疫情過(guò)后購(gòu)物中心的未來(lái)又會(huì)怎樣

為了減輕商戶的壓力和損失， 從萬(wàn)達(dá)、龍湖開(kāi)始百余家商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)啟了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的免租行動(dòng)， 與商戶共度低潮期。 疫情過(guò)后 購(gòu)物中心 的未來(lái)又會(huì)怎樣？

ICSC國(guó)際購(gòu)物中心協(xié)會(huì)早在幾年前對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的思想領(lǐng)袖和全球主要的購(gòu)物中心的高級(jí)管理層進(jìn)行深入的采訪研究得出了一份名為Envision 2020的商業(yè)地產(chǎn)未來(lái)的詳細(xì)展望報(bào)告。

當(dāng)然在最近幾年中行業(yè)又出現(xiàn)各種技術(shù)和業(yè)態(tài)上的發(fā)展和轉(zhuǎn)變， 總結(jié)六大趨勢(shì)供業(yè)內(nèi)人士參考。

-01-

線下和線上購(gòu)物相結(jié)合

購(gòu)物中心正在通過(guò)建設(shè)越來(lái)越完善的網(wǎng)站、增加與消費(fèi)者在商場(chǎng)內(nèi)外的移動(dòng)端互動(dòng)， 成為真正的電子商務(wù)參與者。

而相反，電商們從互聯(lián)網(wǎng)男裝品牌Bonobos到亞馬遜都在推出實(shí)體店，以鞏固自己的品牌和管理產(chǎn)品組合。 一種混合的商業(yè)形式正在出現(xiàn)，消費(fèi)者研究產(chǎn)品和購(gòu)物時(shí)在實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)世界之間無(wú)縫切換。

2012年，Westfield購(gòu)物中心創(chuàng)建了Westfield Labs-- 一個(gè)致力于數(shù)字創(chuàng)新的機(jī)構(gòu)。 多年來(lái)，Westfield Labs已經(jīng)試行了許多項(xiàng)目，旨在使人們?cè)谫?gòu)物中心購(gòu)物和用餐更加便捷，吸引更多人流。

Westfield Labs相繼推出了商場(chǎng)無(wú)票手機(jī)智能停車， 手機(jī)點(diǎn)餐等便民的應(yīng)用程序。 通過(guò)產(chǎn)品搜索功能， 消費(fèi)者可以搜索商品、查看信息和定價(jià)、查找附近哪家Westfield可以買到，然后直接聯(lián)系店家。 根據(jù)Westfield的數(shù)據(jù)，消費(fèi)者50%的購(gòu)物會(huì)受在線查找的信息影響。

Westfield的首席執(zhí)行官Steven Lowy說(shuō)： 實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)零售出現(xiàn)非常明顯的融合趨勢(shì)。 消費(fèi)者在線上搜索線下購(gòu)買，或線下搜索線上購(gòu)買，或線上購(gòu)買然后去商店提貨，實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)之間交叉進(jìn)行。

歸根結(jié)底，我們需要以最方便和最具成本效益的方式向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品。 以往購(gòu)物中心行業(yè)的商業(yè)模式一直是將消費(fèi)者和零售商聯(lián)系在一起。 說(shuō)服消費(fèi)者買東西是零售商的工作。 這種模式正在因?yàn)榧夹g(shù)的原因而轉(zhuǎn)變。 現(xiàn)在，購(gòu)物中心業(yè)主在實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)兩方面連接零售商和消費(fèi)者都扮演著重要角色。

-02-

與消費(fèi)者建立親密關(guān)系

開(kāi)發(fā)商和零售商將通過(guò)加強(qiáng)零售環(huán)境內(nèi)外的客流拓展，利用技術(shù)來(lái)增進(jìn)與消費(fèi)者的關(guān)系。

每年智能手機(jī)銷量超過(guò)10億部。 而智能手機(jī)中的微型傳感器可以收集現(xiàn)實(shí)世界的數(shù)據(jù)，包括位置和移動(dòng)，從而開(kāi)發(fā)用于店內(nèi)促銷和后臺(tái)提升效率的應(yīng)用程序。

藍(lán)牙beacon的普遍應(yīng)用也有很大的影響。 這些小巧又不貴的藍(lán)牙發(fā)射器可以安裝在整個(gè)商場(chǎng)，以提供與消費(fèi)者的持續(xù)連接，跟蹤購(gòu)物場(chǎng)所的活動(dòng)，并將數(shù)據(jù)傳輸給消費(fèi)者和相關(guān)人員。

