李寧憑什么漲價(jià)！消費(fèi)者不買單！

李寧

　　“李寧是被吊在中間的一個(gè)品牌，最好的算不上，最貴的也算不上，最實(shí)惠的更算不上，價(jià)格上漲的速度比品牌的宣傳速度快了N倍，款式技術(shù)上被耐克、阿迪達(dá)斯越落越遠(yuǎn)，價(jià)格上卻越來越近�！�

　　漲價(jià)之風(fēng)向體育用品蔓延之際，面對李寧公司高調(diào)表達(dá)漲價(jià)的態(tài)勢，消費(fèi)者表達(dá)了自己的不滿和擔(dān)憂“李寧是被吊在中間的一個(gè)品牌，最好的算不上，最貴的也算不上，最實(shí)惠的更算不上，價(jià)格上漲的速度比品牌的宣傳速度快了N倍，款式技術(shù)上被耐克、阿迪達(dá)斯越落越遠(yuǎn)，價(jià)格上卻越來越近�！睗q價(jià)之風(fēng)向體育用品蔓延之際，面對李寧公司高調(diào)表達(dá)漲價(jià)的態(tài)勢，消費(fèi)者表達(dá)了自己的不滿和擔(dān)憂。

　　記者調(diào)查，李寧漲價(jià)，極有可能遭遇消費(fèi)者不買賬的尷尬局面，而同時(shí)又面臨市場被瓜分的危險(xiǎn)，未來堪憂。

　　消費(fèi)者不買賬

　　在北京西單的李寧專賣店，銷售人員告訴記者，2011年春季上貨的羽絨服比2010年冬天大約貴50元。

　　記者看到，新款短袖T恤大約200元，新款長褲的價(jià)格在300元以上。對于漲幅20%的傳聞，銷售人員說，依他的感覺，目前服裝類漲幅不大，大約8%。鞋類漲幅較大，在100元區(qū)間。

　　談及漲價(jià)的原因，這位銷售人員說，原料上漲只是很小的一塊，尤其是對衣服而言，主要是設(shè)計(jì)和推廣費(fèi)用的增加。他指著貨架介紹說，現(xiàn)在的運(yùn)動品牌都走休閑路線，顏色、款式越來越豐富，設(shè)計(jì)成本大量增加。“代言人變成了林志玲，推廣費(fèi)用大大增加，這些都會反應(yīng)在服裝的成本上�！�

　　記者提出：“有人說現(xiàn)在的李寧是趕追世界一線品牌，所以價(jià)格上得先追上去？”銷售人員回應(yīng)說，耐克等一線品牌的鞋子和服裝也會出現(xiàn)開線等問題，李寧在質(zhì)量上可以趕上一線品牌。

　　對此，消費(fèi)者并不買賬。受訪的一位消費(fèi)者說：“前些天看上一款李寧旅游鞋499元，我覺得再添200元能買個(gè)三葉草了，果斷沒買�！�

　　在北京西單的耐克專賣店，記者看到T恤的價(jià)格基本在200-300元左右，與李寧品牌質(zhì)量款式相仿的T恤價(jià)格基本是200元。記者隨機(jī)采訪了幾位消費(fèi)者，他們均表示，如果李寧的價(jià)格趕上了耐克，肯定會選擇耐克。

　　記者隨后走訪了阿迪達(dá)斯專賣店。阿迪達(dá)斯的銷售人員告訴記者，目前沒接到漲價(jià)通知，他本人也沒感覺到價(jià)格有提升。關(guān)于“如果耐克和阿迪達(dá)斯價(jià)格上調(diào)，還會不會買？會不會選擇其他品牌代替？”的提問，隨機(jī)采訪的消費(fèi)者大多表示，會減少購買，購買時(shí)會猶豫，但必須購買時(shí)還會選擇。

　　銷售人員說，李寧在今年2月就將7月-9月的貨品訂好，“廠家在接單時(shí)已經(jīng)把款式確定，此外，也是按照樣品產(chǎn)品吊牌的價(jià)格來生產(chǎn)和標(biāo)價(jià)。”因此，在未來半年內(nèi)，不太可能會出現(xiàn)價(jià)格的浮動。

　　業(yè)績堪憂

　　中國體育用品上市公司2010年中報(bào)中，李寧營收45.046億元，凈利潤15.6%；同期，安踏營收34.531億元，凈利潤27.2%；中國動向營收21.453億元，凈利潤44.1%；特步營收20.402億元，凈利潤21.8%。李寧營收排名第一，凈利潤率排名最后。

