決定離開(kāi)達(dá)芙妮的那一天，魯斌在集團(tuán)負(fù)責(zé)人事的HR辦公室里坐了許久，出來(lái)后他和同事去吃了一頓散伙飯。現(xiàn)在，他用談笑的語(yǔ)氣對(duì)《天下網(wǎng)商》說(shuō)，那時(shí)只想快點(diǎn)離開(kāi)，快到連最后一筆出差報(bào)銷(xiāo)都沒(méi)領(lǐng)。
垂直B2C的失敗
真正導(dǎo)致魯斌離開(kāi)
達(dá)芙妮的原因，已無(wú)從追究，因?yàn)榇笃放破髽I(yè)的任何決策都具有它本身的邏輯，個(gè)中原因很復(fù)雜。事實(shí)上，魯斌認(rèn)定，在達(dá)芙妮的從業(yè)經(jīng)歷，是自己最為重要的一段職業(yè)生涯。
布局完全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)之后，由于達(dá)芙妮本身的品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)都不是難題，且在青浦有一個(gè)很大的物流中心負(fù)責(zé)收發(fā)貨，哪怕日發(fā)貨幾萬(wàn)，當(dāng)天下午也能發(fā)完。基于強(qiáng)大的實(shí)力，其線(xiàn)上業(yè)績(jī)開(kāi)始蒸蒸日上。
也許正是由于這種優(yōu)秀的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，達(dá)芙妮當(dāng)時(shí)的高管認(rèn)為，達(dá)芙妮本身的品牌效應(yīng)既然是一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)，那么又何必將產(chǎn)品外放給其他渠道？
幾乎就在魯斌他們準(zhǔn)備大干一場(chǎng)的時(shí)候，2011年9月，任命郵件空降，達(dá)芙妮電商由耀點(diǎn)100全面負(fù)責(zé)代運(yùn)營(yíng)。緊接著，集團(tuán)關(guān)閉了其他所有渠道，打算做類(lèi)似百麗那樣的垂直B2C。因?yàn)槟菚r(shí)淘寶的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：論銷(xiāo)售額，百麗贏；論銷(xiāo)售量，達(dá)芙妮贏。
說(shuō)到這，魯斌并沒(méi)有什么特別的情緒，他如今覺(jué)得，這只是高層一個(gè)很尋常的決定，也許和職業(yè)經(jīng)理人的利益訴求是不同的。
但是達(dá)芙妮是個(gè)傳統(tǒng)品牌，就算是當(dāng)初的唯品會(huì)，也是靠著人工談判的方式布局完成全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)后，才開(kāi)始做獨(dú)立B2C的銷(xiāo)售。達(dá)芙妮切斷了所有其他渠道，自己做平臺(tái)首先會(huì)面臨沒(méi)有流量這個(gè)尷尬的問(wèn)題，沒(méi)有流量那就沒(méi)有轉(zhuǎn)化，沒(méi)有轉(zhuǎn)化談何銷(xiāo)售量？那只能投入巨額的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，只能燒錢(qián)。何況它并非采用懷柔政策去和渠道商談判，而是直接違約，這等同于直接切斷了后路。
真正讓魯斌起了離開(kāi)的念頭是耀點(diǎn)100那時(shí)做了一件令人咂舌的事。魯斌他們和耀點(diǎn)100達(dá)成協(xié)議，有幾款鞋子的銷(xiāo)售價(jià)可以由耀點(diǎn)100自己定，但是有幾款產(chǎn)品在之前和其他渠道商有過(guò)價(jià)格協(xié)議，不能隨便降低價(jià)格。但針對(duì)其中一款99元的產(chǎn)品，耀點(diǎn)100直接就賣(mài)到了70多元，自己倒貼10元銷(xiāo)售。
這讓與達(dá)芙妮簽署過(guò)協(xié)議的渠道商非常生氣。魯斌所作的整個(gè)計(jì)劃也全部被打亂，于是他開(kāi)始拒絕給耀點(diǎn)100供貨，到最后，達(dá)芙妮自己投資的B2C居然拿不到達(dá)芙妮的供貨。
