宜家品牌家居低價(jià)策略搶得中國市場(chǎng)

　　杜福延(Ian Duffy)四年前在宜家(Ikea)中國區(qū)走馬上任時(shí)，經(jīng)常站在收銀臺(tái)旁觀察消費(fèi)者：不過當(dāng)時(shí)來宜家購物的人并不多。

　　然而來宜家北京店占便宜的人卻不少──吸收新的設(shè)計(jì)理念、免費(fèi)享用空調(diào)和干凈的衛(wèi)生間。剽竊宜家設(shè)計(jì)的商品在旁邊的商店就可以買到，而且價(jià)格很低，這簡(jiǎn)直是往宜家的傷口上再撒一把鹽。

　　于是為了吸引消費(fèi)者，杜福延推出了可能是宜家全球各地商場(chǎng)中最廉價(jià)的商品：售價(jià)1元(合12美分)的香草冰淇淋。

　　從此宜家開始通過大幅降價(jià)──降至全球最低價(jià)，這和許多西方零售商的做法背道而馳──來吸引挑剔的中國消費(fèi)者。

　　雖然中國是世界上經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的國家，成百上千萬的中國人也已跨入了中產(chǎn)階級(jí)的行列，不過他們勤儉持家、謹(jǐn)慎消費(fèi)的品質(zhì)盡人皆知。中國人平均將收入的30%用于儲(chǔ)蓄，這個(gè)儲(chǔ)蓄比例居全球前列。

　　中國的貿(mào)易伙伴，如美國和歐洲，希望中國人購買更多的外國商品，以此縮小它們對(duì)中國巨大的貿(mào)易逆差。不過在中國，西方國家的商品一般比市場(chǎng)價(jià)格高出20%至30%。這一方面是為了彌補(bǔ)中國對(duì)外國商品征收的高額進(jìn)口稅，另一方面，也是為了令中國人對(duì)外國商品刮目相看──在發(fā)展中國家市場(chǎng)這是一個(gè)重要的品牌策略。

　　顧問公司Bain & Co.的零售業(yè)分析師Ann Chen說，在中國的外國零售商“不認(rèn)為他們應(yīng)該占有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，”因?yàn)樗麄兲峁┑纳唐贩N類更多，購物環(huán)境也優(yōu)于國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者。

　　不過杜福延不這么想。“我要打破這種想法，轉(zhuǎn)變中國人認(rèn)為西方商品通常價(jià)格更高的觀念。”宜家中國店里的中國產(chǎn)商品越來越多，杜福延對(duì)某些商品的降價(jià)幅度高達(dá)70%。宜家頗受歡迎Erktorp系列扶手椅的零售價(jià)格在中國僅為112美元，比美國同種商品的價(jià)格低了67%。

　　杜福延的這次賭博似乎取得了成功�！耙思摇钡闹形暮�義是“舒適的家”，不過周末的宜家店里絕對(duì)稱不上舒適：成千上萬人涌入商店，他們不單單是看看而已，還要為新居購置物品。位于北京、上海和廣州的三處宜家店──在周末常常人滿為患，周末每日客流量超過2萬人，店員需要使用高音喇叭疏導(dǎo)客流。

　　宜家下個(gè)月將加大籌碼，在北京開設(shè)營業(yè)面積達(dá)42,000平米的商店，其面積僅次于宜家位于斯德哥爾摩的旗艦店。為了便于疏導(dǎo)客流，宜家加寬了這家商店的過道。宜家預(yù)計(jì)該店每年銷售的家俱足以裝滿5千個(gè)40英尺的集裝箱──這是其他宜家店銷量的兩倍。

　　中國市場(chǎng)發(fā)展迅猛。由于中國廢除了分配住房和租房補(bǔ)貼制度，買房者的數(shù)量在過去8年中迅速增加。由于許多房屋售出時(shí)四壁空空，沒有粉刷墻面、安裝照明設(shè)施甚至連地板也沒有，中國的家裝市場(chǎng)開始興旺起來。

