超越阿迪之后 李寧謀劃“小鬼當(dāng)家”

　　令眾多體育用品制造商頭疼的童裝市場，現(xiàn)在是超越阿迪達(dá)斯之后的李寧看好的下一個(gè)大生意！

　　中國本土體育用品制造商的進(jìn)步有目共睹，比如李寧有限公司超越阿迪達(dá)斯重奪中國市場亞軍即是明顯例證。除此之外，還有一個(gè)可喜的變化是，這些本土挑戰(zhàn)者正在重新審視戰(zhàn)力配置，從簡單的以運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目分類來規(guī)劃市場—以生產(chǎn)者的產(chǎn)品為中心，進(jìn)化到開始關(guān)注細(xì)分消費(fèi)人群—以消費(fèi)者為中心。比如女性市場，以及最近漸熱的兒童運(yùn)動(dòng)裝備市場。

　　今年4月，李寧第一家KIDS童裝店在北京開業(yè)，采取的商業(yè)方式是，授權(quán)本土一家童裝制造商派克蘭蒂使用其品牌，全面負(fù)責(zé)從研發(fā)、生產(chǎn)到銷售的整體市場運(yùn)作。此前，安踏和361度也先后推出其童裝系列。李寧們看到的商機(jī)是，雖然早在2001年和2002年，耐克和阿迪達(dá)斯即在中國推出童裝產(chǎn)品，但這一市場并沒有達(dá)到理想中的規(guī)模。

　　一個(gè)樸素的商業(yè)智慧是，為一個(gè)潛力巨大但困難重重的市場提供解決問題的商業(yè)方案，往往能夠后發(fā)制人。目前，中國14歲以下的兒童有3億多，其中城市占1億左右。隨著中國自2005年開始進(jìn)入生育高峰期，未來的兒童人口還可能擴(kuò)大一倍。但是，這一市場卻長期處于初級階段�！澳芙谐雒�字的品牌少，即使是排名前三的領(lǐng)先品牌，市場占有率也沒有超過5％。”李寧公司新業(yè)務(wù)拓展部總監(jiān)南鵬告訴《環(huán)球企業(yè)家》。阻礙童裝市場發(fā)展的最大癥結(jié)是投入少、門檻低，以致競爭混亂，并且以價(jià)格競爭為主，品牌競爭很少，缺乏領(lǐng)導(dǎo)性品牌。

　　這無疑是李寧的機(jī)會(huì)。中國服裝協(xié)會(huì)童裝委員會(huì)秘書長劉嘉告訴《環(huán)球企業(yè)家》，當(dāng)有實(shí)力、投入大的品牌進(jìn)入，就會(huì)逐漸淘汰掉分散力量，進(jìn)而改變市場格局。

　　這個(gè)市場的誘惑力在于，不僅其人口紅利巨大，而且因?yàn)楹⒆拥某砷L速度快，導(dǎo)致產(chǎn)品的更新周期也比一般的成人鞋服快，一旦建立起品牌忠實(shí)度，其多次消費(fèi)的可觀收益甚至超過成人。不過挑戰(zhàn)在于，這一特殊消費(fèi)群體有著“快速成長性”和購買決策主體的“雙重性”特點(diǎn)。消費(fèi)者是兒童，但購買者往往是家長。孩子偏重外觀時(shí)尚和流行趨勢，家長則會(huì)更注重性價(jià)比。對目前風(fēng)格單一化的童裝市場而言，運(yùn)動(dòng)童裝在外形設(shè)計(jì)上給兒童消費(fèi)者帶來了清新的選擇，內(nèi)在的科技含量則是吸引家長購買的最佳籌碼。對李寧來說，找到這雙重消費(fèi)主體的心理共通點(diǎn)將是贏得市場的關(guān)鍵。

　　發(fā)現(xiàn)問題，解決問題

　　在南鵬看來，2010年是李寧推出童裝系列的最佳時(shí)機(jī)：“市場逐漸呈現(xiàn)出飽滿的需求，同時(shí)，在真正的競爭到來之前還有一段時(shí)間讓我們充分準(zhǔn)備�！�

　　在市場定位方面，李寧希望吸引到城市里的中高端購買層，以大城市為中心向外圍輻射。雖然李寧童裝在一定程度上延續(xù)了成人系列的市場定位，甚至兩者在外形設(shè)計(jì)上也能找到相似之處，不過，“李寧童裝絕不單純是成人系列的MiNi版�！蹦嚣i說。

　　在外形設(shè)計(jì)上，童裝并不等于小幾號的成人裝。不同年齡的人身上附有不同的文化元素，常見的比如電影、動(dòng)漫以及流行趨勢，這些元素體現(xiàn)在服裝設(shè)計(jì)上就形成了差異。另外，童裝的用色也比成人服裝更豐富多彩，這點(diǎn)在李寧童裝店的裝修上就得到了體現(xiàn)，采用了成人服裝專賣店里沒有用過的明黃等色系。

　　就運(yùn)動(dòng)裝的科技含量而言，兒童系列與成人系列對功能的要求不一樣，這涉及到功能性材料的區(qū)分和利用。例如，兒童運(yùn)動(dòng)鞋不需要像成人運(yùn)動(dòng)鞋那樣承受短時(shí)間內(nèi)的多次啟動(dòng)和急停，但是鞋底的設(shè)計(jì)必須符合兒童足弓隨年齡增長而發(fā)生變化的特點(diǎn)。

