真維斯等傳統(tǒng)服裝業(yè)巨頭逆思維做電商

真維斯位于惠州總部的工作人員在為光棍節(jié)的網(wǎng)上銷售作準(zhǔn)備。

      粵企觸網(wǎng)故事

　　從新業(yè)態(tài)看廣東流通業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)

　　@記者微評(píng)

　　從觀望到蜂擁而上，再到屢屢碰壁，傳統(tǒng)服裝企業(yè)涉足電商得失兼有。依托線下和線上的雙平臺(tái)同步運(yùn)作，成為國內(nèi)首家能于全國十三個(gè)省份聯(lián)動(dòng)發(fā)貨的網(wǎng)商，真維斯在短短2年的電商探路之旅中，走出了一條“不建平臺(tái)建系統(tǒng)”、“線上為線下拉單”的“逆思維”之路。

　　最初的選擇借助第三方平臺(tái)建網(wǎng)店

　　在今年9月剛慶祝過網(wǎng)店3周年慶的真維斯，如今有充分的理由為自己的電商業(yè)績自豪。

　　自2009年9月借助第三方平臺(tái)創(chuàng)立第一間網(wǎng)店，銷售連年跨越式增長：2009年9月至12月銷售總額130萬元，2010年銷售總額超過2000萬元，2011年銷售總額1.36億元，2012年第三次參與淘寶“雙十一”活動(dòng)，單日成交額突破5678萬元，全年銷售估計(jì)將超過2.3億元，幾乎比上年翻一番。

　　“當(dāng)初我們同一些同行一樣，在究竟是建立自己的電商平臺(tái)還是依托第三方平臺(tái)發(fā)展網(wǎng)店的問題上把握不定，但現(xiàn)在看來，和淘寶合作的成功已經(jīng)證明了選擇的正確�！闭婢S斯國際(香港)有限公司董事兼副總經(jīng)理劉偉文告訴記者，之所以決定不做直線平臺(tái)，一是他們不擅長，二是自建平臺(tái)的前期投入過多，而先從較為成熟的第三方平臺(tái)淘寶、拍拍等發(fā)展自己的網(wǎng)店，首先還能解決客流問題。

　　劉偉文說，真維斯于2010年7月成立獨(dú)立的網(wǎng)購業(yè)務(wù)部后，由純粹的實(shí)體店經(jīng)營者的轉(zhuǎn)型發(fā)力電子商務(wù)，目前已在包括淘寶、拍拍、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)葥碛?間網(wǎng)店，截至2012年11月份，真維斯電子商務(wù)累計(jì)總銷售額已超越3.5億，累計(jì)銷售服裝數(shù)量也突破了600萬件。

　　“現(xiàn)在，真維斯以月均一千多萬的銷售額，穩(wěn)居淘寶休閑服銷量第一名，在網(wǎng)上，真維斯平均每天可實(shí)現(xiàn)80萬銷售額，相當(dāng)于線下500平方米店面1個(gè)月的銷量。”劉偉文表示，雖然當(dāng)初選擇借第三方平臺(tái)建網(wǎng)店取得了成功，但真維斯最初的電子商務(wù)物流體系建設(shè)也經(jīng)歷過痛苦。

　　2010年的“光棍節(jié)”，一天10萬張銷售訂單，讓“觸網(wǎng)”時(shí)間并不久的真維斯感受到了發(fā)貨的“鴨梨山大”，不過，也正是這段艱難的“發(fā)貨”經(jīng)歷，讓真維斯開始考慮建設(shè)自己的高速物流體系。

　　劉偉文說，真維斯之所以能夠進(jìn)行分地區(qū)、分貨源地發(fā)貨，得益于真維斯線下實(shí)體店在全國許多省份設(shè)立的分倉，這使買家下單后就近發(fā)貨成為了可能，目前，公司有15個(gè)分倉在有效配合網(wǎng)店的銷售，使得貨品能第一時(shí)間到達(dá)顧客手中。

　　2011年11月，淘寶“光棍節(jié)”重臨，單天銷售額2472萬元，真維斯在兩天內(nèi)從在全國建立的10個(gè)物流中心協(xié)同發(fā)貨33萬件，完成了淘寶都認(rèn)為不可能完成的任務(wù)，成為全國首家能于多個(gè)省份聯(lián)動(dòng)發(fā)貨的品牌網(wǎng)商，如今，真維斯更是連續(xù)3年穩(wěn)坐淘寶網(wǎng)“光棍節(jié)”休閑服類別銷量的頭把交椅。

　　最佳的協(xié)作自建系統(tǒng)線上為線下拉單

　　網(wǎng)絡(luò)營銷的炫目光芒，讓那些以實(shí)體店面銷售為主的傳統(tǒng)服裝企業(yè)難耐寂寞，紛紛趕赴電商大潮。然而，如何提高網(wǎng)絡(luò)營銷的效率、如何解決網(wǎng)絡(luò)渠道與地面渠道的沖突問題，這些讓許多傳統(tǒng)企業(yè)猶豫不決。

　　“從第三方平臺(tái)第一個(gè)訂單開始，我們就在思考提高網(wǎng)絡(luò)銷售效率的問題。”劉偉文說，早在電商團(tuán)隊(duì)初創(chuàng)時(shí)，不過十個(gè)人，卻做出了1100萬銷售額的成績，除了充足的貨品供應(yīng)和線上線下同步上新的效應(yīng)，他們的獨(dú)到之處就在于自主開發(fā)了電商ERP(信息管理平臺(tái))系統(tǒng)。