例如，Simon地產(chǎn)在其購(gòu)物中心安裝了藍(lán)牙beacon，當(dāng)消費(fèi)者在商場(chǎng)中漫步時(shí)，會(huì)向他們的智能手機(jī)發(fā)送不同店家的優(yōu)惠或活動(dòng)等信息。 該公司還推出了手機(jī)在線目錄和咨詢服務(wù)，幫助客人快速獲取信息和定位導(dǎo)航。

在沙特阿拉伯，Arabian Centres Company阿拉伯生活時(shí)尚購(gòu)物中心則使用移動(dòng)手機(jī)跟蹤技術(shù)，以更好地了解和分析其商場(chǎng)內(nèi)的客流模式，通過(guò)數(shù)據(jù)研究來(lái)提升其商品銷售和設(shè)施布局的策略。

而隨著5G和AR等更多技術(shù)的發(fā)展， 國(guó)內(nèi)外的一些購(gòu)物中心已經(jīng)在嘗試將到場(chǎng)的真實(shí)體驗(yàn)和隨時(shí)隨地的虛擬體驗(yàn)相結(jié)合，在商場(chǎng)制造吸引眼球的熱點(diǎn)或是協(xié)助消費(fèi)者提升購(gòu)物體驗(yàn)， 可以預(yù)見(jiàn)購(gòu)物中心將會(huì)迎來(lái)一場(chǎng)擺脫地域限制的智能體驗(yàn)變革時(shí)代。

對(duì)于一些開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，社交媒體已經(jīng)不僅僅是一種營(yíng)銷工具。 耗資6億美元，位于美國(guó)佐治亞州阿爾法雷塔（Alpharetta）的綜合體項(xiàng)目Avalon利用社交媒體協(xié)助做設(shè)計(jì)和租賃方面的決策。

項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商N(yùn)orth American Properties北美地產(chǎn)對(duì)不同類型的房產(chǎn)進(jìn)行了“設(shè)計(jì)探索之旅”，并在Facebook和其他社交媒體網(wǎng)站， 邀請(qǐng)公眾就各種設(shè)計(jì)和零售理念提供反饋。

在與消費(fèi)者之間的關(guān)系上，巴黎頂尖的設(shè)計(jì)公司Saguez&Partners甚至創(chuàng)造了“Relational Imprint關(guān)系印記” 這個(gè)詞。 現(xiàn)在的消費(fèi)者需要的是更加真誠(chéng)、個(gè)性化的服務(wù)。Saguez&Partners與許多品牌合作， 包括采用新設(shè)計(jì)和幫助銷售人員與消費(fèi)者重塑一種全新的關(guān)系： 銷售人員更像是品牌大使，要全面了解試用產(chǎn)品，真正傾聽(tīng)人們的需求，并成為需求和產(chǎn)品之間的媒介， 用他們的熱情和專業(yè)知識(shí)為消費(fèi)者帶來(lái)顧問(wèn)式銷售。

-03-

購(gòu)物中心融入社區(qū)

購(gòu)物商場(chǎng)成為社區(qū)的購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)、文化、運(yùn)動(dòng)、親子、休閑和社交中心

為了迎合這種需求變化， 圣地亞哥的Oeste購(gòu)物中心將其一個(gè)地上停車場(chǎng)改建成了一片湖，四周被餐廳環(huán)繞， 還為孩子們?cè)黾恿艘粋�(gè)游樂(lè)場(chǎng)， 為該地區(qū)眾多的人口提供用餐休閑娛樂(lè)的場(chǎng)所。

而去年3月開(kāi)業(yè)的總投資200億美元的哈德遜城市廣場(chǎng)（Hudson Yards）， 無(wú)論是被稱為是一個(gè)偉大的社區(qū)，還是富人的游樂(lè)場(chǎng)， 它都重新定義了紐約城市新的中心，起到刺激經(jīng)濟(jì)，激活城市活力的作用， 為城市注入新事物創(chuàng)造新引力。

150英尺的巨型雕塑Vessel, 帶有會(huì)移動(dòng)的白色屋頂?shù)腡he Shed藝術(shù)中心，西半球最高的城市觀景臺(tái)無(wú)疑讓其成為全世界的網(wǎng)紅打卡地標(biāo)。

