100個(gè)項(xiàng)目實(shí)操，解讀購物中心線上運(yùn)營的“虛”與“實(shí)”

剛過去的618是一場購物的狂歡，而面對疫情的反復(fù)，電商和實(shí)體商業(yè)都在極力激活全民消費(fèi)力，各大購物中心也紛紛加入這個(gè)原本屬于電商的節(jié)日，尋求以各種花式方案回血。

2020的上半場，整個(gè)行業(yè)積極投入數(shù)字化線上運(yùn)營，既是為疫情期自救，更為長期的發(fā)展規(guī)劃。實(shí)體商業(yè)如何做線上運(yùn)營？業(yè)內(nèi)對它的探討及摸索從未止步。
贏智科技的“閃購”，一套圍繞購物中心線上運(yùn)營的平臺產(chǎn)品，應(yīng)運(yùn)而生。

近三個(gè)多月以來，閃購已經(jīng)上線了100個(gè)購物中心項(xiàng)目，在運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和購物中心的共同努力之下，不少購物中心取得階段性勝利，收獲優(yōu)異成績，但也從數(shù)據(jù)中看到許多值得演進(jìn)和探索之處。基于這100個(gè)購物中心的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，分析不同營銷場景和運(yùn)營模式下的數(shù)據(jù)，解讀購物中心線上運(yùn)營的“虛”與“實(shí)”。

“實(shí)”是那些時(shí)至今日關(guān)于線上運(yùn)營已達(dá)成共識的理論與方法；“虛”則是那些還摸不清、探不到底，卻又擁有巨大潛力的方向。

 01 

購物中心線上運(yùn)營的“實(shí)”——線上數(shù)字化運(yùn)營陣地是未來

2020開年，實(shí)體商業(yè)一派蕭條；最早一批實(shí)踐線上運(yùn)營的購物中心，開始嘗試直播并運(yùn)作自有線上商城。他們的目標(biāo)很明確——活著！運(yùn)營者們帶領(lǐng)租戶們沖出陰霾，于是在線上開辟新道路。隨著線下流量回暖，項(xiàng)目方在初試了線上運(yùn)營之后會發(fā)現(xiàn)：通過線上、社交運(yùn)營，流量有了新的突破口。線上與線下，同樣是流量的經(jīng)營，他們之間可以互相導(dǎo)流，增加消費(fèi)者觸點(diǎn)、拓展消費(fèi)場景，利用數(shù)字化的運(yùn)營工具，打造私域營銷場景，可以使商場和商家都活得更好。

小程序的數(shù)字化互動(dòng)，豐富的內(nèi)容，便捷的體驗(yàn)，一定程度上補(bǔ)足了過往會員服務(wù)的斷層。會員所需要的不僅僅是停車?yán)U費(fèi)，或者導(dǎo)航地圖。消費(fèi)者生活在數(shù)字化的環(huán)境里，原來必須通過大眾點(diǎn)評、美團(tuán)、淘寶、小紅書、抖音等工具才能實(shí)現(xiàn)的事情，現(xiàn)在都可以在商場的小程序上實(shí)現(xiàn)。更好的會員服務(wù)意味著更強(qiáng)的粘性，更多的生意。

在實(shí)施線上運(yùn)營過程中，商場管理者與商戶經(jīng)營者之間的關(guān)系也發(fā)生著改變。購物中心的整體運(yùn)營有賴于商戶的經(jīng)營效率，而商戶的銷售成績有賴于場的流量供給，他們之間的關(guān)系從租賃轉(zhuǎn)為相輔相成的共營關(guān)系。

根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)的分析，行業(yè)平均的掉鋪率超過20%的警戒線，有的甚至高達(dá)50%，而此時(shí)品牌的入駐，也更加關(guān)注場子是否具有更強(qiáng)的運(yùn)營能力，是否具有協(xié)同共營的態(tài)度和方法。
無論是自研系統(tǒng)，還是采用了贏智的Saas化產(chǎn)品，大家都充滿期待，小程序平臺所孕育出來的模式延續(xù)了當(dāng)年App、O2O時(shí)期的設(shè)想。結(jié)合私域流量、社群運(yùn)營更符合商場客群的場景，融合電商交易互動(dòng)的玩法，與線下實(shí)體業(yè)務(wù)場景結(jié)合起來，這是傳統(tǒng)會員CRM系統(tǒng)的巨大升級，但也不止步于會員管理，這是真正數(shù)字化運(yùn)營平臺。

