明星過臺的ESPRIT，如今全面關(guān)店，GXG能拯救成功嗎？

全面清倉的ESPRIT，是敗走終點還是重塑起點？

對很多70后、80后來說，ESPRIT曾是青春的記憶，是當時需要一些經(jīng)濟能力才能負擔的時髦品牌。多方消息稱，近日ESPRIT不計成本大規(guī)模打折，背后的原因是即將全面關(guān)店，未來甚至可能退出中國內(nèi)地市場。

為此，記者聯(lián)系了全權(quán)接手ESPRIT中國內(nèi)地運營權(quán)的慕尚集團，對方表示ESPRIT不會退出中國市場，但慕尚會全面重塑ESPRIT。至于新的店鋪，原計劃下半年才會開始有動作，不過受疫情影響，開店時間會做重新考量。

據(jù)悉，未來ESPRIT的渠道、定價、品牌形象和消費者畫像，都會與現(xiàn)在完全不同�；蛟S，ESPRIT的全面關(guān)店，正是GXG母公司慕尚集團重塑品牌的“壯士斷臂”之舉，以此徹底與不再年輕的ESPRIT告別。

“貴族”的沒落

這些日子，ESPRIT的線下門店迎來了難得的人潮。

“一件短袖20塊，感覺買塊抹布都不止這個價�！眲傇诒本┠硦W萊ESPRIT結(jié)束一番血戰(zhàn)的顧雨難掩興奮，在店里挑挑揀揀了很久，她硬是湊到10件商品，“倒也沒覺得多好看，只是滿10件打1折，不買都覺得虧了。”

10件1折還不是折扣最狠的，上海有門店甚至打出全場貨品10件0.5折的清倉活動。

這波清倉活動不僅涉及線下門店。自4月3日起，ESPRIT官方和天貓旗艦店均推出全場貨品3件2折的折扣活動，同時貼出品牌會員項目即將于5月31日終止，過后所有積分與禮券將予以清空的公告。目前，官網(wǎng)和天貓旗艦店全部商品均已售空下架。

遙想當年，因為缺乏競爭者，ESPRIT在中國有過一段“悠閑”的日子。

1960年代末，一對美國小夫妻道格拉斯·湯普金斯(Doug Tompkins)和蘇西·羅素(Susie Russel)創(chuàng)辦了ESPRIT，以及運動品牌北面(North Face)。

1972年，ESPRIT進入亞洲。1992年，ESPRIT進軍中國大陸市場，比優(yōu)衣庫還早上10年。引入ESPRIT的是香港商人邢李㷧，著名女星林青霞的丈夫。

彼時，國內(nèi)時尚認知處于啟蒙階段，這個美國品牌幾乎成為潮流的代名詞。如同現(xiàn)在每家綜合體都擁有星巴克一樣，ESPRIT是每一個百貨商場必備的品牌。80后刑飛記得，為了買一件ESPRIT襯衫，他省吃儉用了3個月，“當時恨不得買件印滿Logo的款式，讓別人知道我也有ESPRIT了。”

ESPRIT一件衣服動則上千元，曾經(jīng)是需要一些經(jīng)濟能力才能負擔的“貴族”品牌。不少明星都是其粉絲，有媒體報道，范冰冰任賢齊常帶著保鏢去店里掃貨，林青霞更是甘當ESPRIT的移動廣告牌。

不過，好日子沒過太久，ESPRIT的問題便爆發(fā)了。

ESPRIT走輕資產(chǎn)路線，倚重傳統(tǒng)的批發(fā)零售模式，它不開工廠，唯一做的就是設計。從產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、經(jīng)過層層分銷，到真正面世，過程長達九個月。這一模式下，庫存壓力越來越大。分銷商們?yōu)榱吮M快回籠資金，只能頻頻打折促銷，而不掌控終端銷售的ESPRIT價格把控能力極弱，這致使其價格體系十分紊亂，消耗了用戶的信任度。

更重的是，中國市場的時尚品牌之爭不再是ESPRIT的獨角戲。優(yōu)衣庫、Zara、H&M等快時尚品牌大肆擴張，太平鳥、MO&Co等中國本土品牌快速崛起。再則，ESPRIT重心一直在傳統(tǒng)百貨，如今銷售渠道多元化，尤其是電商發(fā)展迅猛，對其造成重大沖擊。

Zara學不來

內(nèi)憂外患之下，ESPRIT走上下坡路也在意料之中。

2009年財年，ESPRIT營業(yè)收入下跌7.4%，進入衰退周期。

2011財年，ESPRIT開始“割腕”，舍棄了北美這一份額占比較小的市場，保留了歐洲市場以及盈利仍處于增長狀態(tài)的亞太市場。

隨后，ESPRIT試圖轉(zhuǎn)型。2012年8月，ESPRIT母公司思捷環(huán)球宣布新CEO馬浩思上任。馬浩思曾在Zara母公司Inditex集團負責其全球零售網(wǎng)絡。當時，公告一出，思捷環(huán)球單日股價暴漲超3成。

