明星過臺(tái)的ESPRIT，如今全面關(guān)店，GXG能拯救成功嗎？

全面清倉的ESPRIT，是敗走終點(diǎn)還是重塑起點(diǎn)？

對(duì)很多70后、80后來說，ESPRIT曾是青春的記憶，是當(dāng)時(shí)需要一些經(jīng)濟(jì)能力才能負(fù)擔(dān)的時(shí)髦品牌。多方消息稱，近日ESPRIT不計(jì)成本大規(guī)模打折，背后的原因是即將全面關(guān)店，未來甚至可能退出中國內(nèi)地市場。

為此，記者聯(lián)系了全權(quán)接手ESPRIT中國內(nèi)地運(yùn)營權(quán)的慕尚集團(tuán)，對(duì)方表示ESPRIT不會(huì)退出中國市場，但慕尚會(huì)全面重塑ESPRIT。至于新的店鋪，原計(jì)劃下半年才會(huì)開始有動(dòng)作，不過受疫情影響，開店時(shí)間會(huì)做重新考量。

據(jù)悉，未來ESPRIT的渠道、定價(jià)、品牌形象和消費(fèi)者畫像，都會(huì)與現(xiàn)在完全不同。或許，ESPRIT的全面關(guān)店，正是GXG母公司慕尚集團(tuán)重塑品牌的“壯士斷臂”之舉，以此徹底與不再年輕的ESPRIT告別。

“貴族”的沒落

這些日子，ESPRIT的線下門店迎來了難得的人潮。

“一件短袖20塊，感覺買塊抹布都不止這個(gè)價(jià)。”剛在北京某奧萊ESPRIT結(jié)束一番血戰(zhàn)的顧雨難掩興奮，在店里挑挑揀揀了很久，她硬是湊到10件商品，“倒也沒覺得多好看，只是滿10件打1折，不買都覺得虧了�！�

10件1折還不是折扣最狠的，上海有門店甚至打出全場貨品10件0.5折的清倉活動(dòng)。

這波清倉活動(dòng)不僅涉及線下門店。自4月3日起，ESPRIT官方和天貓旗艦店均推出全場貨品3件2折的折扣活動(dòng)，同時(shí)貼出品牌會(huì)員項(xiàng)目即將于5月31日終止，過后所有積分與禮券將予以清空的公告。目前，官網(wǎng)和天貓旗艦店全部商品均已售空下架。

遙想當(dāng)年，因?yàn)槿狈Ω偁幷�，ESPRIT在中國有過一段“悠閑”的日子。

1960年代末，一對(duì)美國小夫妻道格拉斯·湯普金斯(Doug Tompkins)和蘇西·羅素(Susie Russel)創(chuàng)辦了ESPRIT，以及運(yùn)動(dòng)品牌北面(North Face)。

1972年，ESPRIT進(jìn)入亞洲。1992年，ESPRIT進(jìn)軍中國大陸市場，比優(yōu)衣庫還早上10年。引入ESPRIT的是香港商人邢李㷧，著名女星林青霞的丈夫。

彼時(shí)，國內(nèi)時(shí)尚認(rèn)知處于啟蒙階段，這個(gè)美國品牌幾乎成為潮流的代名詞。如同現(xiàn)在每家綜合體都擁有星巴克一樣，ESPRIT是每一個(gè)百貨商場必備的品牌。80后刑飛記得，為了買一件ESPRIT襯衫，他省吃儉用了3個(gè)月，“當(dāng)時(shí)恨不得買件印滿Logo的款式，讓別人知道我也有ESPRIT了。”

ESPRIT一件衣服動(dòng)則上千元，曾經(jīng)是需要一些經(jīng)濟(jì)能力才能負(fù)擔(dān)的“貴族”品牌。不少明星都是其粉絲，有媒體報(bào)道，范冰冰任賢齊常帶著保鏢去店里掃貨，林青霞更是甘當(dāng)ESPRIT的移動(dòng)廣告牌。

不過，好日子沒過太久，ESPRIT的問題便爆發(fā)了。

ESPRIT走輕資產(chǎn)路線，倚重傳統(tǒng)的批發(fā)零售模式，它不開工廠，唯一做的就是設(shè)計(jì)。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、經(jīng)過層層分銷，到真正面世，過程長達(dá)九個(gè)月。這一模式下，庫存壓力越來越大。分銷商們?yōu)榱吮M快回籠資金，只能頻頻打折促銷，而不掌控終端銷售的ESPRIT價(jià)格把控能力極弱，這致使其價(jià)格體系十分紊亂，消耗了用戶的信任度。

更重的是，中國市場的時(shí)尚品牌之爭不再是ESPRIT的獨(dú)角戲。優(yōu)衣庫、Zara、H&M等快時(shí)尚品牌大肆擴(kuò)張，太平鳥、MO&Co等中國本土品牌快速崛起。再則，ESPRIT重心一直在傳統(tǒng)百貨，如今銷售渠道多元化，尤其是電商發(fā)展迅猛，對(duì)其造成重大沖擊。

Zara學(xué)不來

內(nèi)憂外患之下，ESPRIT走上下坡路也在意料之中。

2009年財(cái)年，ESPRIT營業(yè)收入下跌7.4%，進(jìn)入衰退周期。

2011財(cái)年，ESPRIT開始“割腕”，舍棄了北美這一份額占比較小的市場，保留了歐洲市場以及盈利仍處于增長狀態(tài)的亞太市場。

隨后，ESPRIT試圖轉(zhuǎn)型。2012年8月，ESPRIT母公司思捷環(huán)球宣布新CEO馬浩思上任。馬浩思曾在Zara母公司Inditex集團(tuán)負(fù)責(zé)其全球零售網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)時(shí)，公告一出，思捷環(huán)球單日股價(jià)暴漲超3成。