✦ 私域流量的營銷

小程序的私域流量玩法很多，目前贏智平臺已上線購物中心項(xiàng)目在過去三個(gè)多月的運(yùn)營里，共新增會員80余萬，超過200萬次的線上互動(dòng)，為線下導(dǎo)流50萬余人次，帶動(dòng)銷售額上億元。

購物中心的小程序，在營銷上可以更好地利用社交裂變的屬性、社群運(yùn)營的場景，比如助力、團(tuán)購、分銷等，除此之外，促銷型手段如秒殺、搶券等也必不可少。小程序是個(gè)載體，可以承載營銷內(nèi)容，可以承載公域推廣流量，可以私域裂變，也可以將流量導(dǎo)入到交易環(huán)節(jié)，導(dǎo)入到門店，導(dǎo)入給會員服務(wù)。

借助社交場景可以為場子快速蓄水，在小程序中發(fā)起一場助力活動(dòng)，短短兩日內(nèi)可以新增近萬名會員，裂變效率達(dá)72%，即所有助力發(fā)起人中28%是通過商場的推廣直接發(fā)起助力活動(dòng)，而72%是由好友分享裂變而來，裂變效率越高，活動(dòng)所激起的社交裂變浪花越大，范圍越廣。最終活動(dòng)核銷率高達(dá)96%，不僅新增了會員，還引流線下帶動(dòng)了銷量。

天寧吾悅的電影院在未開業(yè)的情況下，推出影城預(yù)售卡和兌換券，已完成預(yù)售2000 單；沈陽花園城策劃的“吃多少送多少”的買贈活動(dòng)，帶動(dòng)了全場的大餐業(yè)態(tài)銷售，并在后續(xù)的半個(gè)月內(nèi)刺激復(fù)購超過90%；麗影廣場策劃超值秒殺活動(dòng)，推出一分搶購麗人與餐飲券、直播搶購福利券共3萬份，核銷率達(dá)65%，引流到場萬余人，預(yù)計(jì)帶來銷售額200萬；盛龍廣場的優(yōu)惠券為線下引流2萬余人；

東方茂的持續(xù)秒殺活動(dòng)帶來數(shù)萬新增會員用戶。

商場調(diào)動(dòng)商戶一起打造活動(dòng)，推出爆品，都是為流量的經(jīng)營作準(zhǔn)備，這需要商場提供廣告的支持。一個(gè)購物中心的可用廣告資源其實(shí)很多，比如場內(nèi)的廣告位、互動(dòng)屏，社群、線上的公眾號、粉絲社群、信息流廣告的投入等等。

✦ 會員服務(wù)延展

作為一個(gè)購物中心的小程序，需要具備較強(qiáng)的會員服務(wù)屬性，有智慧停車、場內(nèi)品牌查詢、優(yōu)惠信息推送服務(wù)，還有會員無感積分、積分當(dāng)錢花、周邊外賣配送等服務(wù)，提升會員體驗(yàn)。

停車?yán)U費(fèi)功能

越來越智能的停車服務(wù)，正在顛覆傳統(tǒng)的停車?yán)U費(fèi)模式，讓顧客開車入場離場都能享受便捷的停車服務(wù)。在購物中心的場景中，車位余量、停車位找尋、積分抵扣停車費(fèi)、無感離場等，停車服務(wù)與會員服務(wù)的融合，將更加提升會員到場的體驗(yàn)。

積分當(dāng)錢花

會員積分是購物中心常見的會員運(yùn)營模式。如今結(jié)合線上營銷平臺，積分的玩法就更豐富。顧客不僅在線購物可自動(dòng)計(jì)入會員積分，還可以在下單購買商品時(shí)，積分當(dāng)錢花；使用積分進(jìn)行現(xiàn)金抵扣，完成積分與現(xiàn)金的混合支付。這提供給商場一個(gè)全新消耗會員積分的重要途徑，形成良好的積分出入閉環(huán)。天寧吾悅廣場開通積分當(dāng)錢花以后，相關(guān)商品銷售額提升120%。

