利郎：借力強勢媒體打造中國男裝第一品牌

　　回首2004年的中國服裝界，“利郎”曾被大眾媒體喻為一匹強行跨欄、強行突破的“黑馬”——“利郎”以及“利郎商務(wù)男裝”成了大家津津樂道的焦點并被行業(yè)宣告：進入了“利郎時代”！一年內(nèi)， “國家免檢產(chǎn)品”、“中國服裝行業(yè)最具影響力品牌”、“中國品牌建設(shè)十大杰出企業(yè)家”、“影視類廣告作品金獎”等等諸多榮譽接踵而來，加盟商爭先恐后、迫切要求搶灘當?shù)氐睦�郎專賣……，清點那些加班加點、夜以繼日的工作所獲得的豐厚回報，利郎人仿佛一夜之間如夢初醒，真正感覺到“廣告效應(yīng)”帶來的神奇。

　　厚積薄發(fā) 選擇優(yōu)質(zhì)媒體打造品牌知名度

　　在二十一世紀的品牌大戰(zhàn)中，廣告營銷已經(jīng)成為了品牌營銷的催化劑。如何在品牌大戰(zhàn)中爭得一席之地，并使之發(fā)展壯大，是企業(yè)家和品牌在營銷策略上首先需要思考的問題。在同質(zhì)化競爭異常激烈的今天，特別是服裝行業(yè)由于入行障礙低，產(chǎn)品質(zhì)量的保證、布料的選擇和款式更新的速度，已不再是籠絡(luò)消費者的第一訴求點。當商品經(jīng)濟進入了非單一地產(chǎn)品銷售，轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品+品牌+品牌附加性實用價值的“三合一”的市場營銷時代，怎樣才能迎合消費者普遍追求的品牌和品牌附加值？通過何種傳播途徑才能把品牌推介給消費者，讓消費者認同品牌附加值？許多企業(yè)和企業(yè)打造的品牌都在選擇營銷策略的途徑上陷入了迷茫——是走傳統(tǒng)的市場銷售模式，還是結(jié)合大眾傳媒的傳播途徑實現(xiàn)產(chǎn)品銷售和品牌價值傳播的雙贏？

　　“利郎”品牌成長于上個世紀八十年代末。從1990年到1999年，“利郎”一直都是福建省家喻戶曉的品牌，但到了2000年前后，公司卻遇到了前所未有的市場沖擊，一度沉寂甚至“四面楚歌”。于是，深諳品牌競爭和市場經(jīng)營之道的利郎決策者們，在全國范圍內(nèi)進行了很多調(diào)查，請了很多專家、教授和廣告界的朋友來對品牌進行診斷，并針對市場變化對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做了一系列研究分析。通過不斷創(chuàng)新、對品牌進行整合等舉措，利郎實現(xiàn)了從單一的西服走向休閑男裝的品牌化的戰(zhàn)略定位。經(jīng)過近20年品牌沉淀的利郎，面對國內(nèi)很多競相登門且允諾以較低價格傳播發(fā)布廣告的媒體，終不為之所動，不盲目投放廣告，而是靜下心來分析國內(nèi)各種媒體在廣告?zhèn)鞑ド系膬?yōu)勢和不足，不斷調(diào)整廣告營銷策略，蓄勢待發(fā)。

　　最終，利郎男裝凝聚智慧之精華，錘煉出品牌的核心理念，參照許多成功品牌的傳播途徑，選擇最佳傳播時機，適時地登陸到中國最高端的廣告?zhèn)鞑テ脚_——中央電視臺，通過這一優(yōu)質(zhì)媒體在全國市場迅速打造出利郎品牌的美譽度與知名度。

　　搶占CCTV-5 專業(yè)化頻道助推品牌騰飛

　　通過一系列的廣告營銷，利郎涉過了一條獨辟蹊徑的品牌推廣之路，而接下去如何讓品牌理念推陳出新，更進一步地深入人心？如何保留住消費者心中那份新穎的品牌認知度？如何提升大眾的消費意識？

　　面對鋪天蓋地的廣告媒體，利郎看中了獨一無二的CCTV-5體育頻道并將其作為重要傳播平臺，一是由于央視體育頻道是唯一覆蓋全國的國家級專業(yè)體育頻道，擁有廣泛而穩(wěn)定的受眾，堪稱中國最權(quán)威最專業(yè)的體育傳播媒介；第二隨著2008年北京奧運會的臨近，CCTV-5這一傳播平臺已經(jīng)發(fā)展為與目標消費者建立并維系情感紐帶的強勢媒介，它為廣告客戶所帶來的品牌“背書效應(yīng)”將大大提升品牌的價值與文化，這種差異化傳播對于品牌來說恰恰是至關(guān)重要的。  

