“宜家”創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德

分享到： | | | | 2006-11-7 14:29

　　“宜家”創(chuàng)始人——英格瓦·坎普拉德

　　財富檔案

　　世界最大的家具零售公司“宜家”的創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德，是瑞士第三富豪，２００２年英國《泰晤士報》全球富豪榜第１７位，資產(chǎn)９５億英鎊，創(chuàng)造奇跡的英格瓦·坎普拉德的商業(yè)哲學和宜家鮮明的商業(yè)文化是歐洲管理學界鐘愛的課題，也是哈佛商學院經(jīng)典的核心范例。

　　企業(yè)類型

　　家具業(yè)。

　　成長記錄

　�。玻埃埃蹦辏丛拢保谷�，一位７４歲的瑞典老人來到北京。他坐的是經(jīng)濟艙，看上去精力充沛，背著一個毫不起眼的布口袋，走得很快，沒有任何人陪同。這個看似不起眼的人就是創(chuàng)立了宜家的億萬富翁──英格瓦·坎普拉德。這位已經(jīng)退休的瑞典首富最喜歡獨自一人在全世界的宜家家居店里轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，此次是他第一次來到中國。

　　遙想１９９９年１月１３日，北京“宜家”開張時盛況空前。人們對當時的情景記憶猶新：“離宜家一站多遠的街邊，停滿了桑塔納和富康，驚奇的顧客擁擠在每一件商品前嘖嘖稱贊，小心地斟酌著該如何花出手中的人民幣�！痹趦蓚€星期內(nèi)，熱情的北京人把宜家貨架上的商品搶購一空，有人在７天里去了６次。有外刊稱，這是“北京中產(chǎn)階層”的一次集體出動。可以說，它引起了巨大的轟動，直到今天，宜家依然是許多年輕人、中年人首選家具的地方。當然，這種情況并不只在中國發(fā)生，事實上，在坎普拉德的努力下，今天的宜家已經(jīng)是全球最大的家具零售公司了。

　�。禋q的小商人

　　１９２６年，英格瓦出生在瑞典首都斯德哥爾摩南部一個叫艾姆赫特的小村落。他祖上是德國人，后來移民瑞典。他的祖父是個農(nóng)場主，因經(jīng)營不善而開槍自殺。父親也不怎么會經(jīng)營。但英格瓦從小就有做生意的天份。

　�。禋q那年，英格瓦曾代人賣掉一批火柴，賺了少量的錢。好長一段時間里，他騎著自行車向鄰居銷售火柴。他發(fā)現(xiàn)從斯德哥爾摩批量購買火柴可以拿到很便宜的價格，然后再以很低的價格進行零售，從中仍能賺到不小的利潤。

　　后來，他的生意范圍不斷擴大，他賣過圣誕卡，他還騎著自行車到處兜售自己抓來的魚。１１歲那年，他做成了一筆大買賣，他賣掉了一批花種。他把賺來的錢買了賽車和打字機，那以后，他簡直是迷上了銷售這個行當。他曾用父親給的錢和銀行匯票去進貨，賣掉５００枝巴黎鋼筆。他上高中時，床底下放了一個紙箱，里面塞滿了他的“貨物”：皮帶、皮夾子、手表、鋼筆……

　　１９４３年，英格瓦已經(jīng)１７歲了，父親對兒子十分了解，決定送給他一份特殊的畢業(yè)禮物，就是幫助他創(chuàng)建自己的公司。就這樣，宜家（ＩＫＥＡ）誕生了，“Ｉ”代表英格瓦，“Ｋ”代表坎普拉德，“Ｅ”代表艾姆赫特，“Ａ”是自己所在村莊的名字——阿根納瑞德。

　　宜家起初銷售鋼筆、皮夾子、畫框、裝飾性桌布、手表、珠寶以及尼龍襪等。只要英格瓦能夠想到的低價格產(chǎn)品，他就去經(jīng)營。對這個１７歲孩子開的公司，誰都沒有在意，只是把它當成了孩子的一個玩意，但是讓所有人出乎意料的是，后來的宜家竟成了全球知名企業(yè)。

　　雖然公司成立了，但英格瓦在實踐中意識到自己經(jīng)驗的缺乏，他決心去商學院上學，進一步深造，他從此懂得：要成為一個出色的生意人，首先必須用最簡捷也最廉價的辦法把商品送到顧客手里。這成為他最基本的營銷觀念。直到今天，坎普拉德還有一個令他太太深感厭倦的習慣�！拔乙呀�(jīng)習慣了在對方就要起身離開之際問一句：能否再便宜一點？”