離開(kāi)還是不離開(kāi)，魯斌考慮了很久。最終他還是敲開(kāi)了負(fù)責(zé)人事的副總辦公室，遞上了自己的辭呈。這個(gè)決定很困難，他最直接的感受是很舍不得。
后來(lái)，達(dá)芙妮線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)一度停滯，業(yè)績(jī)也一落千丈。而耀點(diǎn)100在燒光了5億元市場(chǎng)推廣費(fèi)，只做出了5000萬(wàn)元營(yíng)業(yè)額之后，退出回了臺(tái)灣。當(dāng)然這已經(jīng)是后話(huà)。
“我還是很愛(ài)達(dá)芙妮教給我的東西的�！濒敱蟾锌拔铱戳撕芏嗥放�，很少有品牌能這么穩(wěn)定地發(fā)展，無(wú)論是生產(chǎn)還是物流�！�
如今達(dá)芙妮主要的線(xiàn)上渠道在天貓，只是它不上聚劃算，也不做大型促銷(xiāo)，是否是在榨取線(xiàn)下品牌剩余價(jià)值也未可知。
離開(kāi)達(dá)芙妮之后，魯斌去旅游了一段日子。在和他的交談中我們發(fā)現(xiàn)，他語(yǔ)速很快，常常讓人跟不上節(jié)奏。他是很虔誠(chéng)的朝圣者，對(duì)宗教有著自己獨(dú)特的見(jiàn)解。而年僅30歲的他，在進(jìn)入達(dá)芙妮之前，其實(shí)已有多年電商從業(yè)經(jīng)歷。
職業(yè)電商經(jīng)理人 從無(wú)到有
2005年，魯斌從武漢理工大學(xué)計(jì)算機(jī)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)。畢業(yè)前兩年，他在學(xué)校附近的教育培訓(xùn)學(xué)校教應(yīng)用計(jì)算機(jī)軟件國(guó)際認(rèn)證，比如photoshop的ACCD等。大三那年，他就開(kāi)始在中企動(dòng)力華中公司做高級(jí)設(shè)計(jì)師，為80多家包括紅人服飾、紅金龍等大品牌客戶(hù)做網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)。
彼時(shí)，他還站在電子商務(wù)這塊的技術(shù)領(lǐng)域，從來(lái)不曾涉及網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的業(yè)務(wù)內(nèi)容，直到當(dāng)時(shí)中企動(dòng)力和eBay有一次后臺(tái)數(shù)據(jù)的對(duì)接，他才開(kāi)始去觀察這些大品牌客戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)上面買(mǎi)與賣(mài)的行為。
兩年后，魯斌離開(kāi)武漢，去了上海。其實(shí)單從外形和口音上，完全看不出他是個(gè)來(lái)自于西北的青年，事實(shí)也證明，他更適合上海這個(gè)被稱(chēng)為魔都的城市。
2006年6月，魯斌成為了曾經(jīng)的國(guó)內(nèi)第一家電視購(gòu)物公司——七星購(gòu)物集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，負(fù)責(zé)其旗下商城與品牌電商的運(yùn)作，以及協(xié)助集團(tuán)管理更多的SKU產(chǎn)品供應(yīng)鏈。這時(shí)，他開(kāi)始接觸到電子商務(wù)的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，包括將網(wǎng)絡(luò)視頻與電視相結(jié)合銷(xiāo)售產(chǎn)品。
當(dāng)時(shí)的電子商務(wù)在魯斌看來(lái)是不太成熟的，尤其是在物流與支付這兩塊。而電視購(gòu)物這個(gè)形式已經(jīng)存在十多年，七星購(gòu)物是中國(guó)國(guó)內(nèi)第一家電視購(gòu)物公司，旗下控股了一百多個(gè)品牌，他們的無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)比那時(shí)的很多電子商務(wù)公司發(fā)展要好。
