從精明的網(wǎng)購者到東大門，韓國零售市場給了我們什么啟示？

韓國首爾——21歲的學(xué)生鄭藝琳（Jeong Yerim），已經(jīng)把她網(wǎng)購的戰(zhàn)略打磨到了極致。

首先，她會在韓國最大的“國民”門戶網(wǎng)站和搜索引擎Naver，查找想買的商品，Naver會列出各個零售商及其所售商品的價格以作對比（用戶在Naver下單可以獲得現(xiàn)金積分）。如果不怕冒險，鄭藝琳還會打開韓國購物App Zigzag，搜索來自其它平臺的時尚電商產(chǎn)品合集和排行榜。

下單時，鄭藝琳會通過Naver付款（注冊用戶只需輸入一個6位數(shù)密碼），然后就會在 KakaoTalk上收到確認(rèn)信息。KakaoTalk是一款韓國熱門“超級App”，有些類似微信。

這個過程聽上去可能有些復(fù)雜，但鄭藝琳并不是唯一一個精通網(wǎng)絡(luò)購物的韓國消費者。韓國有著世界上最老練的一部分互聯(lián)網(wǎng)用戶：研究表明，99.6%的韓國青少年出生時就進入了數(shù)字時代。

盡管在眼下，眾多全球科技和零售公司都把發(fā)展電商的愿望傾注在印度尼西亞等東南亞經(jīng)濟體上，但根據(jù)2019年eMarketer統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，韓國依然位居世界上發(fā)展最快的電商市場榜單前十、電商銷量榜單前五。

了解這群年輕人，不僅能幫助全球各地零售商在了解這個利潤豐厚的市場中獲益，韓國網(wǎng)購群體的洞見也很有可能幫助他們在別處實現(xiàn)創(chuàng)新。

擁擠市場中的“線上市場”守門人

中國有阿里巴巴，日本有樂天（Rakuten），韓國則有市值90億美元的電商巨頭Coupang。據(jù)報道，Coupang的用戶數(shù)幾乎達到韓國人口總數(shù)的一半。但論及時尚和化妝品領(lǐng)域，阿里巴巴旗下的天貓是從歐萊雅集團（L’Oréal）到Dior等國際品牌的首選中國合作方，而韓國并沒有與天貓地位相當(dāng)?shù)钠脚_。

麥肯錫咨詢（McKinsey & Company）駐首爾的合伙人Aimee Kim說：“相比而言，韓國化妝品和服裝市場分散得多，沒有特別突出的優(yōu)勝者�！彼�指出，多數(shù)國際品牌都會和新世界（Shinsegae）這樣的連鎖或老牌零售商簽訂協(xié)議，在實體店網(wǎng)絡(luò)銷售商品，而電商往往包含在協(xié)議計劃之中。

在這樣高度碎片化的市場，為消費者創(chuàng)造獨特且個性化的購物體驗對零售商來說至關(guān)重要。以尤為（W Concept）為例，這是一個面向韓國及全球活躍設(shè)計師的門戶網(wǎng)站，在韓國、中國和美國均有運營。2019 年，該網(wǎng)站的國際業(yè)務(wù)銷售額達到了 1.72 億美元。網(wǎng)站利用人工智能技術(shù)，依據(jù)消費者的喜好調(diào)整產(chǎn)品推送訊息，并根據(jù)其內(nèi)容，自動向目標(biāo)客戶群發(fā)送短信和應(yīng)用提醒。

W Concept已經(jīng)成了希望進入西方市場的韓國本土品牌的守門人，反過來也一樣：它以中間人的身份，引導(dǎo)著社交媒體、紅人以及名人的市場營銷工作。W Concept韓國的首席營銷官金孝善（Kim Hyosun）說：“最大的挑戰(zhàn)就是，在不斷發(fā)展的各大知名品牌包圍下，如何幫助這些品牌得到公眾的認(rèn)可�！�

電商和社交媒體平臺的融合讓零售商得以把購物和消費者的日常互動相結(jié)合。作為消費者行列中的一員，鄭藝琳就很喜歡用（同樣是電商貿(mào)易平臺的）Kakao 贈送禮物。Kakao有公開的“愿望清單”功能，她可以借此給朋友們送禮券和美妝產(chǎn)品。

與此同時，零售業(yè)巨頭也與各個品牌建立了合作，以提升它們在韓國市場的認(rèn)知度。比如說，新世界通過旗下的融資機構(gòu)新世界國際（Shinsegae International）與韓國本土的時尚配飾初創(chuàng)公司Rawrow簽訂了協(xié)議（中國也出現(xiàn)了這種趨勢：天貓與Allbirds、歐萊雅等國際品牌建立了合作關(guān)系，幫助它們在中國市場站穩(wěn)腳跟）。

