疫情沖擊下，奢侈品的2020命途，75天見(jiàn)分曉？

奢侈品的2020，成了個(gè)謎。

“我無(wú)法回答疫情對(duì)我們業(yè)績(jī)的影響如何，如果疫情能在未來(lái)2～2.5個(gè)月解決，那就不會(huì)很糟糕，如果延續(xù)兩年，那就完全不一樣了”。

2020年的開(kāi)局，給了新世界首富LVMH集團(tuán)總裁伯納德·阿爾諾（Bernard Arnault）當(dāng)頭一棒。毫無(wú)意外，其他奢侈品巨頭們，也在焦慮中繼續(xù)觀望著自己的2020年命途。

“肺炎”疫情突如其來(lái)，確實(shí)讓他們損失了一個(gè)年度攬金的好機(jī)會(huì)。疫情防控下，中國(guó)消費(fèi)者集體缺席了購(gòu)物中心“春節(jié)檔”，且大都取消了境外游計(jì)劃，全球整裝待發(fā)的奢侈品門(mén)店客流銳減，銷(xiāo)售額同比下滑是必然。

去年底，各方“看多”2020年奢侈品走勢(shì)的聲音，漸漸弱了下去�，F(xiàn)在，這是個(gè)需要時(shí)間來(lái)解開(kāi)的謎。巨頭們期待的風(fēng)光，或許只是遲來(lái)一些，也有可能還沒(méi)出現(xiàn)就消失了……

捐助武漢抗疫情

▲來(lái)源：公開(kāi)資料  制圖：CEO品牌觀察

為抗擊新型冠狀病毒肺炎疫情，1月25-1月31日期間，LVMH、歷峰、開(kāi)云集團(tuán)等全球奢侈品公司紛紛宣布捐款，捐助金額在100萬(wàn)-1600萬(wàn)之間。

在全球化趨勢(shì)下，奢侈品行業(yè)越來(lái)越重視社會(huì)責(zé)任，在此前澳大利亞大火、巴黎圣母院修復(fù)捐款名單中，均出現(xiàn)了奢侈品巨頭公司，捐助舉動(dòng)備受好評(píng)。

根據(jù)法國(guó)《2019奢侈品趨勢(shì)報(bào)告》顯示，奢侈品行業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵，除了公認(rèn)的要抓住新一代年輕人之外，63%的受訪者認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)于奢侈品發(fā)展至關(guān)重要，占比較2018年增加了30%。

全球奢侈品股價(jià)集體下滑

在疫情嚴(yán)重爆發(fā)的近一周，國(guó)際資本市場(chǎng)已對(duì)此引發(fā)的負(fù)面經(jīng)濟(jì)影響做出預(yù)判，全球股市紛紛跳水，奢侈品行業(yè)的股價(jià)也受到重創(chuàng)。過(guò)去兩周，LVMH、開(kāi)云集團(tuán)股票分別應(yīng)聲下跌約8.5%、8%，Burberry則下滑12%，Capri Holdings的股價(jià)更是蒸發(fā)14.7%。

分析師稱，奢侈品股價(jià)整體下滑的主要原因，是新型肺炎疫情可能影響奢侈品春節(jié)假日銷(xiāo)售。此外，同樣作為奢侈品銷(xiāo)售黃金檔期的情人節(jié)，也將受到影響。

而據(jù)股票經(jīng)紀(jì)公司Equita的報(bào)告顯示，在疫情發(fā)生前，整個(gè)奢侈品行業(yè)發(fā)展良好，平均市值是2021年預(yù)期盈利的24倍，比STOXX 600指數(shù)高出80%。

奢侈品核心市場(chǎng)為疫情重災(zāi)區(qū)

在中國(guó)，北上廣深以及武漢、重慶、成都等城市是奢侈品牌的主要市場(chǎng)，而這些城市恰是此次疫情重災(zāi)區(qū)。以武漢封城為起點(diǎn)，全國(guó)多地交通停運(yùn)或調(diào)整，20余省市宣布復(fù)工時(shí)間不得早于2月9日。

人人居家防護(hù)，消費(fèi)意愿低落，可以預(yù)見(jiàn)客流銳減將持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間。參照2003年非典期間，根據(jù)國(guó)際投資銀行Morgan Stanley數(shù)據(jù)分析，奢侈品行業(yè)指數(shù)在1月（SARS疫情真正被中國(guó)媒體大規(guī)模報(bào)道）下落5%，至3月國(guó)際衛(wèi)生組織WHO對(duì)全球發(fā)出中國(guó)疫情警告時(shí)，進(jìn)一步下跌。另?yè)?jù)Merrill Lynch當(dāng)時(shí)估計(jì)，非典重疫區(qū)的奢侈品牌銷(xiāo)售下降了40%左右。

