雅戈爾“五一”六店齊開，推出“云游中國”線上直播

面對疫情沖擊，消費品牌如何頂住壓力，逆勢發(fā)展？41歲的中國男裝龍頭雅戈爾（需求面積：100-300平方米； 代表項目：長沙開福萬達廣場，武漢新魯巷廣場購物中心等）正在用實際行動直面這個問題。從2月董事長李如成朋友圈帶貨，到全員線上營銷，從邀請流量明星進車間直播，再到副董事長李寒窮上鏡直播。雅戈爾自我革新的速度和決心令人驚訝。

“五一”黃金周，雅戈爾再次放出“大招”，在全國4個省同時開出6家大店，并且推出“云游中國”大型線上直播，帶消費者足不出戶看中國，5月1日第一站——福州。此外，活動期間其線下百店同慶，搶抓小長假消費機遇。結(jié)合從2月中旬開始的一系列行動，疫情爆發(fā)后的3個月內(nèi)，雅戈爾連招不斷，這家傳統(tǒng)服裝零售企業(yè)似乎已經(jīng)華麗轉(zhuǎn)身，并且操作上可圈可點，頗有獨到之處。

逆勢開店，實則順勢布局

眾所周知，在雅戈爾的全產(chǎn)業(yè)鏈布局中，遍布全國的自營終端渠道向來是引以為傲的資本。疫情爆發(fā)后，響應(yīng)政府號召，雅戈爾基本關(guān)閉了所有自營門店，銷售受到重創(chuàng)，實體門店銷售業(yè)績最低時僅為非疫情期的1%。即使目前疫情好轉(zhuǎn)，門店重開，也依然面臨客流不足、消費降級的實質(zhì)性影響。

如何破局？

傳統(tǒng)零售大鱷紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上營銷，這其中當然也包括雅戈爾。

2月13日，雅戈爾集團總部首次線上召開的全員營銷動員大會。此后，雅戈爾總部兩萬名員工不分年齡、不分部門，攜手搞起了一場“營銷大戰(zhàn)”，連年近70歲的李如成也在朋友圈發(fā)布了產(chǎn)品照片和相關(guān)葵花碼，配了四個字：“邯鄲學步”。

經(jīng)過半個多月的分銷鋪墊與私域客群積累，雅戈爾在3月7日男人節(jié)期間嘗試的直播中，現(xiàn)場觀看人次突破33萬人，銷售額突破500萬元。

疫情期間雅戈爾小程序日均銷售業(yè)績在500萬元左右，一季度分銷整體業(yè)績近2億元。

之后的4月11日，在雅戈爾聯(lián)手品牌大使熊梓淇的直播活動中，直播帶動全網(wǎng)銷售額就突破了1161萬元，觀看人次超百萬人次；4月25日又別出心裁，在旗下雅戈爾動物園內(nèi)用“動物明星”代言產(chǎn)品，直播銷售額突破1685萬元。

線上開花，一路凱歌。

那么為什么步入五月，雅戈爾又重回老路，全國六店齊開呢？

“如果說線下是腿，那么線上就是拐杖，想要走的快甚至跑起來，單靠一條腿是遠遠不夠的。線上線下融合發(fā)力，才是雅戈爾逆風破局的關(guān)鍵�！毖鸥隊柗�裝控股常務(wù)副總經(jīng)理徐鵬道出原委。

“線上推廣，線下體驗；線上銷售，線下服務(wù)”這是雅戈爾掌舵人李如成對“線上線下融合”戰(zhàn)略的定義，在雅戈爾的新零售業(yè)務(wù)場景構(gòu)建中，線下門店是不可或缺的部分，承載著VIP服務(wù)中心、O2O體驗中心、時尚文化傳播中心的功能。

包括本次開業(yè)的雅戈爾（福州）云時尚體驗館在內(nèi)，雅戈爾在全國已擁有三家“體驗館”概念的超大型綜合性旗艦門店，選址都在城市主流商圈的核心位置，營業(yè)面積均達2000多平方米，外觀和內(nèi)場設(shè)計較以往賣場都更顯時尚、科技和包容，彰顯區(qū)域地標性；門店內(nèi)部科技引入云貨架、進店分析、試衣分析等智慧系統(tǒng)，便于線上線下數(shù)據(jù)對接和大數(shù)據(jù)分析；設(shè)置VIP休息區(qū)、兒童游樂區(qū)、服裝博物館等功能區(qū)，提升顧客留店意愿；展陳方面則將旗下五大品牌服裝所獨具的豐富內(nèi)涵和卓越品質(zhì)匯聚在一起，注重著裝文化的溢出。值得一提的是，4月27日雅戈爾（寧波）時尚體驗館榮獲了被譽為歐洲設(shè)計“奧斯卡”的A’Design Award設(shè)計大賽銀獎�？梢娧鸥隊枌Α霸企w驗館”的重視和投入。