　　銷售渠道上的區(qū)別也很明顯，因?yàn)閮和�與成人的熱點(diǎn)活動(dòng)場所不一樣，比如百貨大樓里成人運(yùn)動(dòng)裝與運(yùn)動(dòng)童裝的柜臺(tái)就不在一個(gè)樓層。將童裝專賣店獨(dú)立出來，對目標(biāo)消費(fèi)群體更有針對性。

　　童裝市場的這些特殊性也是李寧選擇和國內(nèi)童裝品牌派克蘭帝合作的最大原因。派克蘭帝在童裝的設(shè)計(jì)、營銷上有11年的經(jīng)驗(yàn)，其在全國的數(shù)百家直營和加盟店也形成了比較完備的渠道網(wǎng)絡(luò)。派克蘭帝副總裁呂智勇對《環(huán)球企業(yè)家》說，李寧與派克蘭帝合作推出的童裝結(jié)合了雙方的最大優(yōu)勢，即李寧品牌的運(yùn)動(dòng)屬性和派克蘭帝對童裝市場的了解。

　　李寧與派克蘭帝稱，雙方的合作可謂一拍即合。對李寧來說，進(jìn)軍童裝市場是其繼續(xù)執(zhí)行以消費(fèi)者為中心的細(xì)分市場戰(zhàn)略的必然一步。而對派克蘭帝來說，這家號稱在中國童裝市場連續(xù)兩年市場占有率第一的公司，事實(shí)上一直受制于市場混亂、無法做大的困境。通過對成本、風(fēng)險(xiǎn)和資源等多方面進(jìn)行考量，李寧最終選擇授權(quán)經(jīng)營這一風(fēng)險(xiǎn)較小的業(yè)務(wù)模式。派克蘭帝對李寧童裝系列享有設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售的權(quán)利，其銷售、加盟收入計(jì)入派克蘭帝的財(cái)務(wù)報(bào)表。李寧有權(quán)對派克蘭帝的所有相關(guān)商業(yè)活動(dòng)進(jìn)行把關(guān)和審核，并收取品牌授權(quán)費(fèi)用。“李寧的童裝和成人裝處在同一個(gè)地域市場，彼此影響很大，因此我們在把關(guān)上也比較嚴(yán)格�！蹦嚣i說。主動(dòng)式管理是為了確保新產(chǎn)品符合品牌形象，同時(shí)也是對授權(quán)模式的一種創(chuàng)新。

　　不過，派克蘭帝在專業(yè)化的運(yùn)動(dòng)童裝上同樣是首次嘗試，雙方在“運(yùn)動(dòng)”與“童裝”上的Know-How成為調(diào)配運(yùn)動(dòng)童裝全新“秘方”的原材料。南鵬坦言，降低邊際成本和風(fēng)險(xiǎn)曾是李寧選擇授權(quán)這種方式的主要考慮之一，但在合作過程中對運(yùn)動(dòng)童裝市場不斷碰撞出的新發(fā)現(xiàn)卻是意料之外的驚喜。

　　除去童裝的板型、顏色與用料等基礎(chǔ)考慮，李寧與派克蘭帝最大的共識便是服務(wù)。和大宗消費(fèi)品或者高級定制服裝一樣，李寧童裝把設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、售后一體化作為發(fā)展目標(biāo)。這在中國的童裝行業(yè)似乎是個(gè)新鮮概念，因?yàn)榉��?wù)必然帶來成本的提升，這會(huì)最終反映在產(chǎn)品價(jià)格和銷售量上。基于經(jīng)濟(jì)水平和消費(fèi)習(xí)慣的影響，中國童裝市場尤其是農(nóng)村市場的消費(fèi)現(xiàn)狀，仍然是對價(jià)格的重視程度高于品質(zhì)。

　　南鵬告訴本刊，兩大原因決定了李寧會(huì)堅(jiān)持既定的市場定位：一是中國生育觀念的轉(zhuǎn)變，晚婚晚育和獨(dú)生子女現(xiàn)象讓家長的購買能力提高，間接擴(kuò)大了中高端產(chǎn)品的市場；二是消費(fèi)仍然是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展最重要的動(dòng)力。另外，在歐美地區(qū)，產(chǎn)品與服務(wù)合體已經(jīng)是市場的共識。隨著美國和歐盟對進(jìn)口童裝的標(biāo)準(zhǔn)趨嚴(yán)，這一共識也會(huì)逐漸影響到中國。

　　李寧童裝在京滬廣深四大一線城市采取直營方式，其它地區(qū)則是經(jīng)銷商代理。這些經(jīng)銷商中，少部分將來自派克蘭帝多年來經(jīng)營的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，而更大多數(shù)則需要重新開發(fā)。呂智勇說，以派克蘭帝以往的經(jīng)驗(yàn)，良好的銷售業(yè)績和市場口碑是吸引加盟的先決條件。因此，把關(guān)品質(zhì)和服務(wù)對起步階段的李寧童裝至關(guān)重要。“我們沒有成功經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，我們能做的，就是發(fā)現(xiàn)問題，然后想辦法解決�！蹦嚣i說。