奢侈品商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)受挫

此次肺炎疫情高發(fā)時(shí)期，恰逢傳統(tǒng)消費(fèi)旺季的中國(guó)農(nóng)歷春節(jié)。原本，由于春節(jié)快遞停運(yùn)，線上消費(fèi)相對(duì)進(jìn)入淡季，春運(yùn)返鄉(xiāng)、境內(nèi)外旅游增多，諸多因素將為線下創(chuàng)造良好的消費(fèi)場(chǎng)景�？涩F(xiàn)實(shí)卻是，餐飲門(mén)店休市、影院春節(jié)檔取消……線下零售備受沖擊。

目前，全國(guó)各大商業(yè)地產(chǎn)商和購(gòu)物中心項(xiàng)目宣布減免租金，緩解入駐品牌經(jīng)營(yíng)壓力。太古匯、恒隆廣場(chǎng)等全國(guó)主要的奢侈品商場(chǎng)，暫未提供租金優(yōu)惠，并提前結(jié)束營(yíng)業(yè)。比如廣州太古匯自大年初三至初六，營(yíng)業(yè)時(shí)間調(diào)整為11點(diǎn)-20點(diǎn)；北京SKP及SKP-S自大年初三至正月十四，營(yíng)業(yè)時(shí)間為11點(diǎn)-19點(diǎn)。

愛(ài)買(mǎi)奢侈品的中國(guó)游客減少

1月25日，中國(guó)旅行社協(xié)會(huì)宣布，全國(guó)旅行社及在線旅游企業(yè)暫停經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)旅游及“機(jī)票+酒店”產(chǎn)品。除中國(guó)外，肺炎疫情已蔓延至英國(guó)、法國(guó)、美國(guó)等20余海外地區(qū)，全球多家航空公司宣布暫停直飛中國(guó)大陸航班，部分國(guó)家已限制中國(guó)公民入境。

顯然，中國(guó)游客尤其是團(tuán)體游客的數(shù)量，在短期內(nèi)將呈下降趨勢(shì)。這不僅對(duì)旅游業(yè)造成重創(chuàng)，奢侈品零售也深受影響。

根據(jù)《2019年全球奢侈品行業(yè)研究報(bào)告》，2019年中國(guó)籍消費(fèi)者對(duì)全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)持續(xù)性增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率高達(dá)90%。中國(guó)游客在國(guó)外的旅游購(gòu)物支出，是奢侈品銷(xiāo)售增長(zhǎng)的重要來(lái)源。以法國(guó)為例，法國(guó)旅游局（Atout France）數(shù)據(jù)顯示，在2018年到訪法國(guó)的220萬(wàn)中國(guó)游客中，大部分人會(huì)斥資購(gòu)買(mǎi)奢侈品。

香港市場(chǎng)陣痛還未消除

在武漢疫情之前，香港持續(xù)半年之久的動(dòng)蕩，已給奢侈品零售造成了強(qiáng)大的沖擊。

早在去年8月，Prada就決定其位于香港銅鑼灣羅素街“Plaza 2000”的最大一家門(mén)店，租約到期后將關(guān)閉，不再續(xù)租，該店月租金高達(dá)900萬(wàn)港幣。無(wú)獨(dú)有偶，Louis Vuitton也被傳將關(guān)閉位于香港銅鑼灣時(shí)代廣場(chǎng)的門(mén)店，關(guān)店的直接原因是業(yè)主九龍倉(cāng)不同意下調(diào)租金。

關(guān)店背后，是奢侈品牌在該地區(qū)業(yè)績(jī)大幅下滑。受持續(xù)動(dòng)蕩的社會(huì)局勢(shì)影響，2019財(cái)年第三季度，開(kāi)云集團(tuán)香港地的業(yè)績(jī)慘淡，銷(xiāo)售額大幅下滑35%；LVMH集團(tuán)香港銷(xiāo)售額同比下滑25%；Burberry則下滑近50%……

據(jù)貝恩公司《2019年全球奢侈品行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2019年，香港個(gè)人奢侈品市場(chǎng)較去年同比下降20%至60億歐元，相比2013年高峰時(shí)期銳減近40%。報(bào)告指出，香港失去的奢侈品銷(xiāo)售額大部分都流向了內(nèi)地，2019年內(nèi)地奢侈品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)26%。

