100美元的瑜伽褲太貴？Lululemon 堅稱不會降價打折

Lululemon Athletica Inc. (NASDAQ:LULU) 2014年以來首個分析師日活動上發(fā)布新五年計劃后，股價創(chuàng)下179.5美元的歷史新高。

8個月前加入該北美高端瑜伽服制造商的Sephora USA Inc. 絲芙蘭美國前CEO Calvin McDonald 計劃通過拓展新類目創(chuàng)造新增長點，同時利用男裝、線上渠道和國際市場的增長空間，在2023年前維持11%-13%的年收入增長率。

走出2013年透明瑜伽褲的“質(zhì)量門”低谷以及創(chuàng)始人Chip Wilson 口不擇言的公關(guān)事件后，過去五年Lululemon Athletica Inc. 把100美元的高端瑜伽褲普及成為主流時尚單品，不僅開啟了運動休閑潮流，單價350美元的貴價緊身牛仔褲更因此開始衰落。

該集團已提前實現(xiàn)了部分由前首席執(zhí)行官Laurent Potdevin 提出的2020年發(fā)展目標(biāo)。Laurent Potdevin 去年2月因“行為不當(dāng)”而突然下臺

現(xiàn)在，Lululemon Athletica Inc. 計劃在鞏固瑜伽、跑步和訓(xùn)練等傳統(tǒng)女裝類別以及辦公室、通勤和旅游場合休閑服系列的基礎(chǔ)上，進一步探索男裝的潛力，目標(biāo)是在五年內(nèi)將該類別的收入翻倍。去年男裝為該集團貢獻21%的收入，即大約6.93億美元。

首席產(chǎn)品官Sun Choe 在分析師日活動上指出：“我們正扭轉(zhuǎn)‘Lululemon 是女裝品牌’的印象。”去年該品牌的女子下裝產(chǎn)品錄得21%的銷售增長，而男子下裝的增幅達28%，盡管如此，首席運營官Stuart Haselden 曾透露40%的男子產(chǎn)品其實由女性購買。

Calvin McDonald 對分析師表示，他們的潛力在于Lululemon 在男性市場“非常低”的品牌知名度。該集團上月剛簽下首個男性品牌大使——NFL 費城老鷹隊的前四分衛(wèi)Nick Foles。

與此同時，全球最大運動用品制造商Nike Inc. (NYSE:NKE) 耐克集團則瞄準(zhǔn)Lululemon Athletica Inc. 的核心女性客群。去年底Nike 耐克品牌推出了首個瑜伽系列，企圖瓜分Lululemon Athletica Inc. 的高消費力女性市場，達到2020年女子業(yè)務(wù)規(guī)模110億美元的目標(biāo)。

根據(jù)Euromonitor 歐睿國際的數(shù)據(jù)，截至2018年底Nike 耐克品牌在美國運動服市場擁有18.3%的份額，排名第二的Adidas 阿迪達斯市占率為6%，Under Armour 安德瑪以4.1%緊隨其后，份額為1.9%的Lululemon 排在第五。

Lululemon Athletica Inc. 的數(shù)字業(yè)務(wù)與男裝目標(biāo)一致。管理層表示集團將專注于提供整合線上和線下渠道的顧客體驗，并通過豐富的社區(qū)活動、創(chuàng)新的門店模式和會員計劃培養(yǎng)與顧客的聯(lián)系，從而推動收入翻番。

Calvin McDonald 在上任以來的首個媒體訪問中對《華爾街日報》表示，他們的會員計劃將繼續(xù)不設(shè)折扣優(yōu)惠。該集團認為既然這些年來他們已經(jīng)說服顧客花費至少98美元為高科技的設(shè)計感瑜伽褲埋單，便不需利用折扣與較低價的產(chǎn)品甚至山寨品牌競爭，導(dǎo)致品牌段位下降。Calvin McDonald 也強調(diào)集團不會在自營門店和網(wǎng)站之外的渠道分銷。

上財年實體門店占集團65%的收入，而在線渠道的貢獻為26%。截至2019年2月3日，Lululemon Athletica Inc. 在全球設(shè)有440間門店。2016年上一個五年計劃之初，該集團依然以單一門店模式走天下，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展出四種門店模式，包括游擊店、3,000平方尺和5,500平方尺的門店、以及即將在這個夏季亮相的芝加哥25,000平方尺旗艦店。

