利潤率大反超 安踏終于跑贏李寧？

　　曾經(jīng)一度，李寧穩(wěn)坐國內(nèi)體育品牌第一交椅，而多年第二的安踏也時常發(fā)出咄咄逼人之勢。

　　日前，安踏體育公布了2010年全年業(yè)績報告。數(shù)據(jù)顯示，2010年安踏營業(yè)額增長26.1％，至74.08億元，毛利率增長至42.8％，股東應(yīng)占溢利增長24％，至15.15億元。

　　雖然李寧沒有同期的業(yè)績報告公布，但在今年1月17日，李寧公司發(fā)布2010年業(yè)績預(yù)估，稱2010年整體毛利率和凈利潤率接近2009年水平。據(jù)資料顯示，李寧2009年實現(xiàn)營業(yè)收入83.8億元，同比增長25.4％，股東應(yīng)占溢利上升31％，至9.45億元。

　　事實上，安踏2009年雖然銷售額落后于李寧，但盈利約12.5億元，已經(jīng)超越李寧。相比之下，盡管2010年二者在營業(yè)額上尚有差距，但安踏的盈利仍可能將超過李寧。

　　安踏體育CEO丁世忠曾表示，安踏去年同店銷售有高單位數(shù)增長，預(yù)計今年訂貨額將增長20％，而2011年前三季度訂貨會訂貨額分別增長23％、21％、20％。與安踏的訂單上漲形成對比，去年12月，李寧2011年第二季度訂單總值計算折扣后較去年同期下降約6％。同樣，在1月17日，李寧公司在業(yè)績預(yù)告中還提道，今年上半年將召開李寧品牌2011年第三和第四季度訂貨會，由于渠道改革和零售環(huán)境的改善仍需要一定時間，預(yù)計訂單增長率不會高于前兩個季度的水平。

　　安踏與李寧之間的明爭暗斗，已漸趨白熱化，甚或，國內(nèi)體育品牌的新位次也正開始初露端倪。但這種比較以及兩者的位次變化到底有多重要呢？

　　國內(nèi)品牌專家王翔生在接受本報采訪時指出：“單純憑‘盈利’這一數(shù)字來進行比較是不夠科學(xué)和客觀的。我們要考慮到兩個品牌的運營成本，根據(jù)品牌定位的不同，二者每年的成本也是有差距的。沒有必要僅僅在盈利方面做文章�！�

　　“一年的業(yè)績報告只能代表一個企業(yè)某段時間的運營狀況，還很難說明孰強孰弱。而且，要想比較兩個企業(yè)，還要考慮到行業(yè)美譽度、國際影響力等諸多因素。”服裝行業(yè)戰(zhàn)略專家楊大筠對此事發(fā)表意見。

　　角力鋪店數(shù)量

　　如果說業(yè)績報告上的數(shù)字還略顯抽象，坊間更喜歡用開店數(shù)量這一直觀指標來衡量一個品牌的真正“實力”。

　　數(shù)據(jù)顯示，2009年，李寧共擁有門店7249家，安踏為6591家。截至2010年末，安踏門店數(shù)量增加了958家，其新增門店的數(shù)量遠遠高于李寧。在2010年3月，李寧有限公司CEO張志勇曾表示，2010年李寧門店數(shù)將超過8000家，2011年達8700家，2012年9300家，2013年達10000家。而安踏的計劃是僅2011年就分別拓展安踏店、兒童店及運動生活系列店至8200家、500家及1000家店鋪，再加上FILA店300家，總計安踏體育旗下各個品牌的總店面數(shù)將突破10000家。

　　相比安踏的快速“萬店計劃”，李寧的開店步調(diào)不免顯得保守，而且還進中有退。2010年12月28日，李寧公司向外界拋出一系列分銷體系改革措施：整合500至600個低效率分銷商、調(diào)整店鋪結(jié)構(gòu)、上調(diào)批發(fā)折扣3個百分點。

　　業(yè)內(nèi)獨立評論人馬崗表示，作為中國體育用品的領(lǐng)軍企業(yè)，李寧此舉其實是在釋放一個信號：中國體育用品市場將迎來全面的整合階段，體育用品行業(yè)依靠新開店“粗暴式增長”的時代將被終結(jié)，但渠道的爭奪戰(zhàn)將進一步加劇。

　　雖然安踏與李寧都表示將自己定位于大眾市場，但卻同中存異。丁世忠將增長歸功于2010年安踏在二三線市場的滲透，并且未來在二三線城市開設(shè)新店也被安踏看作是經(jīng)濟進一步增長的主要動力。而李寧則會繼續(xù)主攻大中城市市場。

　　王翔生認為：“即便是要做比較，我們也要充分考慮到兩個品牌的發(fā)展階段，安踏可以說是處于一個快速發(fā)展期，而李寧則相對成熟一些，力求的是穩(wěn)中有調(diào)，增速放慢也是情理之中的�！�

　　可見，鋪店數(shù)量并不能絕對地說明一個品牌的實力。根據(jù)中國消費市場的實時變化以及品牌自身的生命周期，在這個發(fā)展和整合并存的時期，品牌的門店數(shù)往往“變幻無常”。

　　比較不是最終目的

　　撇去在本土的店鋪之爭，李寧與安踏也都在有條不紊地進行著品牌自身的形象升級與轉(zhuǎn)型，各自的長效計劃正在運行當中。似乎2010年業(yè)績報表的可參考價值就更為有限。

　　面對外界對于安踏與李寧之間競爭的各種揣測，安踏體育公關(guān)部經(jīng)理袁偉在接受媒體采訪時表示：“雖然同處一個行業(yè)，但由于在品牌定位、渠道模式以及企業(yè)發(fā)展階段上不盡相同，所以安踏并未把包括李寧在內(nèi)的‘同行’視為競爭對手，做好自己，只要每一年都比上一年要好就行�！�

　　早在2009年5月，安踏執(zhí)行副總裁鄭捷就曾對外透露，安踏將考慮收購一家國際高端品牌體育公司。同年10月，安踏斥資6億元收購FILA品牌在中國大陸、香港及澳門的業(yè)務(wù)，意欲突破在中國高檔體育用品市場的發(fā)展?jié)摿Α?/P>

　　對于安踏目前的良好發(fā)展勢頭，楊大筠將目光看得更遠一些：“李寧是行業(yè)內(nèi)的老牌企業(yè)，種種跡象表明它已到了一個發(fā)展平臺期，從發(fā)展歷程來看，李寧今天所面對的瓶頸，應(yīng)該是安踏未來所要面對的。所以，這也不是一個簡單的競爭問題，而是關(guān)系到中國體育品牌未來的發(fā)展路徑�！�

　　在過去的2010年，李寧方面也是動作頗多。去年6月底，在李寧公司成立20年的慶典上，“李寧交叉動作”的全新LOGO亮相，正式將目標客戶群瞄準了“90后”。2011年1月，張志勇又表示，李寧公司今年計劃在美國業(yè)務(wù)上投資1000萬美元，并計劃將美國銷售額提升至5000萬美元。李寧的“海外野心”可窺一斑。

　　對此，馬崗表示：“渠道爭奪戰(zhàn)將愈演愈烈，體育用品品牌或?qū)⑦M入一個‘生死存亡’的階段�！