100美元的瑜伽褲太貴？Lululemon 堅(jiān)稱不會(huì)降價(jià)打折

Lululemon Athletica Inc. (NASDAQ:LULU) 2014年以來首個(gè)分析師日活動(dòng)上發(fā)布新五年計(jì)劃后，股價(jià)創(chuàng)下179.5美元的歷史新高。

8個(gè)月前加入該北美高端瑜伽服制造商的Sephora USA Inc. 絲芙蘭美國(guó)前CEO Calvin McDonald 計(jì)劃通過拓展新類目創(chuàng)造新增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)利用男裝、線上渠道和國(guó)際市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間，在2023年前維持11%-13%的年收入增長(zhǎng)率。

走出2013年透明瑜伽褲的“質(zhì)量門”低谷以及創(chuàng)始人Chip Wilson 口不擇言的公關(guān)事件后，過去五年Lululemon Athletica Inc. 把100美元的高端瑜伽褲普及成為主流時(shí)尚單品，不僅開啟了運(yùn)動(dòng)休閑潮流，單價(jià)350美元的貴價(jià)緊身牛仔褲更因此開始衰落。

該集團(tuán)已提前實(shí)現(xiàn)了部分由前首席執(zhí)行官Laurent Potdevin 提出的2020年發(fā)展目標(biāo)。Laurent Potdevin 去年2月因“行為不當(dāng)”而突然下臺(tái)

現(xiàn)在，Lululemon Athletica Inc. 計(jì)劃在鞏固瑜伽、跑步和訓(xùn)練等傳統(tǒng)女裝類別以及辦公室、通勤和旅游場(chǎng)合休閑服系列的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探索男裝的潛力，目標(biāo)是在五年內(nèi)將該類別的收入翻倍。去年男裝為該集團(tuán)貢獻(xiàn)21%的收入，即大約6.93億美元。

首席產(chǎn)品官Sun Choe 在分析師日活動(dòng)上指出：“我們正扭轉(zhuǎn)‘Lululemon 是女裝品牌’的印象�！比ツ暝撈放频呐�子下裝產(chǎn)品錄得21%的銷售增長(zhǎng)，而男子下裝的增幅達(dá)28%，盡管如此，首席運(yùn)營(yíng)官Stuart Haselden 曾透露40%的男子產(chǎn)品其實(shí)由女性購(gòu)買。

Calvin McDonald 對(duì)分析師表示，他們的潛力在于Lululemon 在男性市場(chǎng)“非常低”的品牌知名度。該集團(tuán)上月剛簽下首個(gè)男性品牌大使——NFL 費(fèi)城老鷹隊(duì)的前四分衛(wèi)Nick Foles。

與此同時(shí)，全球最大運(yùn)動(dòng)用品制造商N(yùn)ike Inc. (NYSE:NKE) 耐克集團(tuán)則瞄準(zhǔn)Lululemon Athletica Inc. 的核心女性客群。去年底Nike 耐克品牌推出了首個(gè)瑜伽系列，企圖瓜分Lululemon Athletica Inc. 的高消費(fèi)力女性市場(chǎng)，達(dá)到2020年女子業(yè)務(wù)規(guī)模110億美元的目標(biāo)。

根據(jù)Euromonitor 歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)，截至2018年底Nike 耐克品牌在美國(guó)運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)擁有18.3%的份額，排名第二的Adidas 阿迪達(dá)斯市占率為6%，Under Armour 安德瑪以4.1%緊隨其后，份額為1.9%的Lululemon 排在第五。

Lululemon Athletica Inc. 的數(shù)字業(yè)務(wù)與男裝目標(biāo)一致。管理層表示集團(tuán)將專注于提供整合線上和線下渠道的顧客體驗(yàn)，并通過豐富的社區(qū)活動(dòng)、創(chuàng)新的門店模式和會(huì)員計(jì)劃培養(yǎng)與顧客的聯(lián)系，從而推動(dòng)收入翻番。

Calvin McDonald 在上任以來的首個(gè)媒體訪問中對(duì)《華爾街日?qǐng)?bào)》表示，他們的會(huì)員計(jì)劃將繼續(xù)不設(shè)折扣優(yōu)惠。該集團(tuán)認(rèn)為既然這些年來他們已經(jīng)說服顧客花費(fèi)至少98美元為高科技的設(shè)計(jì)感瑜伽褲埋單，便不需利用折扣與較低價(jià)的產(chǎn)品甚至山寨品牌競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致品牌段位下降。Calvin McDonald 也強(qiáng)調(diào)集團(tuán)不會(huì)在自營(yíng)門店和網(wǎng)站之外的渠道分銷。

上財(cái)年實(shí)體門店占集團(tuán)65%的收入，而在線渠道的貢獻(xiàn)為26%。截至2019年2月3日，Lululemon Athletica Inc. 在全球設(shè)有440間門店。2016年上一個(gè)五年計(jì)劃之初，該集團(tuán)依然以單一門店模式走天下，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展出四種門店模式，包括游擊店、3,000平方尺和5,500平方尺的門店、以及即將在這個(gè)夏季亮相的芝加哥25,000平方尺旗艦店。

管理層透露，租約在3-6個(gè)月之間的季節(jié)性游擊店有助集團(tuán)測(cè)試市場(chǎng)和把握旺季客流，并以比傳統(tǒng)門店更快的速度吸收新客。去年該集團(tuán)開設(shè)了60間游擊店。