事實(shí)上，那時(shí)的電視購(gòu)物平臺(tái)相當(dāng)于七星購(gòu)物的一個(gè)廣告部。只是電視購(gòu)物因?yàn)槊襟w屬性較高，在打廣告時(shí)，經(jīng)常會(huì)有比較夸張的內(nèi)容。而正是在那時(shí)，魯斌發(fā)現(xiàn)，其實(shí)所有的錢(qián)都是被零售給賺去了。
他舉了個(gè)例子，那時(shí)電視購(gòu)物主打一款無(wú)煙鍋，這個(gè)無(wú)煙鍋的成本價(jià)是30多元，供貨給超市的價(jià)格是90元，超市的定價(jià)是550元�？梢哉f(shuō)超市是最大的利潤(rùn)方。商超毛利超過(guò)5倍，那么巨大的線(xiàn)上市場(chǎng)的毛利呢？
“也許可以朝著這方面試一試�！濒敱筮@么想著，隨后便在2008年開(kāi)始和朋友一起與福建地區(qū)的一些工廠(chǎng)展開(kāi)合作。
2008年，電子商務(wù)成為大勢(shì)所趨，體現(xiàn)在大量分散的C2C開(kāi)始朝著品牌化發(fā)展，但太快不見(jiàn)得是好事。
與魯斌合作的福建工廠(chǎng)本身是為國(guó)外一些企業(yè)做OEM的，專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)戶(hù)外功能性服飾。恰逢2008年金融風(fēng)暴，來(lái)自國(guó)外的訂單多數(shù)被取消，工廠(chǎng)陷入了難以銷(xiāo)貨的境地。于是魯斌便將這些戶(hù)外裝備轉(zhuǎn)而供貨給當(dāng)時(shí)的網(wǎng)商。
像這種數(shù)千元的功能性服飾，本身成本最多不過(guò)幾百元，但放到那些戶(hù)外品牌的門(mén)店中去，因房租成本高，定價(jià)就會(huì)成倍增長(zhǎng)。相反，提供給網(wǎng)商的話(huà)，因?yàn)槊馊チ朔孔獬杀�，他們的毛利可以達(dá)到50%之多。工廠(chǎng)雖然賺取的利潤(rùn)不多，但至少生產(chǎn)一直在轉(zhuǎn)動(dòng)。
那時(shí)，魯斌自己不做店鋪，而是批量發(fā)貨分銷(xiāo)，因此店鋪沒(méi)有可持續(xù)性發(fā)展。在他看來(lái)，戶(hù)外產(chǎn)品如果在網(wǎng)絡(luò)上不做自己的品牌，前景不是很好。當(dāng)他提議在網(wǎng)上開(kāi)店時(shí)，金融風(fēng)暴的影響已經(jīng)過(guò)去，國(guó)外訂單開(kāi)始增多，工廠(chǎng)覺(jué)得與其在網(wǎng)絡(luò)上面辛苦賺錢(qián)，不如還是繼續(xù)做自己的加工廠(chǎng)。
無(wú)品牌產(chǎn)品發(fā)展前景的晦暗晦明讓魯斌開(kāi)始調(diào)轉(zhuǎn)方向，“我們想：做一個(gè)品牌概念，不如去做一個(gè)成熟的品牌，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候你不需要去做前期，可以很快打開(kāi)銷(xiāo)售通路”。
這也是魯斌進(jìn)入達(dá)芙妮最初的理由，也是最后選擇離開(kāi)的原因之一。
如今魯斌就職于利誠(chéng)紡織集團(tuán)下的利信電子商務(wù)有限公司，專(zhuān)門(mén)打造mainsook朗緒綿家居服這個(gè)品牌。僅僅半年時(shí)間，朗緒綿家居服就榮登天貓內(nèi)衣類(lèi)目銷(xiāo)售榜第四。
看上去似乎是一個(gè)職業(yè)的循環(huán)，從無(wú)品牌的行業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)到品牌企業(yè)，又跳出來(lái)做新的品牌。但只有魯斌知道，這當(dāng)中經(jīng)歷的從無(wú)到有，對(duì)自己來(lái)說(shuō)有多么重要。
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