馬浩思對ESPRIT進行了垂直化改革，削減1/3 的供應商，減少產(chǎn)品款式，把商品從設計到上架的時間縮短至2 到 3 個月，優(yōu)化庫存。

只是，ESPRIT始終難以成為 Zara。

從設計到生產(chǎn)，Zara最短只需要7天。這是ESPRIT在短時間內(nèi)難以彌補的短板。

為了捕捉潮流，Zara的400多名設計師，經(jīng)常飛往米蘭、巴黎、紐約、東京這些時尚之都。Zara對生產(chǎn)和銷售兩端也擁有絕對控制權(quán)，它把采購和生產(chǎn)大部分放在更靠近總部的歐洲，只有最基本款式在亞洲等低成本地區(qū)生產(chǎn)。至于終端，Zara多為直營門店。

跟許多品牌相似，“安逸”了許久的ESPRIT也面臨品牌老化問題。為了抓住年輕人，思捷環(huán)球在2016年不惜重金搬來因《太陽的后裔》再度爆火的宋慧喬，只是依舊難挽頹勢。

正火的時候你買不起，買得起的時候你看不上它了�！斑@款襯衫放在十年前可能還行，可現(xiàn)在看真的太土氣了�！痹�95后林瑜看來，牌子不牌子不重要，重要的是能穿出“個性”。

下一個FILA？

除了中國市場，ESPRIT在國外也度日艱難。

思捷環(huán)球2019年中期報顯示，德國市場占總收入52.2%，減少了9.8%之多。

今年3月27日晚間，思捷環(huán)球發(fā)布公告，稱受疫情影響，位于德國的6家附屬公司已申請啟動財產(chǎn)保護訴訟程序，以加快2018年提出的重組計劃。

對自顧不暇的思捷環(huán)球來說，能找到更懂中國市場的接盤者，大概是不錯的選擇。這個接盤者是慕尚集團——GXG的母公司。GXG在2010年即入駐天貓，電商也成為慕尚不斷超車的關(guān)鍵。2019年5月，慕尚在港交所上市。

而作為男裝品牌，慕尚也在謀求綜合化發(fā)展，ESPRIT的到來可以為它增加女裝品類。

2019年12月1日，思捷環(huán)球發(fā)布公告稱，旗下萬成資源有限公司與慕尚成立合資公司，注冊資本應為1億元，其中慕尚將注資6000萬元。合資公司的3名董事，慕尚占據(jù)兩席。

這意味著，慕尚全權(quán)接手ESPRIT未來在中國內(nèi)地的發(fā)展。

如今，慕尚選擇推翻過去，重塑ESPRIT也在情理之中。況且，中國市場也曾上演過教科書式的海外收購案例。

2009年8月，安踏集團以總價約6億港元，收購FILA在中國的商標使用權(quán)和專營權(quán)等所有權(quán)益。此前，這個1911年創(chuàng)立于意大利的運動品牌，在中國市場鎩羽而歸。安踏重新引進國內(nèi)后，F(xiàn)ILA被定位為運動時尚品牌，由時尚界經(jīng)驗豐富的姚偉雄操刀。

在不放棄專業(yè)運動范兒的基礎上，F(xiàn)ILA在時尚方面投入眾多：跨界聯(lián)名、與眾多演藝明星合作、登陸時裝周。原先FILA高端運動的定位，加上國際上的品牌效應和產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢，與安踏在本土的人力、零售、供應鏈等支持相結(jié)合，F(xiàn)ILA在中國市場被逐漸盤活。

2019年，F(xiàn)ILA營收148億，同比增長73.9%。截至2019年底，F(xiàn)ILA線下只有1951家門店，不到安踏的1/5，但其營收占到整體收入43.5%，幾乎撐起半個安踏。

目前，國內(nèi)潮流市場正處于快速發(fā)展階段，市場發(fā)展空間巨大。手握最初代潮流品牌ESPRIT的慕尚，能否塑造出下一個FILA？

慕尚集團聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO余勇接受《界面》采訪時承認ESPRIT過去的轉(zhuǎn)型基本上并末獲得很好的成功，并表示將重塑ESPRIT現(xiàn)有的品牌定位、渠道和貨品。

他透露，未來ESPRIT不會再做現(xiàn)在像H&M、ZARA的大店，而是會調(diào)整為100-200平米的門店，主打新生代的購物中心渠道。

除了渠道，ESPRIT定價、品牌形象和消費者畫像上都會和現(xiàn)在完全不同，“這個品牌在70后、80后和90后的人群里還是有品牌認知度的，我們可能會希望它回歸經(jīng)典復古潮流的路線，而不是被框定在量販式的概念里�！�

慕尚集團相關(guān)人士還告訴記者，原計劃新的店鋪下半年會開始有動作，不過受疫情影響，開店時間會做重新考量。

或許，ESPRIT的全面關(guān)店，是慕尚集團重塑品牌的“壯士斷臂”之舉，以此徹底與不再年輕的ESPRIT告別。