事實上，雅戈爾再次大舉開店，除了踐行其“線上線下融合”戰(zhàn)略以外，另有兩層深意：其一是優(yōu)勝略汰，化零為整，在開大店的同時，雅戈爾也在加速關(guān)閉年營業(yè)額不到100萬元，甚至虧損的小店，這類店鋪以往因為營業(yè)額考核、去庫存、租金未到期等原因，成為“雞肋”，實際上既無法貢獻盈利，且影響品牌口碑，疫情之下，更是成為累贅，順勢剪除，功在將來；其二，開業(yè)的六家大店之中，有三家是商場集合廳(福州東百中心、福州寶龍新華都、湖南衡陽步步高)，兩家是購物中心店（寧波世紀東方廣場、安徽宿州萬達廣場），而一家最大的店是自持，可見疫情之下，其“多點拓展、擇優(yōu)自持”的布局思路。

看似逆勢開店的冒險做法，實則是經(jīng)過深思熟慮，為適應(yīng)后疫情市場的順勢布局。

另辟蹊徑，推出直播新玩法

雅戈爾的直播玩法也是與眾不同，另辟蹊徑，找到了一種適合自身，且別人很難效仿的模式。

首先，在公域直播和私域直播中，雅戈爾選擇了后者。公域平臺的頭部主播雖能在短時間內(nèi)大量出貨，但也有選品嚴、折扣低、傭金高等限制；私域直播最難的則是起步階段積累粉絲的過程，而雅戈爾卻在3月7日首場私域直播中收獲33萬人次的觀看量，且銷售額突破500萬元，之所以能一炮打響的奧秘就在于雅戈爾遍布全國的2萬多名員工，每人每次只需拉動10人，觀看人數(shù)就能保證在20萬人以上。

其次，與其它帶貨直播不同，雅戈爾每期都會策劃新穎的主題以增強觀看直播的吸引力。從明星帶看西服工廠，到動物園內(nèi)請動物明星代言產(chǎn)品，再到本次五一開啟“云游中國”巡回直播福州站，可以說雅戈爾的每次線上直播都充分融合了其線下資源，使直播不僅僅是一個帶貨現(xiàn)場，更是一個大型秀場。

另外，雅戈爾旗下五大品牌各具特色，各有亮點，MAYOR強調(diào)中歐融合，漢麻世家崇尚自然健康，哈特馬克斯主打多彩戶外運動，這些亦能成為直播主題的載體，讓直播間精彩紛呈。

厚積薄發(fā)，深耕福建市場

此次開業(yè)的六家大店中，有三家選在福州，重頭戲是福州云時尚體驗館，位于東街商圈核心位置，營業(yè)面積2460平方米，總投資達2.5億元。在如今互聯(lián)網(wǎng)時代，如此大手筆投入實體零售門店，即使是非疫情市場下，也實屬罕見。雅戈爾又為什么會對福州有如此大的信心，連開三家大店呢？

△福州云時尚體驗館

“福建是服裝之鄉(xiāng)，經(jīng)濟發(fā)達，也有很多本土的男裝知名品牌，男裝消費市場較為成熟。雅戈爾在九十年代初就進入福州市場，近30年來發(fā)展很順利，但一直有一個遺憾，就是沒有核心的旗艦大店�！毖鸥隊栭}贛區(qū)總經(jīng)理劉建明如是說。

據(jù)了解，雅戈爾自開展大店戰(zhàn)略以來，在上海、北京、深圳、杭州、長沙、沈陽等全國重要城市陸續(xù)開出大店，但福州大店卻久未落地，直到去年4月，才購置了這家位于東街核心位置的店鋪，但受到疫情影響，開業(yè)進度有所延后。

“盡管目前面臨疫情帶來的困難，但我仍然提請總部五一一定要開業(yè)，一方面是對國家抗擊疫情有信心，另一方面也是對福州消費市場的恢復(fù)有信心，即使目前面臨消費降級的壓力，但有市場經(jīng)驗的人都知道，培育一家門店原本就不是一朝一夕的事情，更何況我們在線上直播銷售上已經(jīng)有了突破，門店生意不一定只在門店做，門店可以提供體驗和服務(wù)，也是消費者信賴我們的保障。有這樣一家體驗館，就好像雅戈爾在福州真正地安家了，我們和消費者都有歸屬感�！眲⒔�明在談到開業(yè)壓力時依然信心十足。

正是由于雅戈爾對福州市場的信心以及良好的品牌基礎(chǔ)，福州兩家著名的商場——福州東百中心和寶龍新華都——對這位合作伙伴也顯示出了極大的合作誠意，在各自商場的主流位置給予了雅戈爾600平米以上的營業(yè)面積，開設(shè)品牌旗艦館，可謂是強強聯(lián)合，助力雅戈爾在福州的深耕發(fā)展。

隨著國內(nèi)疫情的不斷向好，相信雅戈爾的融合革新之路也將越走越順。