　　如今，客戶在淘寶商城下單后，該系統(tǒng)便會(huì)“運(yùn)作”起來，系統(tǒng)會(huì)對(duì)客戶來自哪個(gè)地區(qū)進(jìn)行識(shí)別，同時(shí)會(huì)自動(dòng)選出合適的貨源地進(jìn)行發(fā)貨，而各地貨源狀況、發(fā)貨狀況也都在系統(tǒng)中有記錄，當(dāng)某地貨源不足時(shí)，可以比較迅速地從另一地區(qū)調(diào)貨，即便是發(fā)貨完成、客戶簽收后，系統(tǒng)中也分別有記錄。

　　“目前，我們?cè)谔詫毜墓俜狡炫灥昕梢宰龅矫刻烊�次發(fā)貨，每小時(shí)一次銷量匯報(bào)，并能針對(duì)發(fā)貨、銷售中出現(xiàn)的問題及時(shí)作出快速反應(yīng)�！眲�偉文說，線下實(shí)體店也與線上保持貨品數(shù)據(jù)的有效暢通，線上貨品不足時(shí)，也會(huì)從線下實(shí)體店調(diào)貨，在2010年7月成立獨(dú)立的網(wǎng)購業(yè)務(wù)部后，公司由純粹的實(shí)體經(jīng)營者轉(zhuǎn)型至線下和電子商務(wù)雙渠道并重。

　　線上生意火爆，那么，對(duì)于各地的線下實(shí)體專賣店來說，是否會(huì)因網(wǎng)上渠道與線下渠道“搶生意”的情況?

　　“正好相反，事實(shí)上，真維斯的網(wǎng)購業(yè)務(wù)部非但沒有跟線下實(shí)體店搶生意，反而是為旗下的13個(gè)分公司拉生意。”劉偉文表示，一直堅(jiān)持直營理念的真維斯在中國大陸地區(qū)已建立了13個(gè)分公司和2700家專賣店，為避免線上線下的“沖突”，基于自建的電商ERP系統(tǒng)，在網(wǎng)上獲取的訂單都是通過系統(tǒng)直接由各地分公司來發(fā)貨，同時(shí)，銷售業(yè)績也計(jì)入各地分公司的銷售業(yè)績，這樣一來，網(wǎng)購業(yè)務(wù)部門實(shí)際上當(dāng)起了各地分公司和實(shí)體店的“拉單員”，從而形成了一種“最佳協(xié)作”模式。

　　得益于真維斯的協(xié)作模式，劉偉文告訴記者，電子商務(wù)產(chǎn)生的最大現(xiàn)實(shí)效益是讓真維斯的實(shí)體經(jīng)營有了更大的市場(chǎng)空間，貨品經(jīng)營有了更大的流動(dòng)余地，未來，將考慮在機(jī)制調(diào)整、信息系統(tǒng)、物流配送等方面不斷完善，把電子商務(wù)建設(shè)成真維斯實(shí)體經(jīng)營的有益補(bǔ)充。

　　掌門快答

　　真維斯國際(香港)有限公司董事兼副總經(jīng)理劉偉文

　　“我們的電商模式不以銷庫存為主”

　　南方日?qǐng)?bào)：傳統(tǒng)服裝制造企業(yè)觸網(wǎng)，共同的困難在哪里?

　　劉偉文：現(xiàn)時(shí)各銷售平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)趨白熱化，經(jīng)常更改“游戲規(guī)則”，要求各商家臨時(shí)作出促銷方案上的配合，并收取額外的費(fèi)用，令電商增加了負(fù)擔(dān)及失去預(yù)算。同時(shí)，物流的好壞關(guān)系著顧客的購物體驗(yàn)，電商要進(jìn)一步提高服務(wù)素質(zhì)及保障自身的美譽(yù)度，必須找到能集物流“地域跨度”與“速度”于一身之物流供貨商，而現(xiàn)時(shí)能在全國范圍集兩者之長的供應(yīng)商可說沒有。

　　南方日?qǐng)?bào)：真維斯是如何克服這一困難的?

　　劉偉文：庫存與物流直接相關(guān)聯(lián)，真維斯在物流發(fā)貨上吃過苦頭，現(xiàn)在我們的做法是：從自有的倉庫成立網(wǎng)購業(yè)務(wù)組來做，第三方來配送。我們做了一個(gè)決定，建立了系統(tǒng)，按區(qū)域派單，是上海的顧客就從上海的倉庫派單給你，如果沒有貨則從就近的倉庫調(diào)動(dòng)，這樣一來，運(yùn)費(fèi)更便宜，速度也更快，同時(shí)，我們還有IT、咨詢部門，為整個(gè)真維斯做業(yè)務(wù)流程，培養(yǎng)銷售物流的體系，訂單回來之后通過有效的方法派到各個(gè)倉庫發(fā)貨。

　　南方日?qǐng)?bào)：庫存問題是服裝行業(yè)當(dāng)前最大的困惑。根據(jù)你們的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，電商為你們提供了新的增量渠道，還是你們清庫存的“下水道”?

　　劉偉文：真維斯總公司對(duì)線下商品把控能力極強(qiáng)，銷售數(shù)量準(zhǔn)確度高，每一季所剩的庫存量不大，由此，庫存對(duì)于真維斯資金流的影響并不突出，這也成為我們的電商模式不以銷庫存為主的重要原因。