門店、招募并管理海外員工，進(jìn)行本土化的運(yùn)營。不但為品牌在當(dāng)?shù)氐目焖侔l(fā)展提供基礎(chǔ)保障，更能借助本土員工貼近消費(fèi)群體，提升品牌適應(yīng)性。

公開資料顯示，海瀾之家的戰(zhàn)略是“打造生活消費(fèi)類多品牌管理平臺”。目前公司旗下?lián)碛泻�瀾之家、愛居兔、圣凱諾、黑鯨、海瀾優(yōu)選、AEX、OVV、海一家等自有品牌，同時(shí)參投英氏、男生女生、ABLEJEANS等品牌。

第一紡織網(wǎng)記者查閱資料獲悉，作為“國民男裝品牌”，海瀾之家根據(jù)“扎根東南亞、輻射亞太、著眼全球”的海外拓展計(jì)劃，積極有序推進(jìn)品牌國際化的進(jìn)程，在馬來西亞、新加坡相繼開出門店，逐步打開泰國和越南市場。

而海瀾之家定位大眾時(shí)尚，多年來已經(jīng)成為國內(nèi)市占率最高的本土男裝品牌。在此基礎(chǔ)上，公司逐步完善品牌矩陣，擴(kuò)充產(chǎn)品品類，具體來看：

1、男裝方面，除海瀾之家主品牌之外，公司還推出了定位輕奢的科技男裝品牌AEX、定位潮流時(shí)尚的年輕化品牌HLAJEANS黑鯨以及定位大眾的平價(jià)男裝品牌海一家。主力產(chǎn)品的價(jià)位由高到低依次為：AEX＞海瀾之家＞HLAJEANS黑鯨＞海一家。

2、女裝方面，海瀾之家推出了定位大眾時(shí)尚的EICHITOO愛居兔、定位輕奢的精致女裝OVV。主力產(chǎn)品的價(jià)位由高到低依次為：OVV＞EICHITOO愛居兔。

3、童裝方面，海瀾之家推出了定位大眾的EICHITOOKIDS愛居兔童裝，并通過持有英氏嬰童45.5173%股權(quán)的形式進(jìn)軍高端童裝領(lǐng)域，同時(shí)通過增資取得HEYLADS男生女生52%股權(quán)。主力產(chǎn)品的價(jià)位由高到低依次為：YEEHOO英氏＞EICHITOOKIDS愛居兔童裝＞HEYLADS男生女生。

4、潮流服飾方面，海瀾之家通過參股的形式，取得置禾貿(mào)易（旗下運(yùn)營HARDYHARDY、ECKO、ENO等中高端品牌）17.10%股權(quán)，取得艾貝服飾（旗下運(yùn)營中高端原創(chuàng)牛仔品牌ABLEJEANS）10%股權(quán)。

5、家居方面，海瀾之家推出海瀾優(yōu)選生活館的品牌，進(jìn)入家居服飾、生活雜貨、餐廚用品等領(lǐng)域。

6、定制裝方面，公司的圣凱諾品牌定位于職業(yè)裝團(tuán)體定制。

海瀾之家2018年年報(bào)顯示，截止報(bào)告期末，公司渠道數(shù)量6600余家（不含男生女生），全年凈開店數(shù)量880余家。公司主品牌海瀾之家男裝經(jīng)過數(shù)十年發(fā)展，門店已覆蓋全國所有省市（除臺灣�。�，渠道數(shù)量超過5000家、在男裝品牌中居首。同樣采取連鎖經(jīng)營模式的公司女裝品牌愛居兔，近幾年也保持了約300家門店/年的擴(kuò)張速度，除我國西藏、海南、臺灣之外的省市均設(shè)有門店，渠道數(shù)量超過1200家、在單品牌女裝中處于前列。

除規(guī)模優(yōu)勢之外，海瀾之家品牌在低線城市的的渠道下沉也做得較好，全國80%以上的縣、市均有覆蓋。主品牌海瀾之家男裝在一線城市（北上廣深）的渠道占比約為5.3%，在新一線城市（成都、杭州、重慶、武漢、蘇州、西安、天津、南京、鄭州、長沙、沈陽、青島、寧波、東莞、無錫）的渠道占比約為11.0%，在全國的省會城市的渠道占比約為17.1%。女裝品牌愛居兔在一線城市的渠道占比約為6.6%，在新一線城市的渠道占比約為15.3%，在全國省會城市的渠道占比約為22.7%。經(jīng)過大致測算，主品牌海瀾之家男裝在低線城市的渠道占比約為65%，為女裝品牌愛居兔在低線城市的渠道占比約為55%。

從營業(yè)面積方面，海瀾之家總營業(yè)面積2018年增長9.14%，其中主品牌海瀾之家、愛居兔、其他品牌分別增長7.76%、17.53%、8.98%；從拓店結(jié)構(gòu)來看，直營店數(shù)量繼續(xù)較快增長、占比提升。2018年末直營店、加盟店分別為291家（凈增長244家）、6382家（凈增長637家），其中，海瀾之家、愛居兔、海一家分別凈增加直營店144家、26家、74家，較年初直營店數(shù)量增長465%、433%、740%。

