密扇馮光：給服裝“貼標簽”，才能找到對的人

分享到： | | | | 2019-5-16 09:08

密扇日復(fù)一日重復(fù)做的事情，就是為標簽品牌獨特屬性——對的人穿對的衣服。相較歐洲，我國服裝差異化發(fā)展起步較晚。密扇創(chuàng)始人馮光十年前在歐洲，發(fā)現(xiàn)時尚品牌與受眾之間存在類似的精神共鳴，共情維系著他們之間的聯(lián)系。

對的人穿對的衣服

“二維”“四進階”“六元素”，一套獨特的“246法則”

給人貼標簽被認為是戴有色眼鏡，會自動過濾大批潛在消費者，追求廣闊輻射范圍的服裝公司在極力回避給顧客“貼標簽”。密扇日復(fù)一日重復(fù)做的事情，就是為標簽品牌獨特屬性——對的人穿對的衣服。

相較歐洲，我國服裝差異化發(fā)展起步較晚。密扇創(chuàng)始人馮光十年前在歐洲，發(fā)現(xiàn)時尚品牌與受眾之間存在類似的精神共鳴，共情維系著他們之間的聯(lián)系。

“Allsaints Spitalfields曾經(jīng)是火遍英國的搖滾服裝品牌，帶有很濃重英倫的頹廢與憂郁氣質(zhì)，大家聽著同樣的搖滾樂，留著相似的發(fā)型。”以暗黑風(fēng)格為主導(dǎo)的品牌，他的受眾往往是神秘并且低調(diào)的，也是人群當中最沉默寡言又最酷的一類人，服裝似乎成為了人群與人群之間顯性符號的標簽，通過穿著引起別人的興趣：是否有機會了解他，他從哪里來，要到哪里去？

以價值觀劃分服裝市場的想法在2010年很超前。當時國內(nèi)市場對于品牌與人群標簽集中在年齡劃分上。少年、青年，還是中年大叔，單純用歲數(shù)劃分的方式無法通過內(nèi)在的文化標簽獲取差異化人群，服裝設(shè)計顯得尤為粗糙。

年輕人喜歡玩兒，所以，年輕人的品牌一定要“好玩”。從密扇公司內(nèi)部來說，每一位參與者都是玩家，管理體系也是游戲化。針對人群標簽的細化他們有一套獨特的“二四六法則”——“二維”“四進階”“六元素”，幫助產(chǎn)品生產(chǎn)者浸入式了解年輕人的心態(tài)。

其中，“二維”代表感性和理性。感性層面是要如實觀察品牌的“內(nèi)心”，產(chǎn)品的風(fēng)格、銷售方式，受眾人群之間的關(guān)系是否和諧，大家聚在一起是不是一類人�！昂戎瑯拥木疲T著同樣的汽車，看著同樣的電影，聽著同樣的音樂，品牌似乎成為他們另外一種形式的自然生長�！瘪T光說。大家對密扇驚為天人的設(shè)計感到非常驚喜卻又無跡可尋，新奇的想法就像呼吸一樣習(xí)以為常。而感情的事情處理好，后面做好市場就是水到渠成。

“四進階”是用更理性的方式追尋品牌標簽的細化。譬如密扇有個職位叫首席探索官，工作內(nèi)容就是不斷體驗各種當下年輕人流連的場景，比如網(wǎng)紅餐廳、旅游景點，喜歡的電影或是音樂。按照設(shè)計師給出的細化提問，首席探索官需要完成一份體驗清單，通過親身感受為設(shè)計師的下一步設(shè)想做好底層分析。

“四進階”的第二步是維度分析，細化底層分析，并簡單的篩選和分類。第三步是維度切割，切掉不符合標簽屬性的部分，一方面留存有價值的信息，另一方面將與品牌不直接相關(guān)但具有商業(yè)價值的內(nèi)容提供給供應(yīng)商，讓他們把這部分發(fā)揮到更大的商業(yè)層面上。這與設(shè)計無關(guān)，對打造品牌文化及影響力上很有幫助。最后一步是Dig In Yourself，向內(nèi)挖掘，與上述2維的感性結(jié)合，用理性的方法平衡好各方因素。

有邏輯的挖掘內(nèi)觀可以發(fā)掘設(shè)計天賦，并不是簡單復(fù)制他人標簽。標簽可以認為是品牌的軟性專利，不可復(fù)制不可傳播。這很符合年輕人的性格——做自己，別人都有人做了。

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