剛剛結(jié)束的天貓“雙11”，特步交出了一份漂亮的答卷，單日銷售額突破2000萬(wàn)，不僅是去年的3倍，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)公司此前設(shè)定的1500萬(wàn)元的目標(biāo)。
特步電子商務(wù)總經(jīng)理肖利華告訴《商業(yè)價(jià)值》，特步電商今年的規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到2億元左右，幾乎是去年的1倍，在當(dāng)前體育用品行業(yè)整體低迷的大背景之下，這樣的數(shù)字就顯得難能可貴。
從平衡到共享傳統(tǒng)企業(yè)做電商，如何平衡線上與線下的利益總是個(gè)繞不開的話題。
特步在做電商時(shí)一直十分小心地制定線上的價(jià)格體系，防止線上淪為低價(jià)清理庫(kù)存的渠道。肖利華接受采訪時(shí)反復(fù)強(qiáng)調(diào)，特步所認(rèn)可的是“價(jià)值戰(zhàn)”而不是“價(jià)格戰(zhàn)”。而倡導(dǎo)“價(jià)值戰(zhàn)”的背后，就是擔(dān)心混亂的價(jià)格體系會(huì)引起線下代理商的強(qiáng)烈反彈。
與其讓線上與線下產(chǎn)生對(duì)立，不如幫助線下也參與到公司的電商戰(zhàn)略中來(lái)，大家一起把餅做大，而這正是特步正在推行的。
今年8月，特步開始允許各地的分公司獨(dú)立運(yùn)營(yíng)線上渠道。為了便于管理，總部對(duì)分公司會(huì)提出一些限制，比如在價(jià)格上，新品的線上價(jià)格不能低于8.5折。此外，總部會(huì)對(duì)分公司的電商業(yè)務(wù)進(jìn)行培訓(xùn)。目前特步已有包括北京、重慶、安徽、浙江、江蘇、山東、廣西，湖北在內(nèi)的8家分公司開始展開線上業(yè)務(wù)。
“背后的本質(zhì)就是利益的整合�！毙だA說(shuō)，“線下最大的優(yōu)勢(shì)就是它的商品資源，它的問(wèn)題在于不太懂互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，抓不到訂單；而對(duì)于品牌方面來(lái)說(shuō)，老板最不愿意看到的就是好不容易把貨壓下去，現(xiàn)在你把總代的貨調(diào)回來(lái)，又變成了自己的庫(kù)存。”
針對(duì)這些問(wèn)題，特步的解決方案是打通后臺(tái)的信息系統(tǒng)并且擬定好合理的利益分成比例，最終實(shí)現(xiàn)線上與線下的全網(wǎng)整合�！巴ㄟ^(guò)信息來(lái)?yè)Q庫(kù)存，把線下代理商的庫(kù)存共享到公用的平臺(tái)這邊來(lái)，這就是所謂的資源庫(kù)。然后是訂單的匹配，就近發(fā)貨�！毙だA解釋說(shuō)。
在特步公司看來(lái)，未來(lái)幾年，線上與線下的融合將會(huì)加速，大趨勢(shì)一定會(huì)是線上與線下價(jià)格的統(tǒng)一，因此一定要盡快完成線上與線下渠道的整合，而實(shí)現(xiàn)這一切的關(guān)鍵就在于“讓利益鏈條上的伙伴都有錢賺，而且賺更多的錢，把這個(gè)問(wèn)題解決了，其他都是小問(wèn)題。”
升級(jí)版的線上專供防止線上與線下利益沖突的另一種方式是確保兩者在貨品結(jié)構(gòu)上的不同，許多傳統(tǒng)品牌目前也都在如此操作，特步也不
例外。但不同的是，特步在過(guò)去的一年多時(shí)間里還摸索出了一條適合自己的新玩法。
去年11月，特步在淘鞋網(wǎng)上獨(dú)家發(fā)售了為明星韓庚專門打造的“步步庚心”潮流運(yùn)動(dòng)鞋。這款鞋先由淘鞋網(wǎng)根據(jù)網(wǎng)站的銷售數(shù)據(jù)來(lái)判斷市場(chǎng)的需求，包括顏色和款式等，之后交由特步的設(shè)計(jì)部門進(jìn)行設(shè)計(jì)，產(chǎn)品的定價(jià)則由淘鞋網(wǎng)主導(dǎo)，后期的市場(chǎng)推廣再由雙方共同完成。
“步步庚心”近300元的售價(jià)遠(yuǎn)高于特步的同類產(chǎn)品，淘鞋網(wǎng)CEO涂榮標(biāo)向媒體透露，“步步庚心”的毛利率約在70%～80%之間，遠(yuǎn)高于普通的產(chǎn)品40%的平均水平。今年7月，在之前與淘鞋網(wǎng)合作的基礎(chǔ)之上，特步又拉上當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，率先在當(dāng)當(dāng)?shù)钠脚_(tái)發(fā)布了“步步庚心”的第2代產(chǎn)品。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購(gòu)買過(guò)與韓庚相關(guān)影音圖書制品的用戶超過(guò)10萬(wàn)，如此龐大的粉絲群可能帶來(lái)大量的關(guān)聯(lián)銷售，而這正是特步所看重的。
“步步庚心”系列的網(wǎng)上專供只是特步的一次小規(guī)模試水，在10月舉行的特步網(wǎng)絡(luò)分銷商大會(huì)上，特步店還宣布了未來(lái)在電商領(lǐng)域的一系列新的規(guī)劃，其中最引人注意的莫過(guò)于特步的DIY系統(tǒng)。所謂的DIY系統(tǒng)能夠讓消費(fèi)者在線上自行選擇產(chǎn)品的配色組合，自主完成產(chǎn)品的部分設(shè)計(jì)工作，這也是特步對(duì)馬云所倡導(dǎo)的C2B模式的一次全新實(shí)踐。特步方面表示，DIY系統(tǒng)目前已經(jīng)在內(nèi)測(cè)當(dāng)中，預(yù)計(jì)年內(nèi)就會(huì)上線。
雖然目前電商2億的盤子對(duì)于特步一年近60億元的銷售額來(lái)說(shuō)還并不算太大，但是特步希望在未來(lái)3～5年內(nèi)將電商的銷售提升至10億以上的規(guī)模。在當(dāng)前體育用品市場(chǎng)整體低迷的環(huán)境下，想要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)并不輕松，不過(guò)機(jī)遇總是與挑戰(zhàn)并存，特步能否憑借在電商上的突然發(fā)力實(shí)現(xiàn)對(duì)本土第一陣營(yíng)的彎道超車，值得拭目以待。
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