美特斯邦威：無(wú)奈的沒落

　　10年前，美特斯·邦威是大眾熱捧的偶像品牌，無(wú)論是白領(lǐng)還是學(xué)生，都能從中找到一款適合自己的衣服。10年后，店中仍就客流不斷，但大多是被瘋狂打折促銷的叫賣聲所吸引。

　　品牌力現(xiàn)下滑危機(jī)

　　用16年的時(shí)間發(fā)展成為中國(guó)市場(chǎng)紅極一時(shí)的休閑品牌——美特斯·邦威；500萬(wàn)元請(qǐng)《越獄》男主角米勒代言，在《變形金剛3》中植入100萬(wàn)元廣告，董事長(zhǎng)周成建連續(xù)3年蟬聯(lián)“胡潤(rùn)服裝富豪榜”首富。公司多年躋身中國(guó)服裝行業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)，被全國(guó)工商聯(lián)評(píng)為“上規(guī)模民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)”。 等等殊榮讓“美邦”在業(yè)內(nèi)寫下一連串的驚嘆號(hào)。

　　美特斯邦威公司旗下現(xiàn)有：Meters/bonwe、ME&CITY、AMPM三大主力品牌，并運(yùn)營(yíng)著邦購(gòu)B2C電子商務(wù)平臺(tái)。今年上半年，美邦服飾實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入46億元，同比增21%，凈利潤(rùn)4.3億元，同比增15%。

　　然而這一切華美的外表下，卻無(wú)法掩飾美邦正面臨著美譽(yù)度與品牌力下滑的危機(jī)。隨著ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品、IT等國(guó)際奢侈品、潮牌的蜂擁而至，那些曾陪伴“70后”、“80后”成長(zhǎng)，塑造服裝品牌意識(shí)的班尼路、美特斯·邦威、真維斯開始變得黯然失色。在北京王府井ZARA店，即使是工作日，也總能看見試衣間前長(zhǎng)長(zhǎng)的試衣隊(duì)伍，而與ZARA隔街相望的美邦王府井旗艦店，雖然也有可觀的人流量，但許多顧客卻坦言是因?yàn)槊腊畹恼劭鄞蟆?

　　而美邦公司內(nèi)部的人員也承認(rèn)，美邦的策略是“往下走”，主力市場(chǎng)還在二三線城市，一線城市的店鋪更多是做宣傳之用。它在二三線市場(chǎng)更得心應(yīng)手，有成功的盈利模式，有成熟的供應(yīng)鏈。

　　庫(kù)存拖累美邦品位

　　許多消費(fèi)者告訴記者，現(xiàn)在提起美邦，腦海中出現(xiàn)的不是一款款有“型有質(zhì)”的服飾，反而是一件8折、兩件5折的叫賣。一位穿著時(shí)尚的消費(fèi)者表示，“打折清倉(cāng)是許多品牌都會(huì)做的事情，但美邦給人的感覺卻是無(wú)論什么時(shí)候去，他們的服裝都在打折，久而久之就令我們覺得這個(gè)牌子的品位很低”。

　　對(duì)此服裝行業(yè)分析師張赫表示，美邦常年的促銷行為是因其自身的大量庫(kù)存所導(dǎo)致。ZARA創(chuàng)造了快時(shí)尚模式，而美邦是其最忠實(shí)的學(xué)生，但卻未能拿到好成績(jī)。任何一家ZARA模仿者都會(huì)被告知，在快速供應(yīng)鏈下保持低庫(kù)存是這一模式盈利的基礎(chǔ)。ZARA從服裝設(shè)計(jì)到上架只需10-15天，而美邦則需要70天的周轉(zhuǎn)時(shí)間。在潮流瞬息萬(wàn)變的時(shí)尚界，商品在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)上多周轉(zhuǎn)一天，就意味著貶值。當(dāng)美邦的服飾上架，潮流風(fēng)向早已轉(zhuǎn)變，生產(chǎn)出來(lái)的商品多數(shù)只能轉(zhuǎn)為庫(kù)存。因此，美邦犯下了致命錯(cuò)誤，庫(kù)存率不僅沒降低，還比以前“慢”運(yùn)營(yíng)的時(shí)代增加了數(shù)倍。