　　Bain & Co.預(yù)計(jì)中國的個(gè)人家裝市場(chǎng)──從家俱到浴盆、水池和園藝工具等等──每年將擴(kuò)大10%，年銷售額可達(dá)150億美元。

　　宜家的價(jià)格策略也鼓勵(lì)了顧客重復(fù)購買。節(jié)儉的中國人喜歡使用耐用的木制家俱，不過這個(gè)習(xí)慣正在發(fā)生改變。40歲的陳偉(音)最近帶妻子和母親逛北京宜家店，他說，“我父母的家俱過去要用十年以上，現(xiàn)在三、四年就換了�！彼�還補(bǔ)充說，“沒必要用舊東西�！贝藭r(shí)他的母親正在樣板間的沙發(fā)上打盹。

　　不過他的母親對(duì)宜家的降價(jià)深感懊悔：2004年她花2,900元(約合360美元)買了一個(gè)沙發(fā)，而如今價(jià)格降到了1,799元。她嘆了口氣說，“我后悔沒有再等等�！�

　　Bain & Co.預(yù)計(jì)，宜家現(xiàn)在占有中國家庭用品市場(chǎng)的43%。不過越來越多的公司馬上將涌入中國。去年以前，中國政府要求所有外國零售商必須有中國合作伙伴。而如今隨著這項(xiàng)政策的改變，英國Kingfisher PLC旗下的家裝公司B&Q PLC宣布，未來五年將在中國開設(shè)100家連鎖店，這比現(xiàn)有連鎖店的數(shù)量增加了一倍以上。

　　在新政策下，宜家也在加緊擴(kuò)張。宜家最早的兩家中國店是合資經(jīng)營的。不過去年10月，宜家在廣州開設(shè)了首家全資商店，杜福延說以后將沿用這個(gè)開店模式。宜家計(jì)劃今年在中國成都開店，在2010年以前每年增開約兩家商店。

　　隨著宜家向中小城市的擴(kuò)張，有分析師質(zhì)疑宜家能否繼續(xù)保持降價(jià)策略，因?yàn)橹袊�中小城市居民的收入偏低，�?duì)降價(jià)的幅度也要求更高。

　　杜福延承認(rèn)，“這對(duì)我們是個(gè)巨大的考驗(yàn)。”不過他堅(jiān)持認(rèn)為通過提高商場(chǎng)效率、在中國生產(chǎn)更多的商品(宜家正在中國東北城市大連建造工廠)以及堅(jiān)持獨(dú)立開店的原則，宜家可以繼續(xù)降價(jià)。

　　宜家中國店里的商品有一半是中國制造的，而在全球宜家店中，中國商品只占23%，其余則由波蘭和瑞典等國生產(chǎn)。宜家因此可以在中國消費(fèi)者收入提高的情況下，在過去四年中降價(jià)銷售。

　　分析師認(rèn)為，很少有外國零售商能夠依靠銷售在中國獲利。宜家并不公開上市，因此不公布盈利情況，不過分析師稱宜家中國業(yè)務(wù)的年收入為1.2億美元。杜福延說中國業(yè)務(wù)正在逐步實(shí)現(xiàn)盈利，不過拒絕回答何時(shí)實(shí)現(xiàn)。

　　48歲的杜福延學(xué)的是法律專業(yè)，不過很早以前他就脫下了西裝，加入了穿牛仔褲、平民化的宜家公司。他說在宜家工作19年來已經(jīng)見識(shí)了很多顧客。他說，“中國消費(fèi)者是全世界最挑剔的�！辈贿^至少從表面看，他并未面露難色。他站在巨大的宜家新店中，身旁擺放著成包的商品，他說，“人們喜歡我們的商品。七年之后，我們?cè)诒本┙ㄔ炝诉@家店，在這中間，我們學(xué)到了很多。”