宜家是如何利用“產(chǎn)品目錄”掙錢的？

　　自1888年西爾斯·羅伯克公司出版了它的第一本商品目錄起，目錄銷售就開始得到商家們的青睞。目錄營銷是指運用目錄作為傳播信息載體，并通過直郵渠道向目標(biāo)市場成員發(fā)布，從而獲得對方直接反映的營銷活動。嚴(yán)格意義上說，目錄并不是一種獨立的直復(fù)營銷媒介，它只是直郵營銷的一種特有形式。

　　但對家居巨頭宜家而言，向鎖定的消費群散發(fā)目錄手冊，遠(yuǎn)比鋪天蓋地的廣告廉價和有效得多。宜家的目錄手冊制作精美，融家居時尚、家居藝術(shù)為一體，可以說是宜家自我包裝的巔峰之作；而對于無暇上街購物的忙碌人群來說也十分適合，他們不用往商店去擠，可供選擇的范圍廣泛，能以最低的價格購物，受到很多新中產(chǎn)階層的喜愛。

　　自1999年版，宜家試探性地印刷了一本32頁的產(chǎn)品目錄起，此種營銷方式就在其營銷戰(zhàn)略中占據(jù)很重要的位置。為了與中國當(dāng)?shù)馗偁帉κ譅帄Z以對價格敏感而聞名的中國消費者，宜家努力降低成本并不斷擴展在華業(yè)務(wù)，宜家許多產(chǎn)品的全球最低價格都出現(xiàn)在中國。宜家的產(chǎn)品目錄，可以理解為是一本降價促銷手冊。

　　所以，2003、2004年版的產(chǎn)品目錄中，降價和創(chuàng)意作為兩面大旗，高高樹了起來。2005年版的產(chǎn)品目錄中，降價大旗升得更高了，第一頁的短文中，中國區(qū)經(jīng)理寫道“在中國，我們更是一直致力于降低產(chǎn)品的價格�！碑a(chǎn)品目錄中降價的向下箭頭比比皆是。

　　仔細(xì)分析宜家的產(chǎn)品目錄營銷，我們可以看到一家成功的家具企業(yè)是如何把握住市場的最新變化的。宜家1998年進入中國，在上海開設(shè)第一家商場；2003年，宜家在中國實現(xiàn)銷售額7.12億美元。宜家這七年的成功發(fā)展，除了宜家全球采購的優(yōu)勢外，與宜家的產(chǎn)品和營銷緊扣中國（主要是上海和北京）新中產(chǎn)階層的成長是分不開的。

　　“新中產(chǎn)階層”是中國理論界2003年才開始重視的一個新概念，宜家自然不可能自覺地應(yīng)用這個概念，它做的工作就是平衡最大銷售額和最大利潤，抓住能夠提供較大利潤的社會群體。通過抓住新中產(chǎn)階層這個新生的消費層，向他們提供設(shè)計精良、功能完善、價格（相對）低廉的家居產(chǎn)品，來迎合他們注重品質(zhì)和品位、并兼顧價格的消費習(xí)慣，實現(xiàn)企業(yè)利潤和銷售額的最大化。

　　宜家目錄永不衰竭的營銷法寶，也就是對新中產(chǎn)階層生活方式的有益引導(dǎo)、不斷掀起降價風(fēng)潮以促進銷售。每年9月，宜家都會推出一本新品目錄冊，類似電話黃頁那么厚。但是從今年起，宜家將每年在中國市場推出5本新品手冊。《美好家居指南》五本分冊亮點各有側(cè)重，風(fēng)格也頗為鮮明。宜家不僅通過目錄營銷促進銷售，更重要的是，通過這一精美的目錄冊進一步鞏固品牌形象，提升品牌美譽度和顧客忠誠度。

　　據(jù)記者了解，宜家在中國的管理層花了兩年時間才使公司的管理高層認(rèn)可了壓縮商品目錄的做法。這些高層管理人士曾經(jīng)擔(dān)心，被印制成小冊子的商品目錄將不足以反映宜家的商品全貌，而后來他們將宜家中國壓縮商品目錄之舉稱作是一種“因地制宜”的做法。這種新推出的40頁厚小冊子增加了單個產(chǎn)品的圖片，減少了產(chǎn)品的全景展示效果圖，后者使宜家傳統(tǒng)的產(chǎn)品目錄看上去像是一本裝飾雜志。

　　事實上，從目錄的最終表現(xiàn)上，在減少可供選擇的商品的同時，將使那些更容易讓消費者接受和購買的產(chǎn)品更加突出，也更容易得到和吸引目標(biāo)消費者的注意�？梢灶A(yù)見的是，這將從總體上增加消費者在宜家的購買量。因為，宜家目前簡單地把他們的典型目標(biāo)消費者定義為“平均每月掙3300元，每次來宜家消費300元的人”。

　　宜家在中國的營銷負(fù)責(zé)人吳麥德說，壓縮商品目錄的厚度也可降低印刷成本，有助于更多中國家庭得到這一名錄，從而使宜家中國的目標(biāo)客戶對該商品目錄的擁有率從目前的40%提高到80%。宜家中國改版后商品目錄的每期發(fā)行量將為700萬冊，而改版前的發(fā)行量只有250萬冊。據(jù)稱該公司將繼續(xù)向其在中國的100萬核心客戶提供內(nèi)容更豐富的商品目錄。

　　據(jù)貝恩管理顧問公司(Bain & Co.)估計，中國不斷增長的個人家裝市場目前規(guī)模已達150億美元，宜家在這一市場的占有率為43%。隨著宜家在中國的業(yè)務(wù)進一步向內(nèi)陸城市滲透，該公司承受的降低成本壓力預(yù)計會進一步加大。但目前的宜家目錄手冊已經(jīng)成為時尚生活價值觀念的演繹者和記錄者，他們只能在當(dāng)前的目錄上創(chuàng)新，繼續(xù)“發(fā)揚光大”。