李寧觀念亟待改變運動與休閑夾縫中求生

分享到： | | | | 2012-11-28 10:18

　對于李寧來說，在2008年以后不斷推進的多品牌策略(即在專業(yè)體育之外進軍休閑體育領域)，基本已被證明是錯誤的。

　   李寧公司的“去庫存”已經持續(xù)了幾個月。最近，李寧店在武漢、青島等地打出了二折、三折這樣的折扣。2008年前后的李寧品牌意氣風發(fā)，曾創(chuàng)下很好的業(yè)績。不過，近兩年大勢已經發(fā)生急變。

      首先是耐克、阿迪達斯等國際知名運動品牌開始不斷向中國內地的二三線城市擴展業(yè)務，對一個小城市的居民來說，已經不太需要去省會城市購買耐克或是阿迪的運動衣。

      其次，一些國際時尚休閑品牌，比如Zara、H&M、GAP、優(yōu)衣庫等在內地城市擴展也非常疾速，就在幾年前，這幾個品牌在像廣州這樣的一線城市還寥寥無幾，但如今已經有不少門店，它們的一些系列非常適合日常休閑穿著，也有相當一部分快干運動衣、衛(wèi)衣等運動服裝。

      這還不是故事的結尾，像哥倫比亞、northface等戶外運動品牌的擴展非常明顯，國內一些戶外運動品牌比如探路者、KAILAS、KOLUMB、NIKKO等也在短時間內崛起，它們以前大都是外國品牌的代工廠，憑借這種優(yōu)勢迅速崛起并為國人接受。在一些電商網站，“戶外服裝與裝備”已經從“運動服飾”這個古老的大類中分列出來，自成一體。

　　或許，你仍會覺得，李寧品牌的問題怎么讓人覺得這么猝不及防。中國市場的特征之一是，很多普通居民將運動服裝作為日常休閑衣來穿，你在公共場合隨便就能見到穿著運動服出外辦事的人，你甚至可以看到穿著運動褲但是又穿著黑皮鞋的人。

      李寧公司成立之初的井噴式發(fā)展，也部分是在于此，因為人們對休閑服需求量大。盡管有了一個發(fā)展的高峰期，但是，當人們需求細分(一些人更重儀表，一些人產生對專業(yè)運動衣的需求)導致市場細分，以及來自其他品牌(耐克與阿迪，以及其他休閑品牌)壓力增大時，李寧面臨的挑戰(zhàn)幾乎不可避免。

      這就頗有點像往日的手機巨頭諾基亞，功能機需求量非常大的時候，它精準地把握了這個趨勢，果斷放棄了家電等一些業(yè)務，成為世界第一大手機生產商，但是它未能及時把握智能機時代的趨勢，現(xiàn)在跌跌撞撞。

　　對于李寧來說，在2008年以后不斷推進的多品牌策略(即在專業(yè)體育之外進軍休閑體育領域)，基本已被證明是錯誤的。隨著人們生活水平以及收入的不斷提高，需求多元化以及市場細分是必然的趨勢，人們對運動的熱衷、對自然的回歸令沖鋒衣等戶外品牌火速崛起，國外品牌也不斷進入中國市場；至于休閑衣，更是不用說，人們的選擇越來越多，李寧旗下的衣服并不具有價格優(yōu)勢，因此，處于運動與休閑的夾縫之中，當然無比痛苦。

　　對于李寧品牌來說，不應該貿然尋求多品牌戰(zhàn)略，而應該集中自己的核心業(yè)務，比如后來李寧親自“糾偏”，基本鎖定以籃球、羽毛球、跑步等領域為主。這是一個可行的方向。

      在此基礎上，李寧公司的產品無論是在款式和技術上都需要革新。李寧公司還應該考慮在電子商務方面發(fā)力。

      并且，及時確定李寧的品牌特征，年輕化？大眾化？近年來Nike在這方面就小有成就，會共同參與一些與年輕人有關的活動，放大品牌效應，鎖定固定人群，Nike還與世界上最偉大的公司蘋果及時進行了合作，比如Nike+，Nike iPod等軟件都應用非常廣泛。

     至今，在iPhone上的蘋果商店里還搜不到任何與李寧有關的公司軟件或是第三方軟件。李寧公司的觀念需要徹底更新一下了。