　　2003年，利郎簽訂了體育頻道新聞類知名欄目《體育新聞》的全年贊助項目，廣告效果顯著。

　　2004年奧運會期間，利郎果斷地斥巨資，在半個月的時間段內(nèi)對以奧運直播為主的體育頻道等央視媒體進行全面轟炸，讓每個中國人在感受奧運冠軍風采的同時，也領(lǐng)略到“利郎商務(wù)男裝”獨特的品牌魅力。事實和反響又一次證明了利郎這一舉措的巨大成功：通過中央5套等央視頻道奧運會期間的廣告營銷，“利郎商務(wù)男裝”品牌專賣店從2004年上半年的700多家到年底突破1000家，平均一個月開80家，一天有2.7家專賣店開業(yè)。銷售額在2003年的基礎(chǔ)上，翻了一番，實現(xiàn)了在2001年的基礎(chǔ)上三年翻十番的輝煌業(yè)績。

　　現(xiàn)代社會的成功男士，無不追求著一種嶄新的“簡約而不簡單”的生活方式和態(tài)度。在2004年12月10日和15日舉行的兩次訂貨會上，來自全國的近千名經(jīng)銷商紛紛發(fā)表感慨：“隨著利郎品牌在央視近乎轟炸式的廣告宣傳，當?shù)叵�費者對利郎商務(wù)男裝的品牌理念也從表性認識逐步上升到了理性認識，對利郎短時間內(nèi)頻繁更換的廣告語：‘西服也休閑，簡約不簡單’、‘內(nèi)外兼修、有風度也有溫度’等更產(chǎn)生了濃厚的興趣，并把這種好奇和興趣與產(chǎn)品直接聯(lián)系起來，以至于有好幾款利郎商務(wù)男裝已經(jīng)出現(xiàn)了脫銷現(xiàn)象。身為一名利郎人，自豪感也伴隨品牌影響力與日俱增”。甚至于各省總代理跳到臺上，競相立下2005年幾千萬的銷售目標。

　　2005年，在第48界世乒賽的一周時段內(nèi)，又以近500萬元的品牌廣告投入在央視5套的現(xiàn)場直播中與國人同為中華體育健兒喝彩、助威。同時利郎再次選擇投放了CCTV-5《體育新聞》2005年全年的提示收看，以保證廣告?zhèn)鞑サ挠行�性和持續(xù)性。

　　再創(chuàng)輝煌 彰顯利郎品牌文化魅力

　　品牌文化的內(nèi)涵，是通過企業(yè)和品牌成長過程中日積月累所形成的集體智慧之精髓和行為價值觀。2005年，利郎公司再次給自己制定了比2004年翻一番的銷售目標，把每一位經(jīng)銷商“逼”上賺錢的道路。在銷售任務(wù)和品牌建設(shè)的同步運行中，2004年，利郎公司把企業(yè)文化修正為“誠”，并確定了2005年“走國際化、標準化道路，引領(lǐng)中國服飾新時尚、新潮流”的品牌建設(shè)之路。在傳播平臺上，利郎繼續(xù)選擇央視強勢媒體，特別是CCTV-5持續(xù)地向目標受眾傳遞著利郎的品牌價值與文化特質(zhì)，以體育營銷這把利器搶占消費者市場的制高點。

　　正因為品牌文化與傳播媒體的成功鏈接，使得利郎成為2004年度服飾行業(yè)中利用央視廣告效應(yīng)，實現(xiàn)品牌文化推廣與銷售任務(wù)雙重目標的典范，企業(yè)也因此進入了一個飛速發(fā)展階段。

　　通過中央電視臺這一強勢媒體的廣告?zhèn)鞑�，“利郎商�?wù)男裝”品牌理念已逐步宣揚、滲透到了消費者的腦海里。利郎“大氣、有品位，簡約不簡單”的品牌文化內(nèi)涵正期待與央視之強勢媒體的大眾形象完美結(jié)合，創(chuàng)造出一個品牌提升的新高度，實現(xiàn)利郎打造中國男裝第一品牌的宏偉目標。