為爭(zhēng)奧運(yùn) 李寧安踏等中國體育品牌商戰(zhàn)狼煙四起

　　近日，據(jù)國外新聞媒體報(bào)道，彪馬準(zhǔn)備利用奧運(yùn)會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大銷售業(yè)績。彪馬是位列耐克、adidas阿迪達(dá)斯之后的世界第三大體育用品制造商，其2011年全球銷售業(yè)績同比猛增11%，首次超過30億歐元大關(guān)，公司利潤同比增長14%至2.3億歐元。而面對(duì)即將到來的2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，彪馬公司更是躊躇滿志，準(zhǔn)備充分利用奧運(yùn)會(huì)的機(jī)會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大銷售業(yè)績，銷售額增長率努力達(dá)到高位的一位數(shù)，公司利潤率力爭(zhēng)達(dá)到中位的一位數(shù)。

　　的確，倫敦奧運(yùn)會(huì)一天天臨近，不僅是國際大牌已經(jīng)做好各種準(zhǔn)備，國內(nèi)的體育品牌也摩拳擦掌，對(duì)這塊大“蛋糕”表現(xiàn)出相當(dāng)大的興趣，都想從中分得一塊美味。

　　但是，這趟“順風(fēng)車”能否搭得上，又該如何搭乘？或許更是眾多中國體育品牌當(dāng)下急于想要求解的答案。

　　奧運(yùn)商戰(zhàn)狼煙四起

　　眼看著2012倫敦奧運(yùn)開幕在即，為備戰(zhàn)這四年一次的大商機(jī)，國內(nèi)體育品牌之間的奧運(yùn)商戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入白熱化。從多家公司拋出的2012奧運(yùn)大方案中足以見證這場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”的激烈程度。

　　李寧公司在公開報(bào)告中稱，公司將調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)控制采購成本，提高產(chǎn)品毛利率，持續(xù)推進(jìn)渠道變革，加強(qiáng)二至四線市場(chǎng)零售效益，進(jìn)一步清理零售庫存，加快現(xiàn)金周轉(zhuǎn)，以“抓住倫敦奧運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)契機(jī)，提升品牌形象�！�

　　李寧公司高層曾在公開場(chǎng)合表示，今年最核心的工作就是李寧的奧運(yùn)戰(zhàn)略。李寧公關(guān)部負(fù)責(zé)人早前也曾介紹，“我們將借助倫敦奧運(yùn)契機(jī)，通過贊助國家隊(duì)，將中國第一運(yùn)動(dòng)品牌李寧的這個(gè)形象和概念，更好地跟中國消費(fèi)者進(jìn)行連接，提升品牌形象”。

　　據(jù)悉，李寧已經(jīng)順利搶下中國奧運(yùn)代表團(tuán)中體操、跳水、乒乓球、射擊、羽毛球等五支夢(mèng)幻之隊(duì)的贊助權(quán)。

　　安踏也絲毫不落后，甚至謀劃更早、手筆更大。2011年7月26日，距離倫敦奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)一周年，安踏體育用品有限公司在北京安踏旗艦店向中國體育健兒們隆重獻(xiàn)禮———安踏復(fù)刻版梅花領(lǐng)獎(jiǎng)服。據(jù)了解，簽約中國奧運(yùn)代表團(tuán)，并砸下4年6億元的天價(jià)贊助，作為中國奧委會(huì)2009—2012年的戰(zhàn)略合作伙伴，安踏除了為中國體育代表團(tuán)出征的10項(xiàng)國際奧林匹克賽事提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，還將深入?yún)⑴c奧林匹克運(yùn)動(dòng)在中國的推廣，涉及優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員、教練員培養(yǎng)、奧林匹克教育、環(huán)保等眾多領(lǐng)域。

　　根據(jù)安踏公開披露的財(cái)報(bào)顯示，中期奧運(yùn)廣告及宣傳費(fèi)率升0.6個(gè)百分點(diǎn)至12.6%，2012年進(jìn)一步升至14%”。由此，安踏借力倫敦奧運(yùn)會(huì)全面凸顯品牌價(jià)值和形象的決心顯露無疑。

　　361°則聯(lián)手中央電視臺(tái)體育頻道，圍繞2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)特別打造361°《倫敦行動(dòng)》系列推廣節(jié)目，節(jié)目內(nèi)容涵蓋了資訊、專題節(jié)目、版塊植入、奧運(yùn)期間特別節(jié)目等，是中央電視臺(tái)關(guān)于2012年奧運(yùn)會(huì)開播最早、形態(tài)最豐富、內(nèi)容最多樣、周期最長的報(bào)道項(xiàng)目。