奢侈品線上成效存爭(zhēng)議

疫情面前，商超、餐飲、健身、教育等行業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，開(kāi)啟自救模式。奢侈品的特性雖決定其更適合實(shí)體零售，但也一直在嘗試做電商，自營(yíng)網(wǎng)站、小程序商店、垂直電商成為奢侈品主要的線上渠道。

根據(jù)要客研究院《2019中國(guó)奢侈品報(bào)告》，2019年中國(guó)奢侈品線上銷(xiāo)售營(yíng)業(yè)額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的75億美元，占中國(guó)境內(nèi)奢侈品市場(chǎng)銷(xiāo)售額近16%，同比2018年53億美元增長(zhǎng)約44.4%，預(yù)計(jì)2020年增速將超50%。

出于安全考慮，網(wǎng)購(gòu)成為線下消費(fèi)的替代選擇。但奢侈品牌能否通過(guò)電商來(lái)彌補(bǔ)部分線下零售損失，仍存爭(zhēng)議。從以往財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，歷峰集團(tuán)2019財(cái)年第三季度，電商部門(mén)銷(xiāo)售額6.7億歐元，同比增速僅為2%，主要因?yàn)榫�上渠道的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。

阿爾諾近日更是直言，其對(duì)線上賣(mài)奢侈品這件事持質(zhì)疑態(tài)度，所有的電商都在虧錢(qián)，業(yè)務(wù)規(guī)模越大，虧損越重。“這些網(wǎng)站無(wú)法盈利的原因在于不得不提供低價(jià)商品，不然顧客會(huì)流失。”

“頂梁柱”中國(guó)市場(chǎng)，恢復(fù)時(shí)間待定

奢侈品行業(yè)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)人的依賴程度，從各家企業(yè)的營(yíng)收數(shù)據(jù)可見(jiàn)一斑。

根據(jù)Morgan Stanley研究數(shù)據(jù)顯示，2019年，全球三大奢侈品巨頭LVMH、開(kāi)云、歷峰集團(tuán)大中華區(qū)營(yíng)收占比分別為17%、25%、25%，其中中國(guó)消費(fèi)者在大陸市場(chǎng)為上述集團(tuán)貢獻(xiàn)的營(yíng)收分別占10%、17%、11%。此外，Burberry、愛(ài)馬仕、Prada大中華區(qū)營(yíng)收均超過(guò)20%，其中國(guó)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)谌�年收入中的占比都已超過(guò)15%。

這些全球頂級(jí)奢侈品牌，越來(lái)越離不開(kāi)中國(guó)這片沃土。去年，開(kāi)云集團(tuán)與中國(guó)恒隆地產(chǎn)達(dá)成協(xié)議，雙方聯(lián)手在上海、大連、昆明、武漢、沈陽(yáng)和無(wú)錫為開(kāi)云旗下5個(gè)品牌開(kāi)設(shè)14家新門(mén)店，吹響下沉號(hào)角；Burberry亦宣布與騰訊合作在深圳開(kāi)設(shè)首間社交零售門(mén)店……

掘金中國(guó)，亟需虜獲年輕人的心

歷年春節(jié)，為了迎合中國(guó)市場(chǎng)，各大奢侈品牌都會(huì)推出農(nóng)歷新年系列產(chǎn)品，并通過(guò)明星效應(yīng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)�？墒�，這些產(chǎn)品在顏值和包裝等方面，總是局限在喜慶的紅、金色，或者直觀的的生肖圖樣，某些設(shè)計(jì)甚至“大失水準(zhǔn)”，頻遭消費(fèi)者吐槽“不走心”。

這背后體現(xiàn)的是奢侈品牌對(duì)中國(guó)的固有印象仍有些“膚淺”，對(duì)中國(guó)文化的理解停留在表面。另外，作為奢侈品消費(fèi)的主力軍，年輕消費(fèi)者的審美喜好正發(fā)生變化，他們追逐復(fù)古潮流，偏愛(ài)國(guó)貨，對(duì)“無(wú)品牌”產(chǎn)品包容度極高……奢侈品牌想要進(jìn)一步掘金中國(guó)，需要深入了解復(fù)雜又個(gè)性的中國(guó)年輕人。

在此階段，無(wú)論是奢侈品或是其他行業(yè)，受疫情影響不可避免。后續(xù)隨著疫情得到有效緩解，“劫后重生”的消費(fèi)者，也會(huì)釋放積壓的購(gòu)買(mǎi)力。

只是，在一次次經(jīng)歷難關(guān)的過(guò)程中，企業(yè)只有修煉好應(yīng)急與抗壓能力，才能在未來(lái)持續(xù)應(yīng)對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)。