李寧線上奪食惹眾怒 傳統(tǒng)商“觸電”渠道焦慮

      做電商找死、不做電商等死。電商時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)此有切膚之痛。日前，一位李寧的縣市級(jí)經(jīng)銷商在網(wǎng)上發(fā)表《電商是如何影響我的生意的》，公開(kāi)表達(dá)對(duì)李寧實(shí)施的電商戰(zhàn)略導(dǎo)致自己被迫關(guān)閉實(shí)體門店的不滿。

　　 “雙十一”網(wǎng)絡(luò)銷售打折戰(zhàn)在即，線上、線下渠道的利益矛盾再次凸現(xiàn)。難道傳統(tǒng)企業(yè)真走不出這個(gè)死循環(huán)？

　　憤怒的控訴

　　 對(duì)電商壓抑已久的不滿，終于爆發(fā)。

　　 記者注意到，在這份網(wǎng)帖中，一位李寧的縣級(jí)市分銷商稱，線上銷售的低價(jià)折扣已經(jīng)影響到實(shí)體店鋪銷售，其門店從鼎盛時(shí)期的7家已經(jīng)剩下最后1家。

　　據(jù)介紹，一個(gè)多月前該實(shí)體店使用李寧銷售系統(tǒng)為顧客打出的購(gòu)物小票上，開(kāi)始為李寧官網(wǎng)做宣傳。而且，該網(wǎng)站會(huì)員能享受“消費(fèi)滿980元，再次購(gòu)物全場(chǎng)5.5折”的優(yōu)惠，諸多2012年3季度的暢銷品也參與其中。而這一折扣與該分銷商當(dāng)季采買的折扣一致，甚至低于大部分分銷商的采買折扣。

　　 一石驚起千層浪，眾多經(jīng)銷商紛紛網(wǎng)上吐槽，痛訴傳統(tǒng)企業(yè)方興未艾的電商策略，“正讓自己的情況越來(lái)越糟糕”。

　　 昨日，李寧公司對(duì)記者回應(yīng)，“已就此事（線上價(jià)格低于線下）進(jìn)行核實(shí)，公司線上和線下銷售的貨品結(jié)構(gòu)及類型并不同，線上主要以售賣非當(dāng)季商品和網(wǎng)絡(luò)專供版為主，如有當(dāng)季新品在線上銷售，也從未以低于拿貨價(jià)格銷售�！�

　　 事實(shí)上，目前相當(dāng)多的企業(yè)都將線上線下產(chǎn)品嚴(yán)格區(qū)隔視為“護(hù)身符”。

　　在近期一次機(jī)構(gòu)交流會(huì)上，湯臣倍健董秘林志成即坦言，“電商為公司未來(lái)很重要的渠道，但公司要考慮到線下經(jīng)銷商的利益，所以公司可能會(huì)在電子商務(wù)渠道單獨(dú)打造一個(gè)平臺(tái)，線上和線下銷售產(chǎn)品分離�！比ツ�10月份，公司甚至委托了專業(yè)的第三方網(wǎng)絡(luò)公司規(guī)劃公司網(wǎng)絡(luò)商品的銷售，嚴(yán)令“經(jīng)銷商沒(méi)有權(quán)利在網(wǎng)上銷售” 。

　　網(wǎng)絡(luò)竄貨防不勝防

　　然而，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)竄貨“禁令”大多淪為“一紙空文”。

　　精明的消費(fèi)者早已清楚，遇到心儀的服裝、家電、鞋類等產(chǎn)品，只需跑到實(shí)體店記住款式、型號(hào)等，然后在網(wǎng)絡(luò)上按圖索驥，不但能購(gòu)個(gè)正品回來(lái)，且價(jià)格方面大大優(yōu)惠。而實(shí)體店導(dǎo)購(gòu)人員也對(duì)蹲在試衣間半天久不出、對(duì)產(chǎn)品標(biāo)簽注視良久的消費(fèi)者，無(wú)奈長(zhǎng)嘆“又是個(gè)找體驗(yàn)的。”

　　 “現(xiàn)在品牌消費(fèi)企業(yè)到處跑馬圈地，下面的代理商、經(jīng)銷商太多，很難管控價(jià)格�！鄙虾Ｒ患掖笮桶儇浬虉�(chǎng)服裝部負(fù)責(zé)人于軍（化名）稱，“比如出廠價(jià)同是80元，線下算上人員工資、店鋪?zhàn)饨稹⒀b修費(fèi)用等，要300元一件賣出才能賺錢，而線上100元就能賺錢。線上有著天然的優(yōu)勢(shì)，防不勝防�！�

　　換言之，經(jīng)銷商完全可以取得網(wǎng)絡(luò)銷售證，然后低價(jià)放在網(wǎng)上賣。

　　“尤其是今年服裝企業(yè)庫(kù)存高企，經(jīng)銷商從廠家處都是現(xiàn)金拿貨，為了盡快回爐資金，一些年輕的經(jīng)銷商都樂(lè)得這樣做。這對(duì)廠家經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也幫助，甚至不少?gòu)S家也是睜一只眼閉一只眼。”于軍補(bǔ)充道。

　　商場(chǎng)“觸電”渠道焦慮

　　更讓不少經(jīng)銷商憂慮的是，除了廠家處心積慮經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)渠道外，傳統(tǒng)商場(chǎng)也一腳踏進(jìn)了電商領(lǐng)域，“這樣下去，渠道完全可以被甩掉”。

　　傳統(tǒng)百貨進(jìn)軍電商渠道，無(wú)疑繞過(guò)了上游供應(yīng)商資源不強(qiáng)、前期客戶開(kāi)拓不易的“摸石頭過(guò)河”階段。

　　2010年10月銀泰網(wǎng)上線，目前經(jīng)營(yíng)商品包括服裝、箱包、化妝品、珠寶、奢侈品等四百多個(gè)品牌。

　　據(jù)媒體報(bào)道,2011年銀泰網(wǎng)銷售總額預(yù)計(jì)超過(guò)6億元，網(wǎng)站用戶總數(shù)超過(guò)200萬(wàn)人。

　　于軍所在的商場(chǎng)，數(shù)月前就在進(jìn)行這樣的嘗試。據(jù)介紹，商場(chǎng)剛開(kāi)始建設(shè)網(wǎng)站的時(shí)候，很多供貨商都不同意，認(rèn)為意義不大。商場(chǎng)招商部反復(fù)向他們解釋，“上線后覆蓋的范圍將是全國(guó)，更有利于商品的推廣�！弊罱K，除九牧王等本身也開(kāi)店網(wǎng)、規(guī)模也夠大的品牌，其他都跟隨商場(chǎng)“另辟戰(zhàn)場(chǎng)”。

　　值得一提的是，這家商場(chǎng)在合同條款中明確規(guī)定，“網(wǎng)上在售商品必須比實(shí)體店價(jià)格低于15％－20%�！�

　　于軍解釋，“價(jià)格低了，廠家也不虧。在線下，廠家給商場(chǎng)的扣點(diǎn)是30%。到了線上，商場(chǎng)只要不到20%的扣點(diǎn)，還是很有吸引力的。”

　　雙線融合利益難題

　　線上紅火、線下萎靡，這難道是電商時(shí)代的宿命？采訪中，更多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“日益激烈的電商價(jià)格大戰(zhàn)，不應(yīng)該讓線上線下簡(jiǎn)單得阻隔開(kāi)來(lái)，而是倒逼兩者融合，變替代為‘增量’。”

　　眼下，“雙十一”年度促銷大戰(zhàn)一觸即發(fā)，包括京東商城、天貓、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客、淘寶網(wǎng)等電商相繼宣布大規(guī)模促銷政策。而淘寶2009年－2011年“光棍節(jié)”的單日銷售額分別為1億元、9.36億元以及52億。

　　然而業(yè)績(jī)奇跡的背后，卻是缺貨、發(fā)貨遲緩、用戶體驗(yàn)差的短板。

     “促銷時(shí)產(chǎn)生的海量訂單，全由總公司出庫(kù)發(fā)貨，肯定會(huì)面臨巨大壓力。而如果線上線下融合成功，可通過(guò)系統(tǒng)調(diào)配庫(kù)存和訂單，消費(fèi)者可以就近到離自己最近的經(jīng)銷商門店處取貨。利用分散在各地的大量經(jīng)銷商門店，就可以快速處理海量訂單�！必�(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)的上海水星電子商務(wù)有限公司總監(jiān)王彥如此支招。

　   至于傳統(tǒng)經(jīng)銷商如何“速成”觸網(wǎng)，有公司的做法是動(dòng)員經(jīng)銷商的第二代來(lái)做電商，老子負(fù)責(zé)線下，兒子負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)。一些企業(yè)則選擇讓線上經(jīng)銷商到線下開(kāi)店，直接培養(yǎng)出可以雙線作戰(zhàn)的超級(jí)經(jīng)銷商。

　　不過(guò)于軍就此直言，“目前大多品牌都是采取代理的模式，各個(gè)區(qū)域都有比拼，營(yíng)銷額直接影響著經(jīng)銷商的采買政策和扶持力度。如此協(xié)同作戰(zhàn)，必然牽涉利益分配問(wèn)題。此外，除家電以外的其他商品并未實(shí)現(xiàn)全國(guó)聯(lián)保、區(qū)域售后，這也給線上線下的融合帶來(lái)難度。”