宜家家具加速跑 迅速膨脹面前的障礙

　　如烏龜一樣慢速爬行的宜家家居（IKEA）終于要拿出兔子般的敏捷加速快跑了。

　　雖然從1990年起就開(kāi)始嘗試在中國(guó)采購(gòu)，但直到1998年，這家并未上市、向來(lái)依據(jù)自己步調(diào)不緊不慢前行、全球規(guī)模最大的家居零售商才在上海開(kāi)出首家門(mén)店；而更顯現(xiàn)其耐心的是，此后10年間，宜家僅在北京、成都和廣州各開(kāi)出一家店，再無(wú)其他舉動(dòng)。轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2008年，這一年，宜家家具低調(diào)地在深圳、南京開(kāi)出新店，隨后又新增了大連門(mén)店，將門(mén)店數(shù)終于擴(kuò)充到7家，標(biāo)志著宜家在中國(guó)的發(fā)展跨出歷史性的一步：擴(kuò)張開(kāi)始了。

　　“我們把現(xiàn)在的發(fā)展階段，定義為宜家在中國(guó)發(fā)展的第三階段，”宜家中國(guó)區(qū)零售業(yè)務(wù)總裁吉麗安（Gillian Drakeford）告訴記者：“當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)商業(yè)模式真正有效，市場(chǎng)條件也不錯(cuò)，我們?cè)?3年之后也更成熟更自信了。在一定的發(fā)展基礎(chǔ)之上，現(xiàn)在，我們決定要加速擴(kuò)張�！�

　　這份發(fā)展基礎(chǔ)有了越來(lái)越多的軟硬指標(biāo)支撐：2011財(cái)年，宜家中國(guó)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了20%，訪客增長(zhǎng)了27%，“這意味著我們向越來(lái)越多的普通人靠近”，吉麗安如此解讀這個(gè)數(shù)字。除此之外，會(huì)員數(shù)增長(zhǎng)了20%，官方網(wǎng)站的訪問(wèn)量也上升了20%。在新浪微博，宜家中國(guó)官方微博的粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到10萬(wàn)人，且以每個(gè)月增加1萬(wàn)粉絲的速度在增長(zhǎng)。

　　而從現(xiàn)有人潮洶涌的門(mén)店來(lái)看—無(wú)論是上海漕溪路店還是北京四元橋店，也意味著新開(kāi)門(mén)店的需求緊迫，用以紓解門(mén)店的擁擠狀況。

　　底氣十足的吉麗安在8月25日舉行的宜家2012新財(cái)年啟動(dòng)的新聞發(fā)布會(huì)上宣布，2012年宜家家具將新開(kāi)天津、無(wú)錫兩家商場(chǎng)，2013年，又將在上海寶山、寧波和北京大興新開(kāi)3家，而到2015年，宜家在中國(guó)的門(mén)店總數(shù)將增長(zhǎng)到17家，其中，據(jù)吉麗安透露，極有可能的選址是武漢、廣州和北京昌平。

　　事實(shí)上，初入中國(guó)之時(shí)，宜家中國(guó)的增長(zhǎng)并不高，“以前增長(zhǎng)趕不上其他國(guó)家”，一位宜家員工告訴本刊。但近些年來(lái)，宜家中國(guó)接連維持兩位數(shù)增長(zhǎng)。這是現(xiàn)在做出加速?zèng)Q策的理由嗎？

　　不僅如此。

　　一方面，這源自宜家全球的要求，和其他最初植根于歐美市場(chǎng)的跨國(guó)公司一樣，宜家在發(fā)達(dá)國(guó)家也面臨市場(chǎng)飽和的境況，必須將目光轉(zhuǎn)向東方。而在亞洲市場(chǎng)，宜家的整體發(fā)展也不甚順利：在韓國(guó)，由于地方保護(hù)政策，宜家不被準(zhǔn)入；日本的房地產(chǎn)市場(chǎng)長(zhǎng)期不景氣，宜家門(mén)店擴(kuò)張無(wú)力；而在俄羅斯，由于當(dāng)?shù)仉娏�工業(yè)不穩(wěn)定，宜家門(mén)店常有斷電發(fā)生……

　　唯有中國(guó)，雖然目前在全球銷(xiāo)售額的占比非常小—今年數(shù)據(jù)未公布，去年只有區(qū)區(qū)2%—但增長(zhǎng)速度驚人且逐漸穩(wěn)定，逐年趕超其他市場(chǎng)，“到2015年，我們可能成為進(jìn)入前十的市場(chǎng)。”吉麗安說(shuō)：“總部希望我們更雄心壯志一些�！睘榇�，瑞典總部開(kāi)始更多傾聽(tīng)來(lái)自中國(guó)消費(fèi)者的聲音，以期開(kāi)發(fā)更多適宜他們的產(chǎn)品，來(lái)自英國(guó)的吉麗安就體會(huì)頗深，中國(guó)的烹飪和煮食方式和歐洲全然不同，中國(guó)人喜歡用炒鍋，而目前在宜家的產(chǎn)品線里，尚無(wú)這類(lèi)產(chǎn)品。