　　讀書的英格瓦也沒閑著。他到學院圖書館看登著進出口廣告的商業(yè)報紙，選定了一個對像，就用蹩腳的英語給那個外國制造商寫信。結(jié)果，他成了那種鋼筆的瑞典總代理。為了實現(xiàn)他當初簡捷廉價的想法，他決定直接進口，因為這樣才能可獲得最低價位。

　　但這些對于英格瓦而言都只是牛刀小試，他想做的是更大的事業(yè)，這一次，英格瓦把眼光投向了家具行業(yè)。因為在當時的瑞典，正處于經(jīng)濟迅速發(fā)展時期，農(nóng)村人口迅速減少，城市卻在不斷增多和擴大，并向郊區(qū)輻射發(fā)展。年輕人迫切需要找地方住下來，人們需要盡可能便宜地裝修新房子。當時，瑞典政府對人們使用家具提出的建議是：既要方便生活，又要有利于健康。英格瓦的“宜家”可謂是應運而生。

　　簡約家居文化的革命

　�。保梗矗改辏⒏裢叩浅隽说谝粭l家具商品的廣告。這條廣告大力宣傳的是一種沒有扶手的護理椅，以及一種咖啡桌。他為椅子取名為“露絲”。英格瓦覺得要讓顧客記下每件商品的序號實在太麻煩，從此，給每件家具取名就成了宜家的傳統(tǒng)。

　　廣告反響強烈，這兩件投石問路性質(zhì)的家具賣出去不少。于是英格瓦開始向老顧客印發(fā)一種叫“宜家通訊”的小冊子，并在上面增添新商品的宣傳，如沙發(fā)床和枝形玻璃吊燈等。人們向他索要表格，他盯著工廠準時交貨。一切進展順利。但這只是起步和嘗試的階段。這時候的宜家公司只有他一個人……雖然他的家人都是他的幫手。

　　公司業(yè)務(wù)逐漸走上了軌道。但這時郵購行業(yè)的競爭也日趨激烈。惡性競爭的互相降價對于新生的宜家是十分不利的，如何才能讓顧客信任自己的產(chǎn)品呢？

　　英格瓦想出了一個好辦法：舉辦長期性家具展覽和銷售，讓人們親眼看一看宜家的家具。公司買下一幢大樓，把家具分別擺放在兩層樓面上，同時把便宜的和稍微貴一點的同種商品放在一起，以便顧客就它們的不同質(zhì)量比較其價格。果然，顧客們大多像公司預料的那樣
，明智地選擇了較貴的那種商品。

　　這種郵購和家具商場合二為一的做法，是宜家的首創(chuàng)。它成功了。５年后，宜家有了新的商場，開張那天，門外的人排起了長龍。商場專門開辟了小茶座，為遠道而來的顧客準備了甜點和飲料。因為英格瓦相信，餓著肚子的客人是沒有心情看家具的。到了今天，小茶座便發(fā)展成為今天每個宜家都能看到的餐飲部，這個小餐廳在宜家每年的全球營業(yè)總額高達１６億美元。

　　當然，還有他獨特的“目錄文化”，這個曾經(jīng)為他立下了汗馬功勞的小冊子，后來的發(fā)行數(shù)量甚至超過了名牌雜志。也許在別人看來，這樣做花費了太大的成本，因為這些冊子都是免費的，但是它的深入人心和品牌滲透效果卻是別的手段無法達到的。有的家庭甚至靠這個來找出家具設(shè)計的靈感。

　　與此同時，英格瓦并沒有停止自己的思考，他在尋找公司以后的定位，一次偶然的機會，他去參加一個家具展覽會，看到展覽會上極具豪奢的展品，他想到了普通人的家具，難道不富裕，就不能享受最好的家具嗎？畢竟富人只是少部分，給大多數(shù)人生產(chǎn)家具才會有最大的市場，他決定，將少數(shù)人才能享用得起的奢侈品改造成大眾能接受的產(chǎn)品，要生產(chǎn)大多數(shù)人的家具。而這就是我們今天所知道的“宜家”。

　　“有價值的低價格”

