李寧：從巔峰走向“瘋癲”

分享到： | | | | 2012-11-6 10:18

李寧品牌可能遭遇到了體育用品行業(yè)所遭遇到的所有問(wèn)題。在一片質(zhì)疑聲中，李寧慘淡經(jīng)營(yíng)，卻未能擺脫泥淖。

李寧品牌可能遭遇到了體育用品行業(yè)所遭遇到的所有問(wèn)題。

　　公司高管離職、庫(kù)存積壓、盈利預(yù)警、股價(jià)下跌、向房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型受疑。

　　在一片質(zhì)疑聲中，李寧慘淡經(jīng)營(yíng)，卻未能擺脫泥淖。

　　看看它去年糟糕的成績(jī)吧：財(cái)報(bào)顯示，李寧去年全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入89.29億元，較上年減少近5億元；股價(jià)在去年一年縮水超過(guò)60%，生產(chǎn)成本卻未得到有效控制，經(jīng)銷費(fèi)用和行政開支合計(jì)較上年增長(zhǎng)3%至32.23億元。

　　無(wú)論如何，這都不像那個(gè)曾經(jīng)揚(yáng)言“將突破的年銷售額百億大關(guān)”的體育用品“一哥”。細(xì)數(shù)“一哥”蛻變的道路，令人不無(wú)唏噓。這幾年，李寧品牌一方面誕生、成長(zhǎng)于本土，另一方面又要打破本土的拘束成為一個(gè)世界級(jí)品牌。這絕非一件輕松的事情。

　　在經(jīng)濟(jì)向好的年景，比如2010年之前，受益于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，李寧公司保持高速增長(zhǎng)�；仡�2008年成功的奧運(yùn)營(yíng)銷，李寧手握火炬環(huán)繞奧運(yùn)開幕現(xiàn)場(chǎng)的場(chǎng)景，仍讓不少國(guó)人歷歷在目。彼時(shí)，這個(gè)品牌也開始從巔峰都向了瘋癲。

　　在前有敵寇，后有追兵的競(jìng)爭(zhēng)語(yǔ)境下，它不得不瘋癲。一方面，這幾年，在國(guó)內(nèi)體育用品份額的排行在被耐克趕超之后，李寧又落后于阿迪達(dá)斯。

回光返照的品牌，雖然通過(guò)2008年奧運(yùn)會(huì)扳回一局，但是在行業(yè)發(fā)展陷入瓶頸之時(shí)，耐克和阿迪達(dá)斯卻沒(méi)有國(guó)內(nèi)體育用品品牌面臨的負(fù)累。憑借強(qiáng)勢(shì)品牌力雄踞一、二線城市，讓這兩個(gè)國(guó)際“大鱷”不失時(shí)機(jī)向更偏遠(yuǎn)的三、四線城市延伸渠道。

　　另一方面，來(lái)自泉州的體育品牌合縱對(duì)抗李寧。曾有安踏公司人士透露，“泉州品牌的最大的比較優(yōu)勢(shì)來(lái)自于罕見的完整產(chǎn)業(yè)鏈，成本優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品性價(jià)比、渠道控制力都不比李寧差”。

　　在內(nèi)憂外困的格局下，李寧在去年雖然營(yíng)業(yè)收入規(guī)模依然是本土體育品牌中首位。但凈利潤(rùn)卻不及泉州品牌匹克的一半，而這一數(shù)據(jù)與安踏對(duì)比，則更是慘得可憐，因?yàn)槿ツ臧蔡さ膬衾麧?rùn)是李寧的4.48倍。

　　使勁渾身解數(shù)的李寧，在庫(kù)存、資金周轉(zhuǎn)時(shí)效、主業(yè)發(fā)展等方面，都已經(jīng)不具備“一哥”的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。所以，也就不難理解，市場(chǎng)為什么會(huì)相信李寧真的會(huì)進(jìn)軍房地產(chǎn)行業(yè)。盡管這方面，遭到了李寧本人的矢口否認(rèn)。

　　但該事件的真實(shí)意義在于，部分悲觀者眼中，李寧也許已從巔峰狀態(tài)蛻變到了“瘋癲”狀態(tài)。