管理層透露，租約在3-6個月之間的季節(jié)性游擊店有助集團測試市場和把握旺季客流，并以比傳統(tǒng)門店更快的速度吸收新客。去年該集團開設(shè)了60間游擊店。

打開國際市場超過十年的Lululemon Athletica Inc. 目前只有大約11%的收入來自海外，比例遠落后于Under Armour Inc. 安德瑪和Nike Inc. 耐克集團。未來五年該集團打算以中國、亞太地區(qū)和歐洲市場為重心進行擴張，拉動國際收入取得超過30%的年增長率，目標(biāo)是2023年海外業(yè)務(wù)規(guī)模四倍于2018年水平，且所有地區(qū)實現(xiàn)盈利。

在3月底的全年業(yè)績分析師電話會議上，Calvin McDonald 表示集團計劃在當(dāng)前2019財年增設(shè)25-30間國際門店，而中國會加快擴張步伐。

另一方面，該集團繼續(xù)踩入Nike Inc. 耐克集團、Adidas AG (ADSGn.DE) 阿迪達斯集團等大型競爭對手的優(yōu)勢領(lǐng)域。Calvin McDonald 在分析師日活動上首次披露進軍鞋類市場的計劃，他表示集團已經(jīng)測試過顧客反應(yīng)，并得到積極的反響，不過鞋類產(chǎn)品仍需要在小范圍內(nèi)進行測試，因此拒絕披露完整產(chǎn)品線的上市時間表。

個別Lululemon 門店和品牌網(wǎng)站從2017年8月以開始出售洛杉磯品牌Athletic Propulsion Labs 的運動鞋。

如部分分析師所料，該集團將進一步探索市場規(guī)模達900億美元的（美國）個人護理市場。在即將到來的6月，Lululemon 品牌的香體劑、反洗發(fā)噴霧、保濕面霜和潤唇膏將登陸50間Lululemon 門店和網(wǎng)站。分析師相信上述產(chǎn)品貼近Lululemon 核心顧客的日常需求，與服裝配件品類形成有效互補，有望帶來巨大的盈利機會。

該集團已經(jīng)在品牌官網(wǎng)發(fā)布個人護理產(chǎn)品的具體信息，Instagram 賬號顯示大容量的干洗發(fā)噴霧和香體劑定價分別為34加元和18加元，約合25美元和13美元、170元人民幣和90元人民幣。

“我們已經(jīng)準(zhǔn)備好在過去成功的基礎(chǔ)上開始Lululemon 的新增長階段，讓品牌潛力得到充分發(fā)揮，”Calvin McDonald 在新聞稿中表示。

他在接受CNBC 訪問時，指出運動休閑不代表Lululemon 的本質(zhì)。 他表示與其說Lululemon 是生活方式品牌，管理層認為Lululemon 是體驗式品牌，“我們從測試中學(xué)習(xí)，”他對主持說到。

Calvin McDonald 強調(diào)男裝、全渠道顧客體驗和市場擴張依然是增長策略的核心，而運動鞋和個護產(chǎn)品等新品類只是可以探索的領(lǐng)域，不會被當(dāng)作增長動力。

“我們是一個20年的品牌，現(xiàn)在的趨勢卻顯示最好的日子仍在前面，”Calvin McDonald 稱。他反駁個別分析師認為Lululemon 的勢頭會因為千禧一代的低品牌忠誠度而走弱的觀點，他指出“我們的顧客忠誠度比我見過的任何一個品牌都要高”。他透露92%的忠實顧客多年來一直光顧Lululemon，以高科技和高性能為主導(dǎo)的產(chǎn)品是他們持續(xù)吸引客戶為上百美元的瑜伽褲和運動文胸埋單的關(guān)鍵因素。

Lululemon 上海嘉里中心門店

2018財年Lululemon Athletica Inc. 實現(xiàn)營收32.88億美元，同比增長24.1%，比年均增長的2013-2017年大幅提速；營業(yè)利潤上漲54.8%至7.06億美元。管理層預(yù)計今年收入將最多增加13.7%至37.4億美元。

2016年，該集團定下2020年收入40億美元的目標(biāo)。最新的五年計劃沒有提供具體的展望。

Lululemon Athletica Inc. (NASDAQ:LULU) 周四收報177.29美元，過去12個月該股飆升78.8%，標(biāo)普零售指數(shù)SPDR S&P Retail ETF (XRT) 則下跌0.5%。