　　中金報(bào)告分析，美邦公司2011年底存貨金額約為25億元——仍處于較高水平，其中2011年春夏季及以前的過季產(chǎn)品約有15億元。隨著時(shí)間的推移，積壓服裝的價(jià)值不斷下降。

　　來(lái)自電商的競(jìng)爭(zhēng)

　　除了國(guó)際潮牌的擠壓與庫(kù)存的壓力，網(wǎng)購(gòu)對(duì)美邦也帶來(lái)了前所未有的沖擊，以凡客為代表的服裝電子商務(wù)公司的崛起以不計(jì)成本的甩賣方式迅速搶走了美邦的人氣，典型的例子就是美邦的T恤總是賣不過凡客的T恤。這樣的情況下，美邦只能重拳出擊，奪回人氣。

　　事實(shí)上，美邦也曾“居安思危”地開始拓展電子商務(wù)——邦購(gòu)，2010年12月上線的邦購(gòu)主要銷售公司品牌服飾MB、MC及網(wǎng)絡(luò)自有品牌AMPM。但是，邦購(gòu)的運(yùn)營(yíng)成績(jī)并不理想，邦購(gòu)網(wǎng)開通時(shí)，曾信心十足、非常樂觀地宣稱，“時(shí)尚、快樂購(gòu)物就從邦購(gòu)開始！”不過美邦公司沒有意識(shí)到，無(wú)論是資源配置，還是物流配送，都無(wú)法適應(yīng)邦購(gòu)網(wǎng)的需求，特別是面對(duì)專業(yè)B2C的打壓，只有招架之功，根本沒有還手之力。無(wú)可奈何，前期為邦購(gòu)網(wǎng)投入的6000多萬(wàn)元，白白打了水漂。

　　因此，美邦也只能無(wú)奈地發(fā)布公告稱，決定停止進(jìn)行B2C平臺(tái)“邦購(gòu)網(wǎng)”的運(yùn)營(yíng)，并將其交由上市公司控股股東。

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　　新品牌ME&CITY不給力

　　美邦在模仿ZARA供應(yīng)鏈的同時(shí)，卻未能成功模仿品牌。ZARA、H&M 、優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌在潮流人群中具有很大影響力，而美特斯·邦威及旗下品牌至今難稱時(shí)尚。對(duì)服裝品牌來(lái)說，這意味著無(wú)法擺脫低端形象，美邦急需一次品牌升級(jí)。

　　于是公司試圖把美特斯·邦威品牌的成功，復(fù)制到一個(gè)新品牌中。很多人都還記得當(dāng)年，美邦“不走尋常路”的口號(hào)，以及周杰倫的代言使得品牌迅速躥紅。在創(chuàng)立ME&CITY之后，美邦公司采取了極其雷同的營(yíng)銷手段，請(qǐng)來(lái)了《越獄》的男主角米勒，引來(lái)媒體和消費(fèi)者紛紛注目。

　　當(dāng)時(shí)，所有人都以為ME&CITY會(huì)成為一個(gè)高級(jí)時(shí)尚男裝品牌，代表著美邦未來(lái)的高端方向�？上В�船大難調(diào)頭，快速調(diào)整對(duì)于這個(gè)品牌并不容易。

　　“服裝品牌從低往高做是非常困難的，Prada成功之后會(huì)推出定位稍低的品牌MiuMiu，但不會(huì)再推出一個(gè)比自己定位更高的品牌�！睆埡照f，“美邦應(yīng)該將品牌慢慢平移，把學(xué)生裝用另一個(gè)品牌做”。

　　看來(lái)美邦若要提升品牌檔次尚需很多工作，庫(kù)存、內(nèi)部品牌定位的區(qū)分，以及如何在眾多潮牌群雄逐鹿的情況下，突出特點(diǎn)，打造出自己的一片空間，這些都是美邦需要考慮的問題。