打開國(guó)際市場(chǎng)超過十年的Lululemon Athletica Inc. 目前只有大約11%的收入來自海外，比例遠(yuǎn)落后于Under Armour Inc. 安德瑪和Nike Inc. 耐克集團(tuán)。未來五年該集團(tuán)打算以中國(guó)、亞太地區(qū)和歐洲市場(chǎng)為重心進(jìn)行擴(kuò)張，拉動(dòng)國(guó)際收入取得超過30%的年增長(zhǎng)率，目標(biāo)是2023年海外業(yè)務(wù)規(guī)模四倍于2018年水平，且所有地區(qū)實(shí)現(xiàn)盈利。

在3月底的全年業(yè)績(jī)分析師電話會(huì)議上，Calvin McDonald 表示集團(tuán)計(jì)劃在當(dāng)前2019財(cái)年增設(shè)25-30間國(guó)際門店，而中國(guó)會(huì)加快擴(kuò)張步伐。

另一方面，該集團(tuán)繼續(xù)踩入Nike Inc. 耐克集團(tuán)、Adidas AG (ADSGn.DE) 阿迪達(dá)斯集團(tuán)等大型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。Calvin McDonald 在分析師日活動(dòng)上首次披露進(jìn)軍鞋類市場(chǎng)的計(jì)劃，他表示集團(tuán)已經(jīng)測(cè)試過顧客反應(yīng)，并得到積極的反響，不過鞋類產(chǎn)品仍需要在小范圍內(nèi)進(jìn)行測(cè)試，因此拒絕披露完整產(chǎn)品線的上市時(shí)間表。

個(gè)別Lululemon 門店和品牌網(wǎng)站從2017年8月以開始出售洛杉磯品牌Athletic Propulsion Labs 的運(yùn)動(dòng)鞋。

如部分分析師所料，該集團(tuán)將進(jìn)一步探索市場(chǎng)規(guī)模達(dá)900億美元的（美國(guó)）個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)。在即將到來的6月，Lululemon 品牌的香體劑、反洗發(fā)噴霧、保濕面霜和潤(rùn)唇膏將登陸50間Lululemon 門店和網(wǎng)站。分析師相信上述產(chǎn)品貼近Lululemon 核心顧客的日常需求，與服裝配件品類形成有效互補(bǔ)，有望帶來巨大的盈利機(jī)會(huì)。

該集團(tuán)已經(jīng)在品牌官網(wǎng)發(fā)布個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的具體信息，Instagram 賬號(hào)顯示大容量的干洗發(fā)噴霧和香體劑定價(jià)分別為34加元和18加元，約合25美元和13美元、170元人民幣和90元人民幣。

“我們已經(jīng)準(zhǔn)備好在過去成功的基礎(chǔ)上開始Lululemon 的新增長(zhǎng)階段，讓品牌潛力得到充分發(fā)揮，”Calvin McDonald 在新聞稿中表示。

他在接受CNBC 訪問時(shí)，指出運(yùn)動(dòng)休閑不代表Lululemon 的本質(zhì)。 他表示與其說Lululemon 是生活方式品牌，管理層認(rèn)為L(zhǎng)ululemon 是體驗(yàn)式品牌，“我們從測(cè)試中學(xué)習(xí)，”他對(duì)主持說到。

Calvin McDonald 強(qiáng)調(diào)男裝、全渠道顧客體驗(yàn)和市場(chǎng)擴(kuò)張依然是增長(zhǎng)策略的核心，而運(yùn)動(dòng)鞋和個(gè)護(hù)產(chǎn)品等新品類只是可以探索的領(lǐng)域，不會(huì)被當(dāng)作增長(zhǎng)動(dòng)力。

“我們是一個(gè)20年的品牌，現(xiàn)在的趨勢(shì)卻顯示最好的日子仍在前面，”Calvin McDonald 稱。他反駁個(gè)別分析師認(rèn)為L(zhǎng)ululemon 的勢(shì)頭會(huì)因?yàn)榍ъ�一代的低品牌忠誠(chéng)度而走弱的觀點(diǎn)，他指出“我們的顧客忠誠(chéng)度比我見過的任何一個(gè)品牌都要高”。他透露92%的忠實(shí)顧客多年來一直光顧Lululemon，以高科技和高性能為主導(dǎo)的產(chǎn)品是他們持續(xù)吸引客戶為上百美元的瑜伽褲和運(yùn)動(dòng)文胸埋單的關(guān)鍵因素。

Lululemon 上海嘉里中心門店

2018財(cái)年Lululemon Athletica Inc. 實(shí)現(xiàn)營(yíng)收32.88億美元，同比增長(zhǎng)24.1%，比年均增長(zhǎng)的2013-2017年大幅提速；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)上漲54.8%至7.06億美元。管理層預(yù)計(jì)今年收入將最多增加13.7%至37.4億美元。

2016年，該集團(tuán)定下2020年收入40億美元的目標(biāo)。最新的五年計(jì)劃沒有提供具體的展望。

Lululemon Athletica Inc. (NASDAQ:LULU) 周四收?qǐng)?bào)177.29美元，過去12個(gè)月該股飆升78.8%，標(biāo)普零售指數(shù)SPDR S&P Retail ETF (XRT) 則下跌0.5%。