　　業(yè)內(nèi)人士解釋，之所以出現(xiàn)盈利不利的局面，是因?yàn)槔顚帪榱伺浜蠐Q標(biāo)戰(zhàn)略，盡快消化掉老標(biāo)庫存，在去年前兩個(gè)季度(即2010年中報(bào)的會計(jì)期間)對老標(biāo)庫存采取了“低價(jià)換高周轉(zhuǎn)”的清庫策略。

　　然而，李寧公司從去年第三季度更換新商標(biāo)到現(xiàn)在已經(jīng)一年，在不久前的李寧牌產(chǎn)品訂貨會上，遭遇了訂單大幅下降。

　　在李寧公司2011年度第三季度李寧品牌產(chǎn)品訂貨會上，按零售品牌價(jià)計(jì)算，訂單金額年下降超過8%；批發(fā)價(jià)跌幅約為14%，鞋及服務(wù)產(chǎn)品訂貨量跌幅約為17%，唯有平均零售價(jià)上升了大約10%。

　　與此同時(shí)，在3月公布的李寧公司年報(bào)上，到2010年年末，虧損額累計(jì)達(dá)到2.013億元。

　　在過去十幾年間，李寧品牌的成長基本模式是渠道的擴(kuò)張，從六七年前的1000多家店，到現(xiàn)在7900多家店，李寧公司的規(guī)模迅速膨脹，然而隨著整個(gè)中國在生產(chǎn)、銷售等各環(huán)節(jié)成本的上升，包括零售通路成本的加大，李寧將背負(fù)更重的行囊，這恐怕是當(dāng)初渠道瘋狂拓展之時(shí)，所未料及的。

　　李寧從去年第三季度開始更換新商標(biāo)，用意在通過品牌形象的提升來獲取品牌溢價(jià)，進(jìn)而推高吊牌價(jià)。

　　在國際一線運(yùn)動品牌紛紛降價(jià)占領(lǐng)市場之時(shí)，李寧逆勢漲價(jià)的舉動，恐怕將遭遇消費(fèi)者不買賬的境況，換新標(biāo)推高吊牌價(jià)的如意算盤也難免落空，公司日益下滑的業(yè)績足以讓李寧“吃不消”。

　　未來如何贏得市場

　　未來的李寧用什么贏得市場？

　　李寧面對的競爭，除了做運(yùn)動出身的阿迪達(dá)斯、耐克等品牌以外，像H&M、Zara等非體育類用品專賣的品牌，目前也在試圖從休閑服飾中分一杯羹。

　　李寧公司總經(jīng)理張志勇透露，李寧品牌主力的價(jià)格段是在250元到390元之間，大約占了70%的比例。而以耐克、阿迪達(dá)斯為代表的外資高端品牌也紛紛通過降價(jià)、搞促銷等手段，向中端市場靠近，李寧的品牌影響力顯然還難以望其項(xiàng)背。

　　同時(shí)，大量在二三線城市占領(lǐng)市場的國產(chǎn)品牌也有了足夠力量從低端向中端前進(jìn)，中端市場的未來競爭注定是異常激烈的。

　　眼下，盡管面臨成本上漲、貨品供應(yīng)不足的壓力，但耐克、阿迪達(dá)斯都不敢輕易漲價(jià)，想漲又不敢漲太多，不少代理商預(yù)測，10%的漲價(jià)幅度或許已是極限。

　　此時(shí)，李寧公司執(zhí)意表態(tài)：“由于受到工資和原材料成本的影響，預(yù)計(jì)今年成本平均上漲20%，產(chǎn)品價(jià)格將有兩位數(shù)增幅。”李寧有限公司對外事務(wù)與公關(guān)總監(jiān)張曉巖表示：“現(xiàn)在成本上升得厲害，你去問問，哪家企業(yè)價(jià)格不上漲才有問題。”這樣的公開表態(tài)，很可能影響市場成績。

　　采訪中，不少消費(fèi)者，將此時(shí)的高調(diào)表示視為跟風(fēng)漲價(jià)，對此頗有微詞。值得注意的是，所謂的原材料棉花，是否會一直漲價(jià)尚存在疑點(diǎn)。中期研究院研究員湯瑜表示：“自從中國加入世貿(mào)組織，棉花每年都有缺口，中國每年都會有進(jìn)口，上半年主要使用美國棉花、下半年主要使用印度棉花，10月份之后，國內(nèi)新棉花上市，在市場調(diào)節(jié)下，棉花價(jià)格自然會下跌�！倍�棉花供求將不會出現(xiàn)異常狀況，價(jià)格自然不會出現(xiàn)大幅波動。