凱撒股份掌門人鄭合明：服裝品牌三十年風雨路

　　把“凱撒”當作情人

　　服裝，是鄭合明的興趣所在。對于公司大方向的事務，他必定親力親為，鄭合明直言不諱地說，他很喜歡服裝行業(yè)，把90%的時間都花在公司上。他把凱撒比喻成自己的情人，“服裝就像女人的心思一樣變化萬千，要悉心地呵護、照料；在瞬息萬變的服飾潮流中，服裝企業(yè)需要絲絲入扣地捕捉時尚動態(tài)，走在潮流的前端�！�

　　工作之余，鄭合明最大的愛好是游泳，做服裝和游泳一樣必須有意志力，有長遠的眼光。鄭合明對事業(yè)的經(jīng)營格外用心，力求精益求精。早期國內(nèi)大多數(shù)皮衣制造都采用膠水布坯，這樣生產(chǎn)出來的皮衣質量粗糙，也不夠保暖。凱撒則出奇制勝，研究出用布樸來當坯，使得皮衣質量大大提升。不少皮衣的鐵質紐扣容易被酸性物質腐蝕，而凱撒則率先采用經(jīng)過防酸處理的紐扣，做充分的人性化處理。

　　當提到動物保護主義者對于皮草原料的質疑時，他向記者解釋：“很多人不理解，認為皮草的制作傷害了野生動物，其實現(xiàn)在皮毛原料一般都來自農(nóng)產(chǎn)養(yǎng)殖，跟普通的家禽養(yǎng)殖本質上是一樣的，只是對養(yǎng)殖環(huán)境和地域氣候更為講究而已�！�

　　在服裝行業(yè)摸爬滾打三十余載，鄭合明在不斷刷新成績單的同時，也贏得了不少年輕創(chuàng)業(yè)者粉絲。但鮮為人知的是，鄭合明也有自己的榜樣，他不僅仰慕英雄凱撒，還欽佩國父孫中山，以及潮汕老鄉(xiāng)李嘉誠和莊世平，他欣賞那些以企業(yè)自身的運營實力獲取成功的企業(yè)家。

　　“如果孫中山不去鬧革命，主營做服裝，肯定會大獲成功。中山裝最初風靡全國，銷售量和流行時間前無古人后無來者，就是因為走在了時代前列，把舶來品的西裝和中國傳統(tǒng)文化結合起來�！编嵑厦鬟@樣闡述他的理念，做服裝就是要敢為天下先，不斷超越自己、拒絕平庸。他認為，雖然服裝是傳統(tǒng)行業(yè)，但在市場經(jīng)濟大潮中，只有傳統(tǒng)行業(yè)才能歷經(jīng)大浪淘沙而經(jīng)久不衰，就像零售業(yè)的沃爾瑪。

　　鄭合明認為，興趣是最好的老師，創(chuàng)業(yè)便是一個不斷學習的過程�！胺�裝行業(yè)的特征是學無止境，活到老、學到老。這有點類似于求學，每天、每季度、每年都可能有考試，但不一定能順利升學。為要想從工廠品牌升級到市場品牌再晉級為文化品牌，不經(jīng)過積累和創(chuàng)造，則難以進階�！� 

　　根據(jù)鄭合明的計劃，凱撒股份將把輕資產(chǎn)作為今后發(fā)展戰(zhàn)略，將制造環(huán)節(jié)剝離出來，目前除了女裝及大部分皮草制品之類工藝復雜的產(chǎn)品采用自主生產(chǎn)，男裝八成以上產(chǎn)品都采用代工模式。據(jù)介紹，凱撒股份未來超過九成的產(chǎn)品都將交給合作工廠代工，上市公司則精耕研發(fā)及銷售版塊。

　　鄭合明表示，企業(yè)管理可以交給職業(yè)經(jīng)理人，在研發(fā)和銷售這些核心環(huán)節(jié)，他的大女兒鄭雅珊已經(jīng)能夠獨當一面。鄭雅珊如今已從英國倫敦中央圣馬丁藝術與設計學院學成歸來，在產(chǎn)品研發(fā)和銷售方面有深厚的造詣。鄭合明著力培養(yǎng)女兒接管研發(fā)業(yè)務，并利用超募資金在廣州設立男裝事業(yè)部和研發(fā)中心，將產(chǎn)品研發(fā)視為重中之重。 

　　懸理想以自照：百年老店

　　翻開凱撒股份剛剛發(fā)布的中報，上半年毛利率較上年同期增加6.92%，毛利率高達60.58%，在紡織服裝行業(yè)中位居前列，而鄭合明給出的目標是毛利率將達到80%，如此高利率堪比高端白酒。