馬浩思對(duì)ESPRIT進(jìn)行了垂直化改革，削減1/3 的供應(yīng)商，減少產(chǎn)品款式，把商品從設(shè)計(jì)到上架的時(shí)間縮短至2 到 3 個(gè)月，優(yōu)化庫存。

只是，ESPRIT始終難以成為 Zara。

從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)，Zara最短只需要7天。這是ESPRIT在短時(shí)間內(nèi)難以彌補(bǔ)的短板。

為了捕捉潮流，Zara的400多名設(shè)計(jì)師，經(jīng)常飛往米蘭、巴黎、紐約、東京這些時(shí)尚之都。Zara對(duì)生產(chǎn)和銷售兩端也擁有絕對(duì)控制權(quán)，它把采購和生產(chǎn)大部分放在更靠近總部的歐洲，只有最基本款式在亞洲等低成本地區(qū)生產(chǎn)。至于終端，Zara多為直營門店。

跟許多品牌相似，“安逸”了許久的ESPRIT也面臨品牌老化問題。為了抓住年輕人，思捷環(huán)球在2016年不惜重金搬來因《太陽的后裔》再度爆火的宋慧喬，只是依舊難挽頹勢。

正火的時(shí)候你買不起，買得起的時(shí)候你看不上它了�！斑@款襯衫放在十年前可能還行，可現(xiàn)在看真的太土氣了�！痹�95后林瑜看來，牌子不牌子不重要，重要的是能穿出“個(gè)性”。

下一個(gè)FILA？

除了中國市場，ESPRIT在國外也度日艱難。

思捷環(huán)球2019年中期報(bào)顯示，德國市場占總收入52.2%，減少了9.8%之多。

今年3月27日晚間，思捷環(huán)球發(fā)布公告，稱受疫情影響，位于德國的6家附屬公司已申請(qǐng)啟動(dòng)財(cái)產(chǎn)保護(hù)訴訟程序，以加快2018年提出的重組計(jì)劃。

對(duì)自顧不暇的思捷環(huán)球來說，能找到更懂中國市場的接盤者，大概是不錯(cuò)的選擇。這個(gè)接盤者是慕尚集團(tuán)——GXG的母公司。GXG在2010年即入駐天貓，電商也成為慕尚不斷超車的關(guān)鍵。2019年5月，慕尚在港交所上市。

而作為男裝品牌，慕尚也在謀求綜合化發(fā)展，ESPRIT的到來可以為它增加女裝品類。

2019年12月1日，思捷環(huán)球發(fā)布公告稱，旗下萬成資源有限公司與慕尚成立合資公司，注冊(cè)資本應(yīng)為1億元，其中慕尚將注資6000萬元。合資公司的3名董事，慕尚占據(jù)兩席。

這意味著，慕尚全權(quán)接手ESPRIT未來在中國內(nèi)地的發(fā)展。

如今，慕尚選擇推翻過去，重塑ESPRIT也在情理之中。況且，中國市場也曾上演過教科書式的海外收購案例。

2009年8月，安踏集團(tuán)以總價(jià)約6億港元，收購FILA在中國的商標(biāo)使用權(quán)和專營權(quán)等所有權(quán)益。此前，這個(gè)1911年創(chuàng)立于意大利的運(yùn)動(dòng)品牌，在中國市場鎩羽而歸。安踏重新引進(jìn)國內(nèi)后，F(xiàn)ILA被定位為運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌，由時(shí)尚界經(jīng)驗(yàn)豐富的姚偉雄操刀。

在不放棄專業(yè)運(yùn)動(dòng)范兒的基礎(chǔ)上，F(xiàn)ILA在時(shí)尚方面投入眾多：跨界聯(lián)名、與眾多演藝明星合作、登陸時(shí)裝周。原先FILA高端運(yùn)動(dòng)的定位，加上國際上的品牌效應(yīng)和產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢，與安踏在本土的人力、零售、供應(yīng)鏈等支持相結(jié)合，F(xiàn)ILA在中國市場被逐漸盤活。

2019年，F(xiàn)ILA營收148億，同比增長73.9%。截至2019年底，F(xiàn)ILA線下只有1951家門店，不到安踏的1/5，但其營收占到整體收入43.5%，幾乎撐起半個(gè)安踏。

目前，國內(nèi)潮流市場正處于快速發(fā)展階段，市場發(fā)展空間巨大。手握最初代潮流品牌ESPRIT的慕尚，能否塑造出下一個(gè)FILA？

慕尚集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO余勇接受《界面》采訪時(shí)承認(rèn)ESPRIT過去的轉(zhuǎn)型基本上并末獲得很好的成功，并表示將重塑ESPRIT現(xiàn)有的品牌定位、渠道和貨品。

他透露，未來ESPRIT不會(huì)再做現(xiàn)在像H&M、ZARA的大店，而是會(huì)調(diào)整為100-200平米的門店，主打新生代的購物中心渠道。

除了渠道，ESPRIT定價(jià)、品牌形象和消費(fèi)者畫像上都會(huì)和現(xiàn)在完全不同，“這個(gè)品牌在70后、80后和90后的人群里還是有品牌認(rèn)知度的，我們可能會(huì)希望它回歸經(jīng)典復(fù)古潮流的路線，而不是被框定在量販?zhǔn)降母拍罾铩！?/p>

慕尚集團(tuán)相關(guān)人士還告訴記者，原計(jì)劃新的店鋪下半年會(huì)開始有動(dòng)作，不過受疫情影響，開店時(shí)間會(huì)做重新考量。

或許，ESPRIT的全面關(guān)店，是慕尚集團(tuán)重塑品牌的“壯士斷臂”之舉，以此徹底與不再年輕的ESPRIT告別。