　　另一方面，宜家品牌本身在中國(guó)市場(chǎng)的探索已漸入佳境。據(jù)一位宜家員工透露，宜家中國(guó)2008年終于實(shí)現(xiàn)盈利。該說(shuō)法未得到官方證實(shí)，但吉麗安愿意強(qiáng)調(diào)的是，銷(xiāo)售、利潤(rùn)這些數(shù)據(jù)僅是宜家做出決策的一個(gè)方面，“讓一家門(mén)店成功其實(shí)很多時(shí)候在于人�！薄叭恕钡囊蛩�，不單指宜家必須找到合適的員工運(yùn)營(yíng)門(mén)店、深刻領(lǐng)會(huì)其獨(dú)屬的零售模式；還在于是否能找到合適的供應(yīng)商，為中國(guó)顧客提供符合他們需求的產(chǎn)品，標(biāo)出他們能夠接受的價(jià)格。要知道，剛進(jìn)中國(guó)時(shí)，宜家對(duì)大部分中國(guó)消費(fèi)者而言，代表著高端的時(shí)髦貨。當(dāng)然，成都店的成功，也讓宜家對(duì)將產(chǎn)品從上海倉(cāng)庫(kù)運(yùn)往較遠(yuǎn)城市的自身物流水平有了信心。“種種因素的完備，讓我們說(shuō)：Yes! We can go!”吉麗安說(shuō)。

　　障礙賽

　　加速跑的本質(zhì)其實(shí)是一場(chǎng)障礙賽。

　　對(duì)家居零售商和家居品牌而言，當(dāng)下正值盛世之后的壞光景。作為房地產(chǎn)行業(yè)的下游產(chǎn)業(yè)，家居行業(yè)也不得不面臨生意額迅速下跌的窘境�！敖衲甑拇蟓h(huán)境真的糟糕極了。”標(biāo)致家具代理商吳磊告訴《環(huán)球企業(yè)家》。接踵而來(lái)的壞消息正是佐證：規(guī)模不小的意風(fēng)家具品牌今年卻陸續(xù)撤出紅星美凱龍的多家門(mén)店；今年8月，居然之家在杭州的門(mén)店宣布關(guān)閉；和宜家模式接近的本土品牌伊利諾伊也關(guān)閉了在北京的一家門(mén)店……

　　在吳磊看來(lái)，房?jī)r(jià)無(wú)預(yù)期，打壓的正是中端消費(fèi)層次的群體，而這個(gè)群體恰是宜家的核心顧客群。“受影響較大的是大件家具，但裝飾性的軟裝產(chǎn)品不會(huì)太受影響。燈具、紡織用品等的更新率相對(duì)較快�！鄙鲜鲆思覇T工說(shuō)：“目前在宜家，家具和軟裝的銷(xiāo)售比例大約是6:4�！�

　　“房產(chǎn)市場(chǎng)放緩，不意味著人們沒(méi)有需求，他們也需要改變居住環(huán)境。”吉麗安如此回應(yīng)這個(gè)問(wèn)題。于是，和去年更針對(duì)新裝修房推出的廚房主題不同，今年宜家巧妙地提出了“小空間，大夢(mèng)想”的主題，將人們的注意力牽引至利用宜家提供的種種家居用品，改造現(xiàn)有居家環(huán)境。同時(shí)，宜家的產(chǎn)品手冊(cè)上，也有針對(duì)家具產(chǎn)品的程度不小的降價(jià)促銷(xiāo)。

　　不過(guò)，宜家在中國(guó)終歸處于發(fā)展的上升期，外界境遇變幻終究是短期問(wèn)題，其在加速擴(kuò)張時(shí)，迎面而來(lái)的其實(shí)更多是長(zhǎng)期挑戰(zhàn)。

　　眾所周知，宜家之所以開(kāi)店速度奇慢正是由于其極為審慎、小心。據(jù)吉麗安介紹，一般一家新店的籌備時(shí)間為2.5至3年左右，“我們考慮的不僅是今天的生意，而且是未來(lái)5年、10年、20年。”所以，除了考察一個(gè)新入市場(chǎng)的GDP、人口一些基本要素之外，宜家團(tuán)隊(duì)還要考察GDP背后的種種構(gòu)成，由于一些地方的經(jīng)濟(jì)實(shí)際主要靠政府拉動(dòng)，當(dāng)?shù)鼐用竦膶?shí)際消費(fèi)能力因而并不顯而易見(jiàn)。有時(shí)候，建店過(guò)程中也會(huì)遇到不少意外狀況，比如剛開(kāi)業(yè)不久的亞洲最大的宜家門(mén)店上海北蔡店，就在建時(shí)遭遇“可能會(huì)影響上海地面下沉”的問(wèn)題，因此單單打地基就耗費(fèi)了預(yù)期之外不少時(shí)間。

　　對(duì)吉麗安的團(tuán)隊(duì)而言，前所未有的開(kāi)店速度，也意味著人員的迅速擴(kuò)充，到2015年，單就門(mén)店人數(shù)而言，就將從目前的3000名迅速膨脹到9000名。同時(shí)，將一些精力支配給新開(kāi)店的同時(shí)，還要顧全現(xiàn)有門(mén)店的表現(xiàn)，平衡兩者關(guān)系，這也是吉麗安團(tuán)隊(duì)從未面對(duì)過(guò)的全新任務(wù)。

　　與此同時(shí)，尚有很多多年遺留的問(wèn)題有待解決，比如本身定位自己為大眾產(chǎn)品，但現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格問(wèn)題在中國(guó)仍處于中高端，是宜家在這片土地上扎根遇到的障礙之一，“我們能否和更多的顧客聯(lián)系在一起，這點(diǎn)是非常重要的�！奔�麗安認(rèn)為，她正在游說(shuō)總部設(shè)計(jì)更高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。

　　但無(wú)論如何，宜家所獨(dú)有的零售模式，以及其所確立的無(wú)可撼動(dòng)的品牌吸引力，仍像當(dāng)年一樣令一眾中國(guó)消費(fèi)者為之瘋狂�！罢f(shuō)實(shí)在的，宜家賣(mài)的不是家具，是一種風(fēng)味、一種情調(diào)�！眳抢谌绱烁爬ㄒ思业镊攘�。