會員積分是購物中心常見的會員運(yùn)營模式。如今結(jié)合線上營銷平臺，積分的玩法就更豐富。顧客不僅在線購物可自動(dòng)計(jì)入會員積分，還可以在下單購買商品時(shí)，積分當(dāng)錢花；使用積分和優(yōu)惠券進(jìn)行現(xiàn)金抵扣，完成積分與現(xiàn)金的混合支付。這不僅提供給商場一個(gè)全新消耗會員積分的重要途徑，更是極大提高了會員的體驗(yàn)，刺激銷售。天寧吾悅廣場開通積分當(dāng)錢花以后，相關(guān)商品銷售額提升120%。

商場好貨到家服務(wù)

正弘城借助閃購?fù)瞥隽俗约旱牡郊曳��?wù)小程序【正弘有FUN】，擁有了自己的外賣體系，用于服務(wù)周邊100萬人群。目前已有約70家餐飲商戶入駐，系統(tǒng)對接蜂鳥配送平臺，實(shí)現(xiàn)最快11分鐘配送到家。

6.12-14日上線試運(yùn)營，外賣免外送費(fèi)，各色美食5折起，12日當(dāng)天外賣訂單量逾百單，平均配送時(shí)長僅27分鐘，大大提升了商場餐飲業(yè)的活力和周邊客群的服務(wù)體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶粘性。正弘商業(yè)集團(tuán)信息總監(jiān)王俊峰表示:“線上的小程序體系未來會不斷豐富和完善，提供更多元的顧客服務(wù)，傳統(tǒng)線下離散的系統(tǒng)都會統(tǒng)一到線上來�！�

✦ 商戶服務(wù)共贏

贏智科技的閃購平臺產(chǎn)品，在商家端的服務(wù)上投入很大，目前平臺上累計(jì)有8000個(gè)商戶入駐，1萬多名導(dǎo)購，開通上架超過9萬件SKU，制券一萬余次。

自助制券、上貨、銷售、訂單管理

小程序可以成為商家簡單便捷的運(yùn)營工具，比如通過小程序工具來自主制券、自主上貨、核銷卡券、開展直播、管理訂單等。

交易分賬第一時(shí)間把錢分給商戶

為了提升商戶與商場的協(xié)同效率、釋放商家活力，閃購成為業(yè)內(nèi)第一批推出支付自動(dòng)分賬的平臺。小程序自動(dòng)分賬功能與微信支付深度合作，資金安全可靠，商戶最快可以T 0收到貨款，無需墊資，流程上極大的減輕商場與店長的財(cái)務(wù)對賬工作量，商家可以通過小程序自助完成申請入駐，簡單高效。

目前已經(jīng)有4000個(gè)商戶已經(jīng)完成或正在申請開通，開通后商戶的滿意度可以提升20個(gè)百分點(diǎn)，這項(xiàng)賦能非常重要，如果非統(tǒng)收項(xiàng)目沒有幫商戶解決資金流這一根本問題，商戶的參與度將大打折扣。

節(jié)約商戶成本，提高利潤

線上的運(yùn)營是銷售觸角的延展，消費(fèi)場景上從場內(nèi)即時(shí)服務(wù)，擴(kuò)展到場外多時(shí)段消費(fèi)場景。同時(shí)在疫后外賣需求量持續(xù)增加，而美團(tuán)等外賣平臺高抽成比例，讓商戶面臨著兩難。閃購平臺為場內(nèi)的餐飲品牌提供了商場版的外賣服務(wù)，相比各大外賣平臺高達(dá)22的扣點(diǎn)，商場為的外送服務(wù)是0扣點(diǎn)，使商家得以節(jié)約成本，提高利潤。而閃購平臺里提供完善的物流體系、輕量化的訂單管理，為餐飲的外賣服務(wù)提供了基礎(chǔ)。

