十字路口的李寧:國際化能否收復失地?

　　時尚驅動戰(zhàn)略的重要性開始擺上李寧的議事日程。在張志勇看來，這將是這個行業(yè)在未來商業(yè)價值最大化的最佳機會。

　　去年11月，張率領高層團隊考察了韓國三星和日本豐田，希望找到一些靈感：一個落后的公司，如何趕超跨國同行，成為全球領先的品牌公司。

　　與此同時，樂淑鈺空降李寧，出任品牌總經理(此前這一職位由張志勇兼任)，主管產品、生產、運營和市場。樂現(xiàn)年43歲，臺灣人，加盟李寧前是以代理Benetton、Sisley、Disney等服裝品牌為主的廣州中威日用品企業(yè)有限公司的副總經理，有運營時尚品牌的經驗。

　　空降后，樂旋即開始在李寧內部掀起了一場時尚概念的洗腦運動，那些對時尚流行沒太大感覺的產品經理不得不瘋狂購置大量時尚雜志和書籍來惡補。

　　樂開始著手對李寧的整體設計進行整合，簡化了設計流程。時尚驅動的核心就是顏色和版型。藍色長期是李寧產品的主色，樂則讓設計師在配色上要增加鮮艷活躍色彩的運用，融入時尚流行元素。

　　“她對設計的感覺非常好，在色彩上非常重視流行元素�！崩顚幑�司配件部設計師李海龍說，“快刀斬亂麻的方式可以讓李寧產品煥然一新，使公司得到一個快速提升�！�

　　以背包設計為例。樂淑鈺入職之際，一款主要針對男性消費者的背包已經按原來的思路設計完畢，要在今年3月的訂貨會上推出。樂要求設計師在用色上更為大膽，把女性消費者的需求也納入到設計因素中來。于是，配件設計團隊開始嘗試在棕色帆布面料上加入奶白色的PVC材料，再配上純銀色的電繡圖案�！斑@款產品一下子就變得特別時尚，有味道，感覺非常好�！崩詈｝堈f。

　　在張志勇看來，專業(yè)和時尚并不矛盾：做專業(yè)對塑造品牌更重要；做時尚是讓所有消費者選擇體育品牌，是獲得生意的一個條件。

　　知易行難。在分析人士來看，學習時尚概念并不難，但要把各種設計風格統(tǒng)一，形成李寧品牌的特質，則是一個艱巨的挑戰(zhàn)。而如果不能把握好運動和休閑之間的平衡，形成一種模棱兩可的品牌形象，可能令消費者無所適從。

　　“一會兒是超大(城市)，一會兒是二三線；一會兒走專業(yè)，一會兒追時尚；左右都不是，為難了自己。”在年初的年會上，面對臺下端坐的一排公司高層，舞臺上的產品系統(tǒng)員工這樣表達了自己的擔憂。

　　上海體育用品零售和咨詢公司RetailCo總經理王燮祖對李寧的長遠競爭性感到悲觀，說：“他們的成績都是自我突破，而不是行業(yè)突破。雖然追得很辛苦，最終也只是一個‘me too’�！� 按照美國埃默里大學商學院教授杰格迪什?謝斯《3法則》一書的觀點，像李寧這樣的公司被稱為掉進壕溝之中的企業(yè)：欲成為龐然大物而一時不得，又快失去在某些領域的獨斷優(yōu)勢。如果實驗成功，它可以突破國際品牌的重圍；但若失敗，安踏、三興、德爾惠、匹克等一大批晉江體育用品品牌肯定是樂見其成。

　　“我們有追趕耐克和阿迪達斯的抱負和激情。但做事情要一步一步走�！睆堉居抡f。在他看來，走到最后，產品的趨勢一定會同質化，你只有做到品牌差異化，才能不被人逼著走，形成自己獨特的競爭力，取得一個穩(wěn)定的生意。

　　品牌差異化最關鍵的就是做出個性。在最新的廣告中，李寧著力塑造的是一種既有時尚國際感覺，又有東方文化內涵的品牌韻味，比如在廣告中加入墨汁、功夫等中國元素。

　　張的時間表是到2008年北京奧運會時，要讓李寧成為中國消費者眼中一個本土成長起來的國際化品牌。今年1月10日，李寧公司簽下NBA球員達蒙?瓊斯(Damon Jones)，后者將穿著李寧飛甲籃球鞋征戰(zhàn)NBA賽場，如今，瓊斯的大幅廣告已經出現(xiàn)在北京的街頭。 這無疑是一場與時間的賽跑。早在2002年，耐克公司就把李寧列為全球10大競爭對手、在中國市場的第一對手。在吸引購買力越來越強的年輕人群體方面，耐克這樣的品牌顯然有著更高的品牌忠誠度。

　　2005年，阿迪達斯在上海成立了亞洲第一個設計和研發(fā)中心，專門為亞洲消費者開發(fā)產品。阿迪達斯還擊敗李寧，成為2008年北京奧運會戰(zhàn)略合作伙伴。阿迪達斯董事長兼CEO赫伯特?海納(Herbert Hainer)向投資者宣稱：“我相信中國2008年奧運會將是規(guī)模最大、經營最好的一屆奧運會。而阿迪達斯將是這場活動的中心。”阿迪達斯的計劃是，把在中國的銷售額從現(xiàn)在的2億歐元提高到2010年的10億歐元。