　　與此同時(shí)，國內(nèi)其他一些體育品牌也紛紛尋找著相對(duì)差異化的機(jī)會(huì)。畢竟優(yōu)質(zhì)資源是稀缺的，如中國國家隊(duì)和有奪金實(shí)力的“夢(mèng)之隊(duì)”已經(jīng)有人先下手為強(qiáng)了。所以其他品牌只能尋找一些有特色的國外軍團(tuán)進(jìn)行贊助，他們或與中國有某種淵源，或與中國在某些項(xiàng)目有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，或是傳統(tǒng)體育強(qiáng)國如德國、韓國……這些都成為體育品牌的爭(zhēng)搶對(duì)象。如匹克將為新西蘭代表團(tuán)提供多方位的專業(yè)裝備；鴻星爾克與伊朗奧委會(huì)達(dá)成協(xié)議，與南非、烏茲別克斯坦兩國奧委會(huì)的洽談也正在進(jìn)行；喬丹則將為哈薩克斯坦、土庫曼斯坦、蒙古國三個(gè)代表隊(duì)設(shè)計(jì)2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的領(lǐng)獎(jiǎng)服。

　　除了傳統(tǒng)營銷模式，一些品牌則將目光放在了網(wǎng)絡(luò)上�！拔覀�?cè)瓉砘�本是在電視廣告上發(fā)力，但是實(shí)際消費(fèi)群體已經(jīng)慢慢偏向網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)了�！碧夭剑ㄖ袊�）有限公司、迪斯尼運(yùn)動(dòng)事業(yè)部營銷總監(jiān)葉雙全說道，用網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)消費(fèi)群做深度的體驗(yàn)和溝通，這是很重要的。而奧運(yùn)這個(gè)體育用品大戰(zhàn)之際則被認(rèn)為是各品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的節(jié)點(diǎn)，“奧運(yùn)是營銷大事，更是很多企業(yè)成敗關(guān)鍵�！比~雙全表示，今年奧運(yùn)就是各家在網(wǎng)絡(luò)營銷上比拼的大戰(zhàn)。

　　文化價(jià)值輸出

　　業(yè)內(nèi)分析人士將企業(yè)與奧運(yùn)會(huì)的合作方式從性質(zhì)上分為三大類，一類是官方贊助，另一類是寄生性營銷，還有一種是通過與電視媒體或網(wǎng)絡(luò)媒體合作的方式。

　　“三類營銷模式，各有千秋，在效果上都為品牌提供了曝光機(jī)會(huì)。但是，體育營銷要取得真正意義上的傳播效果和營銷效果，還需投入一定的整合營銷基因，去激活從內(nèi)部到外部，從員工到顧客的整個(gè)營銷鏈條�！标P(guān)鍵體育營銷機(jī)構(gòu)總裁張慶說，即便是奧運(yùn)會(huì)的頂級(jí)贊助商，如果投入的廣告太少，或者告知性的東西不足，效果也不會(huì)理想。

　　北京奧商體育營銷公司總經(jīng)理袁方也認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)是提升品牌影響力的良機(jī)，最大化地把握這個(gè)營銷機(jī)會(huì)，需要將自身的品牌和奧運(yùn)精神緊緊聯(lián)系在一起，讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生正面的積極的印象。還需要通過與消費(fèi)者面對(duì)面地接觸，讓他們真正體驗(yàn)到品牌的魅力所在。

　　但是，現(xiàn)在的問題是，中國企業(yè)最常見的宣傳口號(hào)就是某某奧運(yùn)贊助商，對(duì)奧運(yùn)營銷缺少深度理解，提出的傳播主張和創(chuàng)意挖掘不到體育的精神本質(zhì)，缺乏打動(dòng)人心的地方。一些營銷思想成熟的企業(yè)，則善于提出自己的理念。比如說，三星提出了“分享此刻”的宣傳思想，這將移動(dòng)通信與奧運(yùn)精彩瞬間建立了關(guān)聯(lián)，值得本土企業(yè)學(xué)習(xí)。

　　think3group智立方品牌速造事業(yè)群副總經(jīng)理兼創(chuàng)意群總監(jiān)鄭志平提出了文化價(jià)值輸出的概念，他說:“北京奧運(yùn)會(huì)留下的有利勢(shì)頭，企業(yè)應(yīng)該趁勢(shì)抓住，借助此次倫敦奧運(yùn)在歐洲體育強(qiáng)國的土地上，留下中國體育品牌的腳印。對(duì)于中國體育品牌來說，應(yīng)該把重點(diǎn)放在品牌文化故事和品牌內(nèi)核精神上，“去挖掘真正對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值和利益點(diǎn)的東西”，作為一個(gè)體育品牌應(yīng)該考慮如何把中國文化的精髓落實(shí)到實(shí)處�！�

　　“硬實(shí)力和軟實(shí)力同樣重要，雖然現(xiàn)在企業(yè)在資金上比較充裕，店鋪很多，但軟實(shí)力上還不夠。體育品牌輸出的文化價(jià)值應(yīng)該是倡導(dǎo)積極向上的人生態(tài)度和健康的生活觀，以及奮斗、拼搏的精神。衣服不應(yīng)只是一件衣服，應(yīng)該有一種精神在里面�！编嵵酒窖a(bǔ)充道。

　　他以耐克為例，在北京奧運(yùn)會(huì)期間，其代言人劉翔發(fā)生了“因傷退賽”的重大事件，但耐克卻成功利用了這次負(fù)面事件，對(duì)劉翔采取“不離不棄”的態(tài)度。這件事情之后，耐克收獲了很好的聲譽(yù)，雖然它不是北京奧運(yùn)會(huì)的頂級(jí)贊助商，但卻使品牌形象和聲譽(yù)實(shí)現(xiàn)了極大提高。

　　或許，真正意義上的體育營銷就是像這樣，品牌通過對(duì)一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)、一個(gè)選手或者一個(gè)賽事持續(xù)性的支持，用一種更為柔軟的方式，彰顯自己的價(jià)值主張，達(dá)到更強(qiáng)的營銷影響力。

　　倫敦能否重復(fù)北京的光榮？

　　據(jù)報(bào)道，2008年北京奧運(yùn)會(huì)后，李寧、安踏、特步、中國動(dòng)向的營業(yè)收入都實(shí)現(xiàn)了同比大幅增長，當(dāng)時(shí)特步的收益同比暴增174.3％；到2009年上半年，上述4家企業(yè)中，營業(yè)額同比增長最高的是中國動(dòng)向，為33.5％；2010年上半年，這4家企業(yè)中營業(yè)額同比增長最高的是安踏，為22.6％。

　　作為2008年北京奧運(yùn)會(huì)上最耀眼的明星，李寧作為中國運(yùn)動(dòng)員的代表，在北京“鳥巢”上空“飛天”點(diǎn)燃奧運(yùn)主火炬，把李寧這一運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展推到了頂峰，隨后的兩年內(nèi)李寧銷售業(yè)績大幅上升，在中國市場(chǎng)銷售額曾一度超過阿迪耐克等世界知名運(yùn)動(dòng)品牌。

　　奧運(yùn)年是體育用品品牌全力發(fā)力的一年，同時(shí)也是運(yùn)動(dòng)品牌“豐收”的一年�！皧W運(yùn)效應(yīng)成了刺激行業(yè)發(fā)展的興奮劑�！焙芏鄻I(yè)內(nèi)人士都表示，借助奧運(yùn)契機(jī)，體育品牌可以得到快速發(fā)展，這一事實(shí)在2008年得到了很好印證。

　　倫敦奧運(yùn)會(huì)是否會(huì)給中國體育用品行業(yè)發(fā)展新契機(jī)？李寧公司表示：“奧運(yùn)會(huì)的促進(jìn)作用還是會(huì)有，今年整個(gè)體育行業(yè)都將面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。這種環(huán)境下，及時(shí)調(diào)整，更快清理庫存，并且調(diào)整好店鋪結(jié)構(gòu)顯得極為重要。”

　　不過，也有業(yè)內(nèi)人士指出，2012年奧運(yùn)會(huì)很難成為國內(nèi)各體育品牌的救命稻草，因?yàn)槠浜Ｍ怃N售占比十分有限，以李寧為例，其2011年半年報(bào)顯示，李寧品牌國際市場(chǎng)銷售收入占比僅為1.7％。

