解析：七匹狼男裝電商的五部曲

　　廈門(mén)的土壤正在成為繼杭州、北京、深圳等電商圈之外的又一高地，這個(gè)全島覆蓋3G網(wǎng)絡(luò)的地區(qū)正在快速涌現(xiàn)出一批電子商務(wù)的實(shí)踐者。

七匹狼男裝   七匹狼秋季新款

　　這家擁有3000多家線(xiàn)下實(shí)體店鋪，曾經(jīng)在電子商務(wù)上小心謹(jǐn)慎的傳統(tǒng)企業(yè)福建七匹狼實(shí)業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“七匹狼”），從去年開(kāi)始，電子商務(wù)業(yè)務(wù)保持了300%以上的增長(zhǎng)。據(jù)福建七匹狼實(shí)業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)周少雄預(yù)計(jì)，今年在線(xiàn)零售收入占比將達(dá)到10%。按照該公司去年21億元的收入規(guī)模推算，電商業(yè)務(wù)今年將超過(guò)2億元。

　　高速發(fā)展的確讓這個(gè)國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)服裝品牌行業(yè)的巨頭放開(kāi)步伐，新任福建七匹狼實(shí)業(yè)股份有限公司電子商務(wù)總監(jiān)鐘濤的到來(lái)，加速明確了七匹狼男裝電子商務(wù)的戰(zhàn)略規(guī)劃。從一個(gè)害怕渠道沖突的試水者，到未來(lái)傳統(tǒng)電商的終極目標(biāo)“O2O聯(lián)動(dòng)”，七匹狼電商的“5部曲”正在逐一實(shí)現(xiàn)。

　　軍團(tuán)化營(yíng)銷(xiāo)

　　在七匹狼的電子商務(wù)“5部曲”中，首先就是“品牌的電子商務(wù)化”。事實(shí)上，隨著越來(lái)越多的傳統(tǒng)品牌“觸電”，現(xiàn)在早已不是討論做不做電子商務(wù)的時(shí)代了。打通第三方平臺(tái)、官網(wǎng)等方式已經(jīng)成為基礎(chǔ)標(biāo)配，而一些走在電子商務(wù)前沿的傳統(tǒng)品牌，開(kāi)始更多地關(guān)注如何把電子商務(wù)做得更精細(xì)，如何拓展自身的電子商務(wù)事業(yè)。這其中仍有很多傳統(tǒng)的問(wèn)題被業(yè)界反復(fù)爭(zhēng)論。而從2009年開(kāi)始試水的七匹狼已經(jīng)順利度過(guò)了第1階段。

　　“我們一直在思考，到了哪個(gè)階段，分銷(xiāo)商能真正成為整個(gè)電子商務(wù)的主角，讓品牌商還原零售的本質(zhì)？”鐘濤說(shuō)。在他看來(lái)，那些懂傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的人，一旦深刻地理解了互聯(lián)網(wǎng)，掌握了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段技術(shù)，要比那些在互聯(lián)網(wǎng)上有先發(fā)優(yōu)勢(shì)但不太懂營(yíng)銷(xiāo)的人更厲害。

　　這也是七匹狼目前重點(diǎn)發(fā)力的第2部曲——“網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)商的門(mén)戶(hù)”，即一個(gè)傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)商的管理平臺(tái)。

　　同為鞋服類(lèi)商品，鐘濤坦言曾對(duì)傳統(tǒng)電商先行者李寧的方式進(jìn)行了細(xì)致的研究和對(duì)比。早期李寧的“招安”戰(zhàn)略至今被眾多后來(lái)者效仿�！暗�是我發(fā)現(xiàn)李寧的分銷(xiāo)策略更多像是‘軍閥制’�！辩姖�說(shuō)。

　　“軍閥制”的意思是說(shuō)，線(xiàn)上經(jīng)銷(xiāo)商的處境就像軍閥時(shí)期，“你承認(rèn)他的社會(huì)地位，他也幫你打下了江山。只要他換個(gè)旗幟，承認(rèn)政府、統(tǒng)一服裝、遵守槍支彈藥統(tǒng)一派發(fā)、增加或減少地盤(pán)要向中央報(bào)備即可。但在這個(gè)過(guò)程中，對(duì)于會(huì)員、客戶(hù)和品牌傳播力上是沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的。客戶(hù)會(huì)非常迷茫，‘軍閥’和‘軍閥’之間，也會(huì)因?yàn)槔�益的糾紛產(chǎn)生各種沖突�！�

　　眾所周知，品牌商的產(chǎn)品僅在淘寶上就會(huì)有非常多的店鋪。面對(duì)這樣的情況，李寧在早期對(duì)店鋪進(jìn)行了疏導(dǎo)和“招安”。“招安”之后的管理主要是進(jìn)行授權(quán)，要求貨源同一地點(diǎn)發(fā)貨，形象外包的自主權(quán)——這個(gè)早期看來(lái)的好方式，更多的是松散型的加盟模式。

　　這一點(diǎn)帶來(lái)的后果就是品牌的服務(wù)水平、政策連貫性和延續(xù)性都會(huì)受到極大的挑戰(zhàn)。線(xiàn)上“軍閥”和線(xiàn)下的大代理商之間會(huì)有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，還會(huì)產(chǎn)生很多利益摩擦。最本質(zhì)的損害是消費(fèi)者對(duì)品牌的統(tǒng)一認(rèn)知，同時(shí)，整個(gè)體系的價(jià)值也受到了牽連。

　　如何避免這種問(wèn)題？七匹狼認(rèn)為應(yīng)該實(shí)行“軍團(tuán)制”。一字之差，卻有很多不同——“軍閥”變“軍團(tuán)”，是有序可控的分銷(xiāo)體系。

　　七匹狼的做法，首先是把所有的分銷(xiāo)商進(jìn)行統(tǒng)一分類(lèi)——誰(shuí)擅長(zhǎng)做新店推廣、誰(shuí)擅長(zhǎng)做爆款、誰(shuí)擅長(zhǎng)做尾貨處理、誰(shuí)擅長(zhǎng)做數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)分析。把這些分銷(xiāo)商按電子商務(wù)的7大塊基礎(chǔ)點(diǎn)分拆出來(lái)之后，各自尋找合適優(yōu)秀的店鋪，重點(diǎn)扶植，相互補(bǔ)充。同樣是銷(xiāo)售，只是他們的側(cè)重點(diǎn)不同。

　　營(yíng)銷(xiāo)的方法多種多樣，但每家都形成了側(cè)重點(diǎn)，大大避免了同質(zhì)性。與此同時(shí)，在產(chǎn)品上，七匹狼也會(huì)配套進(jìn)行區(qū)隔——即相同的產(chǎn)品用營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行區(qū)隔，相同的營(yíng)銷(xiāo)方式用產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔�！氨热缬�50款銷(xiāo)量超過(guò)800件以上的T恤，就要把款式分配給各個(gè)分銷(xiāo)商�！辩姖�說(shuō)，不同店鋪20％-30%的產(chǎn)品都是有區(qū)隔度的。

　　從2011年開(kāi)始，整個(gè)電商的平臺(tái)更加多元化，營(yíng)銷(xiāo)不僅僅在淘寶一家。淘寶的營(yíng)銷(xiāo)形式更像“巷道戰(zhàn)”——它沒(méi)有太多的攻守空間。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、新老客戶(hù)都擠在一起“血拼”，沒(méi)有縱深，過(guò)于密集，在那里延伸品牌和繁衍生息非常困難。鐘濤告訴記者，比如像團(tuán)購(gòu)的深度更大，折扣率更高；唯品會(huì)屬于定時(shí)上架定時(shí)下架；像京東商城這樣的平臺(tái)，屬于主流人群主流價(jià)格，不以折扣為主體；而包括各種垂直的、折扣券類(lèi)的、點(diǎn)評(píng)類(lèi)的、分享類(lèi)的，都在逐漸完善各種方式。

　　事實(shí)上，當(dāng)今B2C平臺(tái)的多元化，造成了營(yíng)銷(xiāo)方式的多元化。不同的客戶(hù)族群所處的平臺(tái)不同，就造成了營(yíng)銷(xiāo)方式必須適應(yīng)不同的平臺(tái)。“只要我們對(duì)B2C市場(chǎng)的形態(tài)進(jìn)行細(xì)分，找到符合客戶(hù)生態(tài)的分銷(xiāo)商，就是一個(gè)完整的軍團(tuán)�！彼�說(shuō)。