商戶培訓(xùn)與管理

對于實(shí)體商業(yè)人來說，線上運(yùn)營是新課題，即便耳濡目染，但實(shí)操起來依舊是新兵，所以系統(tǒng)化的商戶培訓(xùn)極為重要。如何讓不懂線上玩法的商家，能夠快速上手，這一方面考驗(yàn)了產(chǎn)品在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的簡單易操作程度，另一方面，也對商場管理者的組織能力和培訓(xùn)能力提出挑戰(zhàn)。

贏智團(tuán)隊(duì)秉承與客戶共同成長，做更智慧的生意的宗旨，聯(lián)手贏才商學(xué)院，共同開辦營銷增長訓(xùn)練營。這是贏智科技為購物中心客戶打造的專屬學(xué)習(xí)平臺，課程中融合了產(chǎn)品的理念、通過眾多購物中心項(xiàng)目總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)、以及各場優(yōu)秀的案例，幫助在運(yùn)行購物中心項(xiàng)目中的商場管理者、商戶人員，能夠快速掌握線上運(yùn)營的技能，把自己的品牌做的更好，把銷售做的更出色，把服務(wù)做的更到位。

 02 

購物中心線上運(yùn)營的“虛”——直播的優(yōu)與憂

目前閃購平臺累計(jì)已完成了300余場小程序直播，毫無疑問，這是一種吸引眼球的營銷形式，相比抖音快手這類直播平臺，微信小程序直播可以實(shí)現(xiàn)邊看邊買，可以高效地將曝光轉(zhuǎn)化為線下流量，相比賣貨為主的淘寶直播，小程序直播又能更好地結(jié)合場景和社群流量，更加適合購物中心，許多購物中心項(xiàng)目通過不同的形式開啟直播營銷，不僅獲得了很好的線上曝光，也幫商家實(shí)現(xiàn)了帶貨。

壹方城策劃知名主持人與總經(jīng)理直播云逛壹方城，帶動(dòng)了場內(nèi)30多個(gè)商家的品牌宣傳和銷售，推廣的業(yè)態(tài)豐富，除了美食、服裝零售、美妝，還有汽車服務(wù)等多業(yè)態(tài)，直播中不僅以走播形式帶觀眾云逛街，探店特斯拉，帶觀眾云駕乘體驗(yàn)，該場直播帶動(dòng)銷售額超百萬。正弘城在618持續(xù)一周的直播中，組織多個(gè)美妝品牌開展直播銷售活動(dòng)，獲得30萬 的觀看，銷售額突破500萬。

直播在前端展現(xiàn)的數(shù)據(jù)有觀看人次、點(diǎn)贊數(shù)、評論數(shù)等，可做過直播的都知道，觀看次數(shù)和點(diǎn)贊次數(shù)都不能反映直接銷量，在直播帶貨經(jīng)濟(jì)里：銷量=用戶數(shù)*價(jià)格優(yōu)惠力度*客單價(jià)*庫存深度。但購物中心的直播只能以銷量做標(biāo)準(zhǔn)嗎？不然。與純線上帶貨直播不同，購物中心是一個(gè)多元的實(shí)體經(jīng)營場所，如果說電商的直播賣貨類似電視購物，那么購物中心的直播也許可以更像一場真人秀，可以賦予它更具創(chuàng)新性的直播形式，這里將有更廣的想象空間。

比如，華潤五彩城的體育品牌直播，代入了健身教練的一場線上運(yùn)動(dòng)課；疫期很多餐飲品牌帶觀眾走進(jìn)后廚，展開美食烹飪直播；再如麗影廣場主播小姐姐的走播，帶領(lǐng)觀眾身臨其境的體驗(yàn)各個(gè)品牌的特色。

作為商業(yè)運(yùn)營者，應(yīng)該要重視直播這種新型的互動(dòng)場景，做好直播需要投入企劃、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)等諸多人力，但同時(shí)直播也給商家和導(dǎo)購帶來了一個(gè)更加新穎的營銷渠道，總結(jié)下來我們可以：