　　針對(duì)這樣的討論，面對(duì)兩種不同觀點(diǎn)，鄭志平認(rèn)為，畢竟2008年奧運(yùn)會(huì)是我們的主場(chǎng)，倫敦是客場(chǎng)，但他卻說，這意味著中國體育品牌更有機(jī)會(huì)在歐洲把自己的形象樹立起來，對(duì)中國體育品牌來說，這是一個(gè)在國際上露臉的絕好機(jī)會(huì)，同時(shí)也會(huì)對(duì)內(nèi)銷市場(chǎng)產(chǎn)生帶動(dòng)。不僅如此次，還可以借此改變中國體育品牌的形象，讓人們不再對(duì)中國品牌的印象只停留于山寨、品質(zhì)不高等上面，反而可以在歐洲市場(chǎng)上展示中國品牌的優(yōu)秀品質(zhì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

　　“最早的體育品牌是從歐洲做起來的，我們要回到他們的主場(chǎng)展示中國自己的品牌。機(jī)會(huì)大于挑戰(zhàn)。先營造一個(gè)氣氛，同時(shí)也是一個(gè)學(xué)習(xí)的過程�！编嵵酒綀�(jiān)定地說。

　　或許成為行業(yè)格局分水嶺

　　“從2008年北京奧運(yùn)會(huì)經(jīng)驗(yàn)來看，安踏通過2008年奧運(yùn)會(huì)期間一系列舉措，比如‘中國脊梁’這樣的活動(dòng)，還有贊助中國隊(duì)領(lǐng)獎(jiǎng)服等，抓住了機(jī)會(huì)，提高了自身在行業(yè)中的地位�？梢哉f，通過一次北京奧運(yùn)會(huì)，體育品牌行業(yè)重新洗牌，安踏震撼了李寧老大哥的地位�！编嵵酒竭@樣評(píng)價(jià)2008年北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)中國體育品牌帶來的影響。

　　可以說，現(xiàn)在國內(nèi)體育品牌排名榜單上，前兩位的位置已經(jīng)基本上定下來了，接下來的第三到第六位，這幾個(gè)排名順序是非常有可能重新輪換的。也就是說，利用倫敦奧運(yùn)會(huì)這個(gè)機(jī)會(huì)，品牌選擇是往上走，還是被迫往下走，無疑，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)和壓力都是非常大的，特別是哪些被擠下來的品牌后面的路會(huì)越來越窄。

　　畢竟，倫敦奧運(yùn)會(huì)不同于北京奧運(yùn)會(huì)，沒了主場(chǎng)作戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)，會(huì)產(chǎn)生兩方面影響。從好的一方講，倫敦奧運(yùn)年會(huì)刺激國內(nèi)體育品牌發(fā)展及國內(nèi)體育品牌市場(chǎng)；從不好一方面來講，因?yàn)檠匾u2008年的“利好”，中國體育品牌一直處于高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)中，到現(xiàn)在當(dāng)初的“老本”已經(jīng)用得差不多了�！八�以現(xiàn)在是二三線品牌重新改變自身排名的一個(gè)機(jī)會(huì)，也許會(huì)跳出另外一個(gè)安踏。”鄭志平說。

　　正如他所說的那樣，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)如果利用得好的話，對(duì)于品牌來說就是一個(gè)大翻身的機(jī)會(huì)。反之，如果利用不好的話，則很可能被淘汰出局。對(duì)整個(gè)格局會(huì)有一個(gè)調(diào)整。

　　特別是對(duì)于眾多的二三線品牌來說，這更是一個(gè)應(yīng)該抓住的機(jī)會(huì)，能搭乘好這趟順風(fēng)車，就會(huì)實(shí)現(xiàn)新生，跨越出去，甚至走向國際市場(chǎng)；如果跨越不成功的話，可能就要再經(jīng)歷一段不為人知的黑暗了。奧運(yùn)會(huì)雖然四年一屆，但四年的時(shí)間其實(shí)足可以改變一個(gè)企業(yè)，特別是作為二三線品牌更應(yīng)該抓住這樣的大好機(jī)會(huì)，一定要借奧運(yùn)的勢(shì)。同時(shí)，企業(yè)自身也應(yīng)該積極去做一些事情，如借助網(wǎng)絡(luò)等新媒體，與消費(fèi)者進(jìn)行積極互動(dòng)互動(dòng)等，也可以多出現(xiàn)在電視屏幕上，進(jìn)行有效的二次傳播等。

　　每一屆奧運(yùn)會(huì)都會(huì)產(chǎn)生很多經(jīng)典的營銷案例，誕生很多傳奇色彩的黑馬。正如安踏、勁霸、王老吉成功的背后都有大賽的影子，不知本屆倫敦奧運(yùn)會(huì)哪個(gè)品牌又會(huì)橫空出世。