7層高的購(gòu)物中心包括占地190,000平方英尺的高端百貨Neiman Marcus和占地35,000英尺的西班牙美食廣場(chǎng)、100多家商店和各式餐廳成為紐約及來(lái)自全球的人們熱衷的最新吃喝玩樂(lè)之地。

-04-

吸引千禧一代

購(gòu)物中心將提供更加定制化、個(gè)性化的服務(wù)，以吸引年輕顧客。 開(kāi)發(fā)商和零售商之間將加強(qiáng)協(xié)調(diào)，創(chuàng)造一個(gè)無(wú)縫、有吸引力和娛樂(lè)性的環(huán)境。

把購(gòu)物中心改造成社區(qū)反映了許多業(yè)主努力迎合最重要的千禧一代的需要。 根據(jù)人口普查局的數(shù)據(jù)，千禧一代是美國(guó)現(xiàn)存最大的一代人，是出生在1980年到2000年之間的群體。 全世界約有25億人，大約占全球人口的三分之一。

與普遍的看法相反，大多數(shù)千禧一代（82%）盡管他們會(huì)花很多時(shí)間在網(wǎng)上搜索產(chǎn)品， 但他們也喜歡在商店購(gòu)物。

千禧一代是精明、注重價(jià)格的購(gòu)物者，然而他們也傾向于高度重視體驗(yàn)，他們很喜歡在外面吃飯，他們熱愛(ài)科技， 也熱愛(ài)美食， 渴望去嘗試新的餐館。

千禧一代也渴望有所作為、與眾不同，從而會(huì)青睞那些重視社會(huì)責(zé)任和環(huán)境可持續(xù)性的公司。 千禧一代喜歡城市生活， 因?yàn)橛懈�多社交和工作機(jī)會(huì)。

年輕消費(fèi)者時(shí)間有限又精通科技，對(duì)真實(shí)感和體驗(yàn)性充滿興趣， 為吸引他們的注意力，購(gòu)物中心的外觀、感覺(jué)和功能都需要不同于以往。 許多業(yè)主現(xiàn)在已經(jīng)不斷增加體驗(yàn)式零售商和餐廳，包括最流行、最酷炫的概念。 目前趨于場(chǎng)景化甚至是沉浸式的購(gòu)物中心成為新一代商場(chǎng)改造的方向。

位于泰國(guó)曼谷的The Emporium購(gòu)物中心就是打造場(chǎng)景化商場(chǎng)的一個(gè)很好的例子。3000平米空中花園、大型室內(nèi)人造瀑布，綠植造景……不規(guī)則的流線外型設(shè)計(jì)搭配上大量的玻璃帷幕與落地窗，皆讓訪客在喧鬧的塵囂中得以享受一絲綠意及寧?kù)o，仿佛置身于《阿凡達(dá)》電影的場(chǎng)景之中。

而去年12月12日開(kāi)業(yè)的北京SKP南館SKP-S， 完美詮釋了什么叫沉浸式購(gòu)物，試營(yíng)業(yè)第一天, 火爆盛況就超乎了大家想象。 以“數(shù)字-模擬-未來(lái)”(Digital-Analog Future)為主題，講述了一個(gè)關(guān)于“移民到火星”一百年后的完整故事，制造了一個(gè)沉浸式的“科幻世界”購(gòu)物場(chǎng)景。

-05-

建立完善商品配送服務(wù)

新的購(gòu)物中心模式將把傳統(tǒng)的零售與實(shí)體配送點(diǎn)相結(jié)合，以滿足實(shí)體和電子商務(wù)訂單的需求。

在過(guò)去的幾年里，梅西百貨已經(jīng)發(fā)展成為現(xiàn)在美國(guó)十大網(wǎng)絡(luò)零售商之一，網(wǎng)絡(luò)覆蓋了所有800家梅西百貨和Bloomingdale’s百貨。 該公司每年從商店向顧客配送超過(guò)10億美元的商品。 梅西百貨現(xiàn)已全面提供“在線購(gòu)買、店內(nèi)提貨”服務(wù)。 此外，梅西百貨公司對(duì)于某些商品購(gòu)物達(dá)到$75以上提供當(dāng)天送貨服務(wù)。

General Growth Properties Inc.、Westfield、Macerich Co.和西蒙公司（Simon）向Delive Inc共同投資450萬(wàn)美元，并將送貨服務(wù)推廣到各個(gè)商場(chǎng)，以等于或低于標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)費(fèi)的價(jià)格，向購(gòu)物者提供來(lái)自商場(chǎng)租戶的在線或店內(nèi)購(gòu)物當(dāng)天送達(dá)。

