中國(guó)新商業(yè)偶像李寧：冠軍不分場(chǎng)內(nèi)外

　　二次創(chuàng)業(yè)

　　從1993年到1996年，李寧集團(tuán)每年的銷售收入增長(zhǎng)幅度都在100％以上。1996年，“李寧”更創(chuàng)下了6.7億元的銷售收入歷史紀(jì)錄。

　　此時(shí)的李寧，興奮不已，他隨即為李寧公司制定了“1998年達(dá)到10個(gè)億，2000年達(dá)到20億”的銷售目標(biāo)。然而，1997年?yáng)|南亞金融危機(jī)爆發(fā)后，“李寧”的銷售收入就一直徘徊在7億元左右，市場(chǎng)份額也開始逐年下降。

　　實(shí)際上，一直采取家族經(jīng)營(yíng)模式的“李寧”早已積累了多方面問題，只是在公司快速成長(zhǎng)的初期，所有問題都被遮蔽在風(fēng)光的銷售業(yè)績(jī)之下，而當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)大動(dòng)蕩時(shí)，種種問題，開始浮出水面。

　　首先就是公司結(jié)構(gòu)問題。由于在公司的幾個(gè)重要部門中，都有李寧及公司其他高管的親戚任職，時(shí)間久了，開始出現(xiàn)小派別。隨著公司規(guī)模的日漸壯大，家族式企業(yè)的弊病開始顯現(xiàn)：各部門的協(xié)調(diào)配合不再順暢，進(jìn)而影響到公司業(yè)績(jī)。

　　其次，“李寧”也犯了很多民營(yíng)企業(yè)在發(fā)展初期容易出現(xiàn)的一個(gè)錯(cuò)誤，即盲目多元化。當(dāng)年，“李寧”曾提出一個(gè)口號(hào)：“生命在于運(yùn)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)離不開李寧牌�！痹谑袌�(chǎng)上出現(xiàn)了李寧牌健身器械后，李寧牌西服、襯衫、皮衣、文具甚至化妝品……戰(zhàn)線過長(zhǎng)，令“李寧”無法多頭兼顧，造成公司利潤(rùn)下滑，還影響了李寧的品牌形象。此外，缺乏創(chuàng)新設(shè)計(jì)能力、分銷不力、資金不足等各種問題交織在一起，令“李寧”一步步開始下滑。

　　1997年，困境中的李寧意識(shí)到，他個(gè)人的能力只能將企業(yè)帶到現(xiàn)有階段，“李寧”要想實(shí)現(xiàn)新的飛越，還必須有充足的資金、全新的管理理念、有效的監(jiān)督模式，而這些只有通過上市才能實(shí)現(xiàn)。

　　1998年，李寧聘請(qǐng)了資本運(yùn)作方面的專家作為公司的獨(dú)立董事，1999年，他又先后聘請(qǐng)了多家專業(yè)公司為“李寧”做多方會(huì)診。李寧愈發(fā)深刻地體會(huì)到，“李寧”需要重新部署新的戰(zhàn)略目標(biāo)，并且由職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)組成的全新的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。

　　這段時(shí)期，后來被李寧公司稱為“二次創(chuàng)業(yè)”。

　　2001年，李寧公司的新一任總經(jīng)理張志勇上任。這個(gè)在“李寧”做財(cái)務(wù)出身的職業(yè)經(jīng)理人就位之初，首先就要面對(duì)李寧品牌老化以及定位的問題。李寧自己也沒有想到，就像練體操一樣，品牌也會(huì)面臨年齡的困擾。

　　2002年，李寧公司邀請(qǐng)蓋洛普全面“診斷”后發(fā)現(xiàn)，盡管公司的市場(chǎng)份額在不斷增長(zhǎng)，但實(shí)際上卻正面臨著“產(chǎn)品定位不清”、“消費(fèi)群老化”等問題。如果不及時(shí)予以矯正，將對(duì)李寧未來產(chǎn)生嚴(yán)重的影響。經(jīng)過梳理與分析，李寧重新確立了自己的品牌定位，即“專業(yè)化、時(shí)尚化、東方/中國(guó)風(fēng)格和國(guó)際化”。

　　為了第一次重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型順利完成，李寧對(duì)管理層進(jìn)行了一次大換血：來自于寶潔、雅芳等國(guó)際知名公司的職業(yè)經(jīng)理人陸續(xù)空降，擔(dān)任要職。公司的研發(fā)部也是一支國(guó)際化的團(tuán)隊(duì)，其服裝產(chǎn)品系統(tǒng)和鞋產(chǎn)品系統(tǒng)的管理層都是來自于杜邦、耐克等跨國(guó)公司。而在此期間，35歲的李寧則進(jìn)入北京大學(xué)法律系學(xué)習(xí)。

　　2000年，李寧又報(bào)考了北大光華管理學(xué)院的EMBA班，并在兩年后順利畢業(yè)。期間，李寧公司的戰(zhàn)略調(diào)整在有條不紊地進(jìn)行之中。

　　2004年6月28日，李寧有限公司在香港主板市場(chǎng)上市成功。在2005年公司內(nèi)部的春節(jié)年會(huì)上，面對(duì)臺(tái)下的員工，李寧平靜地說，“這樣的慶功會(huì)，在我做運(yùn)動(dòng)員時(shí)每年都開，幾乎每次我都要上臺(tái)講話。但當(dāng)我回到臺(tái)下，我總要告訴自己：成功只代表過去，未來要從頭開始。過去做運(yùn)動(dòng)員我時(shí)時(shí)告誡自己忘掉過去的榮譽(yù)，輕裝上陣，現(xiàn)在做企業(yè)我也是這樣要求大家：上市只代表過去的業(yè)績(jī)，而未來還有更大的挑戰(zhàn)要面對(duì)�！