　　宜家的秘密是什么？許多人認為宜家的成功在于它創(chuàng)造了一種特別的購物感受，如商店布局、沒有銷售員、瑞典美食，以及由顧客自己組裝家具等等。但這些只是表面現(xiàn)象，至關(guān)重要的一個因素是它以低價格銷售高質(zhì)量的商品。這才是它征服市場的武器。與競爭對手相比，宜家銷售的家具價格平均要低３０％至５０％。同時，它還在不斷降價，與此相反的是，不少家具零售公司的價格卻往往隨時間上漲。

　　宜家打出的口號是：“有價值的低價格。”它的目標是保持產(chǎn)品的價格不至于太高，但又不讓顧客覺得它的商品是便宜貨。要做到這一點，降低成本就成了不二法門。實際上，降低成本貫穿了宜家產(chǎn)品的整個過程，從產(chǎn)品構(gòu)思、設(shè)計、生產(chǎn)到運輸和營銷，英格瓦無時不想著成本二字。

　　為此，他曾經(jīng)說過：“資源的浪費，在宜家是一種致命的過失。一個沒有成本核算的目標計劃是決不能被接受的。”

　　為此，英格瓦不斷節(jié)約，不斷采用新的措施來降低成本。

　　在宜家之前，沒有任何人把家具賣遍全球。理由很簡單，體積太大，運費太高。把衣柜和奔馳運到中國，兩者運費相當，但價值和利潤卻相差數(shù)百倍。

　�。保梗担衬�，宜家歷史上非常著名的一個節(jié)約成本的成功案例出現(xiàn)了，英格瓦·坎普拉德曾經(jīng)回憶說：“有一次，我們剛剛為一張桌子照完相，正要裝箱，一名助手說：‘天啊，這樣實在太占地方了，不如把桌腿卸下來放在桌面上。’”就這樣，“自助組裝家具”出現(xiàn)了，宜家出現(xiàn)了平板包裝，并由此得出“可拆裝家具”生產(chǎn)得越多，運輸途中的破損現(xiàn)象就越少，運費成本就越低的結(jié)論。此后，宜家走上可拆裝家具之路，這為它成為今日的全球巨頭清除了一個巨大的障礙。

　　英格瓦對每個宜家產(chǎn)品都有嚴格的標準流程：設(shè)計師在接受一個產(chǎn)品任務(wù)時，同時被告知這件產(chǎn)品的最終零售價——它通常低于所有競爭對手的價格：產(chǎn)品本身還必須符合實用和占用更小空間的原則。設(shè)計師在這個前提下進行材料、顏色等設(shè)計。根據(jù)設(shè)計草圖，采購人員在全球幾千家供應商中招商。他們的責任是調(diào)查全球哪一個該類產(chǎn)品生產(chǎn)商正處于淡季，并因此得到極低的價格。供應商被要求做的工作不光是生產(chǎn)產(chǎn)品本身，還須提供相應的組裝說明和組裝工具，為產(chǎn)品貼上印有價格、材料、原產(chǎn)地等詳細說明的價簽。這些產(chǎn)品通過宜家在全球的１２個轉(zhuǎn)運中心統(tǒng)一配送到各個商場。同時，產(chǎn)品的詳細說明已隨著每年一冊的產(chǎn)品目錄手冊散發(fā)到世界各地顧客的手里。

　　相比控制生產(chǎn)運輸環(huán)節(jié)成本的精明，宜家更擅長把他們?nèi)绾螠p低成本用實際行動告訴顧客。每個顧客在宜家購物都會感到不便，不提供送貨，還得自己動手把買到的家具組裝起來。但幾乎沒人為此提出過抱怨。從產(chǎn)品目錄手冊到專賣店，宜家始終都在渲染一個聲音“省錢”！在這個聲音的感召下，大多數(shù)人都樂意接受用自己的勞動來結(jié)省開支的方式�！暗揭思胰ィ模桑佟币仓饾u成為流行世界的潮流。

　　這最終一切的結(jié)果，都是為了實踐英格瓦的理念，為了最大限度的用低廉的價格出售商品。

　　蜚聲全球

　　１９５８年，英格瓦在家鄉(xiāng)經(jīng)營家具零售，隨后宜家很快便發(fā)展到挪威、丹麥和瑞士；１９７４年，宜家開辟了全球最大的市場——德國；然后又進軍加拿大、荷蘭；１９８７和１９８５年成功打入英國和美國，并發(fā)展成為目前的第二、三大市場。

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