V·GRASS維格娜絲女裝：直營(yíng)模式的穩(wěn)中求進(jìn)

　　直營(yíng)模式的穩(wěn)中求進(jìn)

　　真的要總結(jié)V.GRASS這一路來(lái)的心得與體會(huì)，王致勤坦言，V.GRASS對(duì)直營(yíng)渠道質(zhì)量的重視，多于對(duì)渠道數(shù)量的規(guī)模擴(kuò)張，是品牌經(jīng)得起誘惑與考驗(yàn)的一種表達(dá)。

　　在他看來(lái)，V.GRASS堅(jiān)持直營(yíng)模式，雖然對(duì)商品的管理要求非常高，但只要運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，在價(jià)格、貨品資源上將獲得顯著優(yōu)勢(shì)，貨品的配送效率非常高；同時(shí)，直營(yíng)模式能夠全面詮釋品牌理念，展示品牌形象和服務(wù)規(guī)范，使得形象上統(tǒng)一。

　　“不僅如此，直營(yíng)店還能快速追單，綜合協(xié)調(diào)。直營(yíng)模式的追單可以縮短到20天以內(nèi)，避免了因信息不對(duì)稱及物流配送滯后造成的庫(kù)存積壓風(fēng)險(xiǎn)�！蓖踔虑谡f(shuō)道。

　　很多人都認(rèn)為，做高端女裝就要進(jìn)軍一線城市的高端商場(chǎng)，但目前國(guó)內(nèi)一線城市因競(jìng)爭(zhēng)激烈、增長(zhǎng)減緩而呈現(xiàn)基本飽和的狀態(tài)，相比之下的二三線城市的百貨、購(gòu)物中心數(shù)量則迅速增加。于是“一線城市做定位、二三線城市得實(shí)利”的戰(zhàn)略構(gòu)想成為了V.GRASS的策略––重點(diǎn)把控北京、上海、廣州、深圳四大一線城市、將目光瞄向南京、杭州等二線城市、在三線城市選擇優(yōu)質(zhì)、高端的商場(chǎng)進(jìn)駐。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，二三線城市對(duì)品牌的貢獻(xiàn)度更大，店鋪多、銷售額大、費(fèi)用低、活動(dòng)少、回款率高，值得予以戰(zhàn)略資源傾斜。

　　顧問(wèn)式服務(wù)的“微創(chuàng)新”

　　如果說(shuō)，對(duì)直營(yíng)渠道模式的推崇，體現(xiàn)出今后一個(gè)階段內(nèi)V.GRASS的渠道大戰(zhàn)略，那么，積極探索顧問(wèn)式服務(wù)，則是體現(xiàn)“細(xì)節(jié)決定成敗”，涉及終端店鋪管理的“微創(chuàng)新”策略。

　　王致勤把V.GRASS的顧問(wèn)式服務(wù)定位為公司2012年重點(diǎn)戰(zhàn)略項(xiàng)目之一。

　　“從迎賓到送賓的整個(gè)服務(wù)流程都要標(biāo)準(zhǔn)化，統(tǒng)一終端各項(xiàng)服務(wù)規(guī)范�！蓖踔虑诒硎荆�目前顧問(wèn)式服務(wù)已經(jīng)融入日常培訓(xùn)體系中，無(wú)論員工入職培訓(xùn)、門店日常演練、地區(qū)月度培訓(xùn)中都要推行顧問(wèn)式服務(wù)模塊培訓(xùn)；從陳列、搭配等專業(yè)能力切入，提升導(dǎo)購(gòu)服裝搭配顧問(wèn)的能力。可以看到，目前V.GRASS的終端服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)更統(tǒng)一；員工在服務(wù)過(guò)程中注重搭配，銷售連帶率提高；VIP會(huì)員人數(shù)和復(fù)購(gòu)率大幅增加。

　　另?yè)?jù)透露，為了保障顧問(wèn)式服務(wù)的貫徹落實(shí)，公司還設(shè)立了專門檢查小組，每月在全國(guó)進(jìn)行“飛行檢查”，檢查過(guò)程中針對(duì)店鋪不足的問(wèn)題開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)。另外，對(duì)所有門店的推行顧問(wèn)式服務(wù)成果進(jìn)行考核，考核結(jié)果與各級(jí)管理人員的績(jī)效薪酬掛鉤。通過(guò)培訓(xùn)-檢查-考核這3個(gè)管理手段，循環(huán)推進(jìn)，確保這項(xiàng)工作在終端有效執(zhí)行。

　　試水網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)的渠道新路

　　目前，中高端女裝品牌由實(shí)體戰(zhàn)場(chǎng)向虛擬戰(zhàn)場(chǎng)延伸是大勢(shì)所趨，V.GRASS也于2011年在淘寶商城試水官方旗艦店。

　　在淘寶店全年銷售額達(dá)到1200萬(wàn)元之后，V.GRASS的電子商務(wù)的潛力也初步釋放––在不投放任何網(wǎng)絡(luò)廣告的情況下，依據(jù)顧客口碑能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)店如此穩(wěn)定的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，一定程度上表現(xiàn)出了V.GRASS的知名度與美譽(yù)度已經(jīng)在消費(fèi)層面迅速鋪開(kāi)。

　　當(dāng)然，如同很多實(shí)體品牌一樣，V.GRASS也遇到了如顧問(wèn)式服務(wù)不能得到很好體驗(yàn)、用戶體驗(yàn)不佳等客觀問(wèn)題，其中最敏感的，就是協(xié)調(diào)線上與線下之間的渠道沖突。

　　V.GRASS品牌高層認(rèn)為，一方面，中高端女裝品牌熱衷于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有著深層原因。一是把握未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，搶占新的銷售渠道。二是服裝產(chǎn)品特性適合網(wǎng)絡(luò)銷售，具備先天優(yōu)勢(shì)。三是網(wǎng)上銷售成本更低，效率更高。四是可以更便捷更有效的掌握市場(chǎng)行情和顧客需求，而且，所有技術(shù)手段中，相對(duì)成本更低。電子商務(wù)必定是未來(lái)發(fā)展方向。

　　另一方面，為避免兩者沖突，V.GRASS采納的做法是產(chǎn)品區(qū)隔。目前，V.GRASS的線上渠道主要作為消化庫(kù)存的渠道之一，力求不與實(shí)體店鋪發(fā)生直接沖突。未來(lái)還會(huì)尋求更適合自己的電子商務(wù)發(fā)展模式，將網(wǎng)絡(luò)的渠道效應(yīng)發(fā)揮最大。

　　正是在“均衡、協(xié)調(diào)發(fā)展”的戰(zhàn)略導(dǎo)引之下，V.GRASS在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷模式的“微笑曲線”兩端，在傳統(tǒng)渠道的精耕細(xì)作與新興渠道的開(kāi)疆辟土之間，在理性的大戰(zhàn)略與執(zhí)行層面的微創(chuàng)新之間游刃有余，釋放出低調(diào)而奪目的光芒。