另一方面，B2B初創(chuàng)企業(yè)Linkshop正在搭建8000多個線下“東大門批發(fā)商”與零售商之間的聯(lián)系。零售商需支付會員費，而后便可瀏覽并下單訂購其平臺上超過100萬件的商品。通過規(guī)范價格、提高下單效率、流程化配送與分銷的方式，Linkshop讓首爾的批發(fā)中心走向了數(shù)字化。

過去的十年里，韓國繁榮的批發(fā)行業(yè)，尤其是中國消費者也很熟悉的“首爾東大門”，催生出了一個獨立的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。由于各商家售賣的產(chǎn)品高度相似，各商家會藉由創(chuàng)意指導(dǎo)和與熟悉社交媒體的模特建立獨家合作關(guān)系的方式，體現(xiàn)出自己與其它零售商的區(qū)別。

Stylenanda就是一個著名的例子。該品牌的創(chuàng)始人兼#BoF500榜單的入選者金素熙（Kim So-hee），還推出了一個成功的子品牌——美妝品牌3 Concept Eyes（3CE）。鄭藝琳還是 Frombeginning的粉絲，這家網(wǎng)店在Instagram擁有超過27.4萬關(guān)注者，其賬號發(fā)布的內(nèi)容能把消費者引流到品牌網(wǎng)站。網(wǎng)店也開通了至美國和中國的配送服務(wù)。

Frombeginning在Instagram上分享的內(nèi)容 | 圖片來源：Instagram

然而，韓國科技新聞平臺Seoulz的聯(lián)合創(chuàng)始人Sue Nguyen表示，韓國在線時尚行業(yè)在發(fā)展速度和生命力可能存在問題。Nguyen說：“網(wǎng)店太多了，你作為消費者很難持續(xù)關(guān)注它們的狀態(tài)，也很難找出什么是新的熱門產(chǎn)品。”她指出，零售商可以根據(jù)電商數(shù)據(jù)尋覓預(yù)期良好的產(chǎn)品、品牌或商品類別。

重新定義內(nèi)容和電商之間的關(guān)系

29歲的Eunice Eo是一名翻譯，她經(jīng)常光顧化妝品行業(yè)巨頭Olive Young（去年開通了國際在線業(yè)務(wù)）、尤為和新世界的電商網(wǎng)站SSG.com等。她說：“我根本無法想象不能網(wǎng)購的生活，會是什么樣�！钡�和鄭藝琳一樣，Eo也會用Naver比較價格，確保能買到最便宜的商品。

近年來，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們提議，作為國際搜索引擎巨頭的Google，可以在購物與比價功能上借鑒一下Naver的模式。

金孝善說：“一般來說，韓國消費者對比價、買到性價比最高的產(chǎn)品都會感到自豪，甚至不惜‘大海撈針’�！北M管主要是年輕的消費者對價格更敏感 ，但這種做法在那些擁有大量可支配收入的人群也很普遍�！斑@不是經(jīng)濟狀況所迫，只是出于習(xí)慣�！�

這種現(xiàn)象催生出了一批StyleShare這樣的新公司。StyleShare是一個兼容手機端和電腦端的平臺，致力于為消費者提供關(guān)于潮流、造型技巧和購物評論等訊息。為了最大限度地發(fā)揮內(nèi)容的作用，Styleshare也是一個電商平臺，效力擁有550萬注冊用戶。2018 年，Styleshare收購了時尚與生活方式賣場29cm的多數(shù)股權(quán)，該網(wǎng)站有2000多個品牌入駐。

Seoulz的Nguyen說：“這些零售商不是簡單告訴你哪些暢銷就完事了，它們每天都會給用戶反饋，有時是產(chǎn)品和品牌的實時排名。而它們差不多都會流行起來�！�

另一家新公司Codibook，允許用戶自行創(chuàng)建服裝模板（類似Ssense旗下、如今已經(jīng)停業(yè)的Polyvore），向用戶提供搭配建議，同時還運營自有網(wǎng)店。前面提到過的Zigzag app，累積下載量超過了1000萬。之所以能有如此驚人的數(shù)據(jù)，是因為Zigzag會以每周排名的方式，為其用戶提供個性化推送，該平臺還宣布將計劃擴大市場范圍，將覆蓋其它亞洲國家。