同時(shí)，海瀾之家繼續(xù)加大對商場、購物中心等新渠道的布局。截止2018年末，海瀾之家總體商場店數(shù)量占比近20%，較6月末15%左右、9月末18%左右進(jìn)一步提升。

而在深耕國內(nèi)市場的同時(shí)，海瀾之家積極推進(jìn)海外店的拓展和布局。截至2018年末，海瀾之家在海外共計(jì)開出27家門店，分布在馬來西亞、新加坡、泰國、越南等國，未來會進(jìn)一步探索菲律賓、印尼、日韓等亞洲市場，年報(bào)顯示，按地區(qū)來看，2018年末直營店291家中，國內(nèi)門店262家、海外門店29家（主要分布于馬來西亞、新加坡、泰國、越南）。

第一紡織網(wǎng)記者獲悉，根據(jù)“扎根東南亞、輻射亞太、著眼全球”的海外拓展計(jì)劃，海瀾之家積極有序推進(jìn)品牌國際化的進(jìn)程，在馬來西亞、新加坡相繼開出門店，逐步打開泰國和越南市場。2017年7月15日，海瀾之家海外第一家旗艦店在馬來西亞吉隆坡MyTOWN開業(yè)，成為首個在海外直營男裝品牌。2018年5月18日，海瀾之家HLA新加坡首店正式開業(yè)（營業(yè)面積近350㎡）。2018年8月泰國首家店正式開業(yè)。2018年半年報(bào)顯示，海瀾之家海外門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到11家，海瀾之家海外有望復(fù)制國內(nèi)成功案例。2017年公司境外子公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)銷售收入541.87萬元。

光大證券分析師李婕認(rèn)為，2018年以來零售環(huán)境疲軟，服裝行業(yè)內(nèi)公司均受到影響。海瀾之家作為龍頭，品牌影響力、規(guī)模效應(yīng)已經(jīng)形成，具備相對較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。同時(shí)，海瀾之家近兩年推進(jìn)多品牌戰(zhàn)略，短期主品牌占比還較高，但未來隨著小品牌逐步上量，有望貢獻(xiàn)更多增長點(diǎn)。并且，公司基于龍頭優(yōu)勢、通過自創(chuàng)/投資并行的方式實(shí)現(xiàn)了對新品類女裝、童裝、家居以及輕奢定位的覆蓋，業(yè)務(wù)布局更加完善、客群得到擴(kuò)大，并且具有更多發(fā)展可能及協(xié)同機(jī)會。

此外，從海瀾之家的定位來看，公司旗下主要品牌均致力于提供高性價(jià)比的產(chǎn)品（OVV、AEX即使定位輕奢，其倍率亦明顯低于同類品牌）。性價(jià)比定位的優(yōu)勢在于，一方面，公司基于規(guī)模效應(yīng)和先發(fā)優(yōu)勢已經(jīng)搶占了優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商資源和渠道資源，并可形成正向循環(huán)，將主品牌的資源協(xié)同共享予培育的新品牌，成本優(yōu)勢等方面的護(hù)城河是其他同業(yè)規(guī)模較小的品牌無法超越的，如公司2018年新推出2倍倍率的內(nèi)衣系列，持續(xù)提高產(chǎn)品性價(jià)比、強(qiáng)化成本優(yōu)勢，行業(yè)集中度將持續(xù)提升、使得龍頭強(qiáng)者恒強(qiáng)；另一方面，根據(jù)美國近十余年的經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)濟(jì)增速下行過程中，初始沖擊完成后具有性價(jià)比優(yōu)勢的大眾服飾品類會調(diào)整快且恢復(fù)快，因此李婕預(yù)計(jì)，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)增速下行的悲觀預(yù)期已經(jīng)反映充分，并且去年下半年至今國家持續(xù)出臺多個降稅政策、刺激消費(fèi)的背景下，終端消費(fèi)疲軟形勢有望企穩(wěn)，海瀾之家作為性價(jià)比大眾服飾龍頭具有結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢。

此外，分拆海瀾之家各業(yè)務(wù)未來發(fā)展，主品牌目前增長穩(wěn)健，2018年同店轉(zhuǎn)正，雖然門店數(shù)量已經(jīng)較多，但是在渠道結(jié)構(gòu)（如商場、購物中心的占比）、對四線或更低城市的下沉、海外區(qū)域的擴(kuò)張等多方面仍有拓展空間，并且副牌黑鯨風(fēng)格更為年輕新銳，具有較大拓店空間；小品牌愛居兔19年將重點(diǎn)發(fā)展單店效益、外延擴(kuò)張速度將適當(dāng)放緩；OVV、優(yōu)選生活館作為發(fā)展最快的新品牌，2019年將加大開店、預(yù)計(jì)各開店100家，AEX將開幾十家。另外，在線上渠道方面，海瀾之家也將發(fā)揮類直營經(jīng)營模式、線上線下同款同價(jià)的策略優(yōu)勢，繼續(xù)加大O2O布局，提升顧客體驗(yàn)和粘性。