李寧陷入最黑暗時(shí)期 王子老矣、恐難自救

      即將步入知天命之年的李寧正在經(jīng)歷李寧公司創(chuàng)建以來最黑暗時(shí)期。從2008年北京奧運(yùn)的飛天一躍，到2012年倫敦奧運(yùn)重重摔落在地，4年間李寧公司市值蒸發(fā)約76%,人們眼中一度最接近耐克、阿迪的品牌，轉(zhuǎn)眼卻在本土五大體育品牌中凈利潤墊底。 

      作為公司創(chuàng)始人，一度退隱、遠(yuǎn)離公司日常事務(wù)多年的李寧不得不重新出山，直接面對為國際化付出的慘痛代價(jià)：高盛的拋棄、庫存的高企、訂單的下降、盈利預(yù)警、高管人員的大量流失…… 

      2012年上半年，李寧關(guān)閉了1200家低效門店，經(jīng)銷商被削減為52家，在大肆擴(kuò)張之后嘗到了關(guān)閉門店與折價(jià)清庫存的苦果。開設(shè)旗艦店及折扣店清理庫存，被擺上了首要位置。 

      12月17日，李寧公司發(fā)布預(yù)計(jì)2012年業(yè)績大幅虧損的公告，這是自2004年6月上市8年以來的首次預(yù)計(jì)大幅虧損。李寧公司稱，主要是由于包括渠道復(fù)興計(jì)劃等涉及變革計(jì)劃的一次性費(fèi)用達(dá)14-18億元所致。 

      業(yè)內(nèi)人士說，李寧欲用業(yè)績換渠道重整，無異飲鴆止渴。事實(shí)也證明了這一點(diǎn)，消息發(fā)布后，李寧股價(jià)順勢下滑。 

      有分析說，此次李寧計(jì)提庫存對其是一次“清零”,公司將緩解高庫存壓力。李寧公司的高庫存主要源于對2008年奧運(yùn)會后的消費(fèi)市場預(yù)估過高。公告稱集團(tuán)先前通過批發(fā)式的運(yùn)營令公司于中國體育用品行業(yè)迅速擴(kuò)張營銷網(wǎng)絡(luò)，不惜一切代價(jià)搶占市場份額。有數(shù)據(jù)顯示，2004至2008年間，李寧的門店從2272間增加到5935間，收入從18.78億元增長到66.9億元。

      “然而最近幾年，整個(gè)行業(yè)的增長速度迅速下滑并出現(xiàn)飽和跡象，以往的發(fā)展模式已不再適合行業(yè)未來發(fā)展對企業(yè)的要求�！� 李寧在實(shí)體店管理、渠道開發(fā)過程中出現(xiàn)多重問題，僅注重?cái)U(kuò)張速度、規(guī)模、數(shù)量的做法使企業(yè)核心競爭力大幅下降，市場認(rèn)可度受到嚴(yán)重影響。李寧深陷高庫存泥潭，不僅失去了中國體育用品的頭把交椅，利潤更大降九成。2012年上半年凈利潤僅為4429萬元，存貨卻達(dá)11.4億元，這還未計(jì)入經(jīng)銷商手中的存貨。 

      實(shí)際上，李寧公司在批發(fā)式運(yùn)營上遇到瓶頸后，已經(jīng)轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略。“從行業(yè)發(fā)展的規(guī)律來看，以零售為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)模式是必然的。另外，我們幾個(gè)月來的試點(diǎn)，收獲到了可喜的結(jié)果，因此也確認(rèn)了我們的戰(zhàn)略選擇�！崩顚幑�司如此說，并希望2012年是行業(yè)谷底也是公司的振興起點(diǎn)。 

      2012年7月變革計(jì)劃公布以來，加強(qiáng)對品牌與產(chǎn)品的投資、改善集團(tuán)供應(yīng)鏈以及零售經(jīng)營、精簡成本結(jié)構(gòu)等一系列舉措，管理層成功引進(jìn)數(shù)位新人才，加上李寧本人的回歸，多少給公司的復(fù)興帶來一點(diǎn)信心。 

      但業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心李寧優(yōu)勝劣汰的決心在面對復(fù)雜且龐大的經(jīng)銷商體系時(shí)很有可能遇到阻滯。經(jīng)銷商若不配合，雙方將陷入僵持，到時(shí)，本就脆弱的渠道將有可能陷入崩盤。即便是計(jì)劃進(jìn)展順利，也會有大量關(guān)店事件發(fā)生，短期內(nèi)會對品牌造成不利影響。 

      按照李寧的打算，未來兩三年大幅度增加籃球品類的銷售份額和比重。此外，李寧重入地產(chǎn)業(yè)務(wù)，與非凡中國再續(xù)前緣。 

      一系列大手筆的騰挪之后，李寧尚未有明顯起色。老王子自救難�。