　　對此鄭合明不以為然，他認為二者并無可比性。高端白酒的存貨越來越值錢，陳年美酒是市場追捧的熱點，而對服裝產(chǎn)業(yè)來說，存貨只會不斷貶值，“做服裝不是做酒，服裝的毛利率雖然高，但是產(chǎn)業(yè)鏈條較長，研發(fā)、廣告、稅收以及庫存折舊等，都在此產(chǎn)業(yè)鏈之列�！�

　　對于服裝業(yè)而言，存貨與促銷是一個繞不開的話題。鄭合明對待促銷的態(tài)度十分謹慎，“除了VIP會員持卡打折以外，當季和當年的產(chǎn)品均無促銷活動，只有兩年后的斷貨清倉品才會出現(xiàn)在特賣場和奧特萊斯店，我們的原則是立足長遠規(guī)劃，而不因小失大�！�

　　當下，即便是阿瑪尼等奢侈品牌都把門店搬到了互聯(lián)網(wǎng)上，并將之作為清理庫存的一大渠道。鄭合明依然明確表示，凱撒股份不在網(wǎng)上銷售存貨，公司推出的淘寶商城旗艦店，將專門用于出售網(wǎng)絡特供商品，回避與線下品牌的競爭，使得線上線下的消費渠道達成和諧，優(yōu)勢互補。

　　對于國內(nèi)服裝行業(yè)而言，即便是高端品牌，毛利率達到60%已屬不易，凱撒股份試圖再提高20個百分點有何秘籍？鄭合明認識到，自營店越多毛利率就越高，而現(xiàn)在分銷商拉低了凱撒股份的毛利率。對此，鄭合明決定擴張旗艦店、形象店等自營版圖。

　　凱撒股份中報顯示，女裝、男裝和皮類產(chǎn)品毛利率分別比上年同期提高了10.75個、5.64個和7.69個百分點。對于毛利率提高的原因，鄭合明說，除了服裝產(chǎn)品定價提高之外，受益于自營店較去年同期增加了5家，自營店收入占主營業(yè)務收入的37%，較去年同期提高了9%。

　　鄭合明告訴記者，凱撒股份今年的新動向是從單一品牌向多品牌的轉軌。進入2011年，凱撒股份正式推出女裝品牌LUSEFA，較凱撒女裝消費群定位于35歲~55歲事業(yè)有成的成熟女性而言，LUSEFA主要鎖定28歲~35歲、追求優(yōu)雅時尚的成功女性。此外，凱撒股份使用超募資金完成對皮具公司廣州集盛的控股，后者擁有意大利品牌“PAL ZILERI”等產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)權利，以及在國內(nèi)市場獨家銷售代理權。

　　鄭合明意識到，多品牌經(jīng)營與發(fā)力旗艦店、做百年品牌的思路相輔相成�！鞍�瑪尼等國際品牌都通過系列品牌來吸引不同人群，憑借旗艦店展示豐富的產(chǎn)品線，提供綜合性和差異化的服務。”在他看來，凱撒股份與國際品牌的差距很大，要做百年品牌旗艦店是未來發(fā)展的必由之路。

　　鄭合明算了一筆賬，如果公司現(xiàn)有男裝、女裝、皮具業(yè)務分而治之需要三套人馬，而通過綜合大店布局，不僅能夠實現(xiàn)資源共享，還可以提高效率、降低成本、提升服務質量，實現(xiàn)3年“百家自營店”計劃。

　　針對新開店數(shù)目低于市場預期的原因，鄭合明解釋稱，由于受到房地產(chǎn)政策調控的影響，部分投資者轉向商業(yè)地產(chǎn)投資，增加了公司購店的難度。他介紹說，凱撒股份并未放慢開店步伐，只是在選址上慎之又慎，“長江以南的新興商圈消費能力強，適合經(jīng)營綜合性大店，但北方地區(qū)氣候寒冷，不利于戶外逛街，更適合開設商場店。”

　　在外延式擴張的同時，鄭合明不惜真金白銀，今年以來通過各種傳播渠道加大品牌推廣力度，提升品牌價值。2011年6月28日，凱撒股份再度被世界品牌實驗室評為“中國500最具價值品牌”，品牌價值躍升為20.81億元，比去年同期上升6.73億元。

　　鄭合明簡介

　　鄭合明，凱撒股份董事長、總經(jīng)理，香港永久居民。

　　1976年參加工作，1979年移居香港經(jīng)商，精通皮草、皮革制品的開發(fā)和生產(chǎn)。1985年創(chuàng)立凱撒（集團）香港有限公司。

　　現(xiàn)任廣東省政協(xié)常委、中國服裝協(xié)會女裝專業(yè)委員會副主任委員、中國皮革協(xié)會皮衣專業(yè)委員會副主任委員、中國皮革協(xié)會第六屆理事會副理事長、廣東省工商聯(lián)合會副會長。