在線集中客群，便于優(yōu)惠價(jià)格出貨；

借助活動(dòng)吸引眼球，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)平臺曝光；

聲色結(jié)合的傳遞內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)品牌宣傳；

為門店賺吆喝，幫導(dǎo)購一起賣貨。

購物中心的直播形態(tài)才剛剛起步，國內(nèi)在直播模式上最早探索的友阿集團(tuán)從前年就開始嘗試，目前為止，友阿購上每天進(jìn)行約150場，累計(jì)已完成一萬多場直播，全導(dǎo)購直播已經(jīng)是友阿運(yùn)營的常態(tài)。

友阿股份網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營事業(yè)部總經(jīng)理許勇波介紹到，“剛開始的時(shí)候沒多少流量，導(dǎo)購直播一場只有幾十人觀看，現(xiàn)在很多頻道也只有一百來人，但是對于導(dǎo)購來說這一次直播服務(wù)的客人也比線下多，直播已經(jīng)成為友阿的常態(tài)，我們的導(dǎo)購習(xí)慣了線上線下共同服務(wù)客戶，不僅可以帶貨還可以種草，現(xiàn)在一場大促直播可以達(dá)到20萬人觀看，帶來的銷量已占20%，未來還將在直播上搭載更多的玩法”。

 03 

購物中心線上運(yùn)營的“虛”——千人千面的智慧商業(yè)已來

線上運(yùn)營是高度數(shù)字化的，每一次會員互動(dòng)、瀏覽、購買等行為，都反映了顧客的品牌偏好、購買需求，消費(fèi)習(xí)慣等，數(shù)據(jù)在積累沉淀過程中逐漸清晰，形成對消費(fèi)者描述的各類標(biāo)簽。我們可以通過數(shù)學(xué)算法模型，根據(jù)不同標(biāo)簽的會員做出精準(zhǔn)化、個(gè)性化的推薦與展示，讓實(shí)體商業(yè)也可以成為千人千面，千店千面。

目前平臺上已經(jīng)累計(jì)數(shù)百萬次的會員互動(dòng)，上億條的線上數(shù)據(jù)累積，同時(shí)，我們在線下為商業(yè)提供基于最先進(jìn)的ReID視覺客流分析技術(shù)，一個(gè)購物中心項(xiàng)目每天可以獲取近億條顧客線下訪問軌跡。智能AI算法開始為精準(zhǔn)營銷，為運(yùn)營決策提供支持，比如我們可以針對年輕的媽媽發(fā)放母嬰活動(dòng)優(yōu)惠，可以針對將要流失的會員做定向激活，可以給不同的消費(fèi)者優(yōu)先展示不同的商品和優(yōu)惠活動(dòng)，可以判斷品牌關(guān)聯(lián)度來設(shè)計(jì)更好的營銷組合。

千里之行，始于足下，數(shù)據(jù)的積累應(yīng)該盡早開始，踏上真正的智慧化商業(yè)旅程。

 04 

購物中心線上運(yùn)營勢在必行，且行且探索

小程序在底層功能的建設(shè)上，可以對接支付、物流、智能客服、廣告、金融等。渠道也不僅限于微信的小程序，還有支付寶體系、智慧屏等小程序的部署。在場景層面，滿足五大會員營銷服務(wù)場景：

包括無感積分、積分混合支付等會員積分服務(wù)場景：

對接停車、場內(nèi)地圖、活動(dòng)與服務(wù)預(yù)約等商場服務(wù)場景；

基于社交裂變、分銷等營銷互動(dòng)場景；

完善基于“到家”與“到場”雙向的消費(fèi)場景的線上商城場景；

以及依托會員海量數(shù)據(jù)形成標(biāo)簽化管理、智能化投放的千人千面場景。

鴻榮源集團(tuán)高級副總裁、深圳市壹方商業(yè)管理有限公司總經(jīng)理梁劍飛表示：“商場小程序的部署未來將成為每個(gè)購物中心項(xiàng)目的標(biāo)配，成為新時(shí)代的數(shù)字化基建之一”。這一藍(lán)圖，已在先行者的實(shí)戰(zhàn)中初步成型，但這一切還只是開始，未來需探索的內(nèi)容還很多。贏智科技將與更多商業(yè)伙伴同行，共同打造數(shù)字化的智慧商業(yè)，與商戶共營，與消費(fèi)者共贏。