關(guān)店50%、裁員1200人，Esprit還有救嗎？

7月1日，Esprit已全面撤離亞洲市場(chǎng)關(guān)閉56家門店

2020年這場(chǎng)疫情，讓原本就陷入困境的服飾零售商Esprit再遭重創(chuàng)。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，Esprit母公司思捷環(huán)球近日發(fā)布全新的重組計(jì)劃，將通過削減員工數(shù)量、降薪、優(yōu)化店鋪組合等措施來降低運(yùn)營(yíng)成本，更好地度過疫情難關(guān)。該集團(tuán)將關(guān)閉總部大本營(yíng)德國(guó)50%的門店，并裁員約1100人，在亞洲還將再減少100個(gè)工作崗位，全球約1200名員工會(huì)受到影響。

Esprit強(qiáng)調(diào)，上述措施是集團(tuán)在獲得法院批準(zhǔn)、啟動(dòng)破產(chǎn)程序后進(jìn)行重組的一部分。Esprit于3月底向法院提交破產(chǎn)自我管理程序，以讓德國(guó)子公司免受債權(quán)人的索賠。

截至7月1日，該品牌在除中國(guó)外的亞洲市場(chǎng)已關(guān)閉56家門店，于去年出售給GXG母公司慕尚集團(tuán)的中國(guó)業(yè)務(wù)也已暫停重整。慕尚集團(tuán)表示，Esprit中國(guó)門店全面關(guān)停是合營(yíng)公司成立后新戰(zhàn)略計(jì)劃的一部分，集團(tuán)將針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者從定位、渠道和產(chǎn)品著手對(duì)Esprit進(jìn)行重塑。

值得關(guān)注的是，思捷環(huán)球此次重組計(jì)劃主要針對(duì)的歐洲地區(qū)是Esprit最大的市場(chǎng)。在截至去年12月31日的上半財(cái)年，該集團(tuán)收入同比大跌11.8%至57.63億港元，凈虧損為3.31億港元，其中德國(guó)市場(chǎng)銷售額減少9.8%至30.07億港元，占比為62%，歐洲其他地區(qū)銷售額下跌6.8%至23.42 億港元，占比41%。

除上述措施外，思捷環(huán)球集團(tuán)還計(jì)劃通過與服務(wù)提供者重新談判合約以取得更優(yōu)惠條款，預(yù)計(jì)新的重組計(jì)劃實(shí)施后每年能為集團(tuán)節(jié)省超過9億港元，所產(chǎn)生的一次性成本則約為5億港元，將會(huì)對(duì)集團(tuán)截至2021年6月30日止整個(gè)財(cái)政年度的業(yè)績(jī)產(chǎn)生影響。
與此同時(shí)，思捷環(huán)球全新的管理團(tuán)隊(duì)已開始實(shí)施新的品牌可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，包括強(qiáng)化品牌目標(biāo)、在所有渠道提升消費(fèi)者的體驗(yàn)、提高產(chǎn)品質(zhì)量以及減少促銷、專注于全價(jià)產(chǎn)品的銷售等。Esprit還將加大對(duì)數(shù)字化的投入，以進(jìn)一步提升經(jīng)營(yíng)效率。

實(shí)際上，在業(yè)界看來，Esprit走到當(dāng)前這個(gè)下場(chǎng)實(shí)屬情理之中，自2006年起，Zara、H&M和優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚巨頭瘋狂崛起開始，Esprit便逐漸被年輕消費(fèi)者邊緣化，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)創(chuàng)新以及渠道的鋪設(shè)都沒有跟上大環(huán)境的發(fā)展步伐。

隨之而來的是思捷環(huán)球的不斷滑坡，即使集團(tuán)在2012年以"打工皇帝"級(jí)的天價(jià)薪酬4035萬港元挖來競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Zara主帥馬浩思也于事無補(bǔ)，經(jīng)營(yíng)模式存在根本的區(qū)別讓Esprit模仿Zara模式的策略以失敗告終。

2018年底，思捷環(huán)球再次對(duì)品牌管理團(tuán)隊(duì)開刀，先是邀請(qǐng)?jiān)谥袊?guó)擁有豐富零售經(jīng)營(yíng)的Anders Kristiansen接替馬浩思出任Esprit首席執(zhí)行官，同時(shí)逐漸把馬浩思上任后從Zara挖來的老將清退，位于德國(guó)的管理層更是被裁一半。

思捷環(huán)球董事長(zhǎng)柯清輝則將Esprit銷售低迷歸因于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和尺碼未能滿足中國(guó)消費(fèi)者的需要，為此品牌于去年推出兩條產(chǎn)品線，分為主產(chǎn)品線和快消產(chǎn)品線。其中， 主產(chǎn)品線集中于迎合核心市場(chǎng)的現(xiàn)有客戶，而快消產(chǎn)品線的目標(biāo)則為線上及亞太市場(chǎng)，會(huì)特別針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者推出更為新潮的產(chǎn)品。

Esprit原首席產(chǎn)品官M(fèi)ia Ouakim在任期內(nèi)將品牌及產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)整合到了一起，統(tǒng)一管理，并通過減少選項(xiàng)和建立清晰的系列框架來提高產(chǎn)品素質(zhì)。此外，她還率先開發(fā)了重要品牌塑造膠囊，以及與Throwback、UEFA和Fashion For Good等合作。

截至今日發(fā)稿，思捷環(huán)球股價(jià)上漲3.6%至0.86港元，市值約為16億港元，作為一家曾經(jīng)巔峰市值超過1700億港元的品牌，Esprit已經(jīng)淪落為快時(shí)尚的迷途者。