Westfield與快遞公司CollectPlus合作，在倫敦Westfield購(gòu)物中心推出了一個(gè)豪華的網(wǎng)上下單提貨休息室。 消費(fèi)者可以在線向參與品牌訂購(gòu)產(chǎn)品，商品會(huì)被送到CollectPlus休息室，在那里他們可以享受免費(fèi)茶點(diǎn)，并在更衣室試穿商品。 如果不滿意可以直接在休息室退貨。 購(gòu)物中心為到休息室提貨的客人提供一小時(shí)的免費(fèi)停車。

不難理解為什么業(yè)主和零售商會(huì)采取這樣的舉措。 根據(jù)咨詢公司A.T.Kearney的一份報(bào)告，有23％的顧客在從商店提貨時(shí)會(huì)購(gòu)買其他商品，多達(dá)20％的消費(fèi)者在線購(gòu)買商品退還給商店時(shí)也會(huì)額外購(gòu)買商品。

-06-

業(yè)主和零售商緊密合作

在未來(lái)幾年，業(yè)主和零售商租戶合作的新模式將不斷發(fā)展，包括數(shù)據(jù)和技術(shù)的共享。

業(yè)主和主要零售商正在大力投資技術(shù)，旨在洞察購(gòu)物者的行為，并將零售業(yè)的數(shù)字世界和實(shí)體世界聯(lián)系起來(lái)。

為了與在線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，購(gòu)物中心業(yè)主和傳統(tǒng)零售商將需要參與更高水平的數(shù)據(jù)共享，為消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)。 ”在過(guò)去的幾年里，Westfield推出了一系列數(shù)字工具，從Westfield應(yīng)用程序的產(chǎn)品搜索功能到互動(dòng)式數(shù)字商店允許消費(fèi)者實(shí)時(shí)了解商場(chǎng)零售租戶提供的產(chǎn)品。

甚至購(gòu)物中心業(yè)主和電商正在以新的方式合作。 例如，金科房地產(chǎn)公司（Kimco Realty Corp.）正在利用互聯(lián)網(wǎng)玩家加快的開(kāi)店步伐， 通過(guò)“網(wǎng)店線下化”的計(jì)劃，公司把合格的在線零售商集中在一個(gè)店里提供一年的免租期（不包括物業(yè)稅、保險(xiǎn)等費(fèi)用）。Kimco還為這些商家提供了一名“私人商務(wù)顧問(wèn)”，協(xié)助選址和店鋪建設(shè)。Kimco稱，在租賃的第一年之后，零售商可以選擇是否延期4年。

我們意識(shí)到全渠道的購(gòu)物方式將會(huì)增長(zhǎng)。Kimco的Conor Flynn說(shuō)： “我們已經(jīng)采取措施擁抱它，并確保我們作為業(yè)主竭盡所能，提供獨(dú)特的體驗(yàn)，讓人們一次又一次地回到購(gòu)物中心。 ”

2015年，Westfield在其舊金山購(gòu)物中心上推出了一個(gè)專門用于零售和數(shù)字創(chuàng)新的空間。 這座占地37,000平方英尺的空間被稱為“Bespoke”，幫助企業(yè)家、創(chuàng)新電商、品牌和零售商能夠相互協(xié)作，在購(gòu)物中心環(huán)境中完善并首次展示他們的作品。Bespoke包括2000平方英尺的展示空間和3000平方英尺的快閃店，另外還有工作以及活動(dòng)空間。

Lowy解釋說(shuō)，Bespoke是“創(chuàng)新的中心，是在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中連接零售商和技術(shù)提供商的空間。 ”“這符合整個(gè)行業(yè)的利益，”他補(bǔ)充說(shuō)，“零售商更好地采納技術(shù)，而技術(shù)提供商更好地為零售商服務(wù)。 ”

再過(guò)寒冷的冬天

也終將過(guò)去

期待疫情之后商業(yè)地產(chǎn)再度綻放

而這一場(chǎng)意外的災(zāi)難

也必將加速商業(yè)地產(chǎn)的變革

只有擁抱科技、突破“場(chǎng)地”限制，實(shí)現(xiàn)線上線下融合，重塑與消費(fèi)者的關(guān)系， 為顧客制造全新體驗(yàn)的購(gòu)物中心才能成為未來(lái)商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的真正領(lǐng)導(dǎo)者。