首爾時尚人工智能數(shù)據(jù)公司Ominous的首席執(zhí)行官Jun Jaeyoung說：“對于電子商務(wù)公司來說，韓國消費者彼此間的高度信息連通，也是一項特殊的挑戰(zhàn)。消費者現(xiàn)在有能力買到更劃算的東西，獲得制造地等商品信息，也很清楚利用這些信息能得到些什么�！�

Jun以成立了19年的休閑服飾類電商獨角獸企業(yè)Musinsa為例，介紹了怎么提供獨特且更優(yōu)質(zhì)的消費體驗的方法。Musinsa利用數(shù)據(jù)進一步理解并預(yù)測特定商品和類別的需求，同時重新利用數(shù)據(jù)制作內(nèi)容（以評論、排名和趨勢的方式），幫助消費者更確定自己對商品的選擇。

Jun說：“他們不僅僅在賣貨，還會提供消費者想知道的潮流趨勢，以及各類商品的銷售排名。消費者希望能獲得更好的消費體驗，要的不僅是像價格這種傳統(tǒng)的商品屬性�！�

除了編輯內(nèi)容以外，偏向于公布趨勢、基于數(shù)據(jù)推評論、做推薦的零售商，還可以把自己定位為“權(quán)威”，而不僅是提供大量選擇的“市場”。滿足用戶獲得可靠訊息的需求，最終將使得零售商與消費者之間建成更緊密的關(guān)系，盡管“差評”可能會打擊消費者的購買欲，但同時也是零售商能反饋給品牌合作方并實現(xiàn)商品貨幣化的珍貴數(shù)據(jù)來源。

一切要更輕松、更方便

首爾要成為為一個“全城Wifi免費”的城市了——這本身就很值得注意。首爾政府計劃在2022年以前，從商店到出租車等所有公共設(shè)施全面覆蓋無線網(wǎng)絡(luò)。Nguyen 說：“在韓國文化中，人們希望所有事都能立刻變成現(xiàn)實�！钡珤侀_免費Wifi這點，韓國零售商也早就習(xí)慣了提供超前的服務(wù)，這樣一來，消費者們就能少些麻煩。

W Concept的金孝善將當(dāng)日送達、次日清早送達、免費退貨、無縫換貨服務(wù)，列為時尚業(yè)電商在韓國本地的標(biāo)準(zhǔn)。Nguyen指出，消費者可以簡單地把打包好的退換貨品放在大門外，毫不費力地等待取貨和寄回，不用再糾結(jié)要不要去郵局寄去退貨。

市場調(diào)研公司歐睿國際（Euromonitor）的Jade Lee在一份報告中指出，韓國跨境電商領(lǐng)域存在著巨大的發(fā)展空間：自 2016 年以來，阿里巴巴在不停地擴大國際快遞和客戶服務(wù)的范圍，西方的高端電子零售商Yoox和Mytheresa則放棄了與第三方運營商的合作，選擇自行完成配送。

對于初入市場的零售商而言，物流可能會是一項艱巨的任務(wù)，但類似新世界這樣有經(jīng)驗的本地合作方可以延緩這種轉(zhuǎn)型期間的壓力。Jun說：“在韓國，利用大企業(yè)旗下的分銷渠道，算是一種入門級的物流解決方案。因為這些企業(yè)已經(jīng)擁有了大量分銷渠道和強大的能力�！�

盡管在所有電商市場中，便利性都是很關(guān)鍵的要素，但韓國人對網(wǎng)絡(luò)購物體驗的高期望值，使得便利性至關(guān)重要。鄭藝琳說：“網(wǎng)上有份時裝品牌的‘便利性黑名單’，上榜的公司送貨慢，客服也很差�！彼�還補充說，用戶會留下關(guān)于商品質(zhì)量和送貨時長的評論。

在時尚業(yè)之外，Nguyen指出，韓國人甚至期望能有商家可以讓他們在公園之類的公共場所訂餐，隨后還會有專人把餐具和盤子收走。

便利性成為了顛覆傳統(tǒng)時尚業(yè)的方法。七年前，初創(chuàng)公司Stripes發(fā)現(xiàn)了一個痛點：上班族會在網(wǎng)店搜索量身訂制的服裝，因為沒時間去商店選購。如今，這家公司基于數(shù)據(jù)提供試穿服務(wù)，這樣用戶就能參照自己尺碼，獲取并再次下單購買新面料的服裝了。

上述這些以及其它許多韓國公司，正在把消費者的網(wǎng)絡(luò)購物體驗推向極致，韓國外的公司應(yīng)當(dāng)對這些先行者保持密切關(guān)注。畢竟，韓國興起的潮流足以影響到市場更大的亞洲鄰國。