達(dá)芙妮的困局：如何變革，如何創(chuàng)新

近日，達(dá)芙妮發(fā)布2019年度業(yè)績(jī)公告，顯示集團(tuán)于2019年錄得經(jīng)營(yíng)虧損1019.5百萬(wàn)港元，對(duì)比2018年經(jīng)營(yíng)虧損為786.6百萬(wàn)港元。2019年集團(tuán)股東應(yīng)占虧損為1070.1百萬(wàn)港元。

圖源：達(dá)芙妮官網(wǎng)

據(jù)公開資料顯示，達(dá)芙妮創(chuàng)建于1990年，主要從事制造及銷售女鞋，曾是中國(guó)最成功的國(guó)內(nèi)品牌之一。1995年，達(dá)芙妮上市。素有“大眾鞋王”之稱。

業(yè)績(jī)下滑連虧多年

據(jù)了解，在業(yè)績(jī)最好的時(shí)期，達(dá)芙妮1年能賣出5000萬(wàn)雙女鞋，市場(chǎng)占有率近20%。在2013年，達(dá)芙妮市值曾超過(guò)170億元，但隨后營(yíng)收年年下降。目前達(dá)芙妮的困境并不是個(gè)例，去年，昔日“中國(guó)鞋王”富貴鳥直接宣告破產(chǎn)。

從2015年，達(dá)芙妮的業(yè)績(jī)開始迅速跌落。數(shù)據(jù)顯示，2015年-2017年達(dá)芙妮國(guó)際的虧損額分別為3.8億港元、8.38億港元、7.42億港元，而2018年直接虧損近10億港元。不過(guò)，2019年上半年，達(dá)芙妮國(guó)際的虧損有所收窄，股東應(yīng)占虧損為3.89億港元，同比收窄20.9%。

據(jù)2019年度業(yè)績(jī)公告，截至2019年12月31日，報(bào)告期內(nèi)達(dá)芙妮營(yíng)業(yè)收入實(shí)現(xiàn)2126.4百萬(wàn)港元，較上年同比下滑48.5%，股東應(yīng)占虧損增加8%至10.7億港元，毛利率實(shí)現(xiàn)781.1百萬(wàn)港元，較上年同比下滑毛利率下降13.2%至36.7%。

對(duì)于虧損，達(dá)芙妮表示，主要是由于店鋪數(shù)目由2018年12月31日的2820個(gè)大幅減少至2019年12月31日的425個(gè)，以及核心品牌業(yè)務(wù)表未如理想。

同時(shí)，達(dá)芙妮為應(yīng)對(duì)日益嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)環(huán)境及不斷上漲的成本壓力，加快結(jié)構(gòu)性渠道調(diào)整的步伐，以達(dá)至輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)模式。達(dá)芙妮為配合業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的行動(dòng)加大力度清理過(guò)季存貨，將存貨水平由2018年12月31日的992.3百萬(wàn)港元大幅下降84%至2019年12月31日的162.0百萬(wàn)港元，平均存貨調(diào)轉(zhuǎn)天數(shù)按年顯著減少41天至157天，2018年為198天。

此外，為吸引更多年輕消費(fèi)者，達(dá)芙妮繼續(xù)加強(qiáng)與新興電商及社交平臺(tái)的合作，除了與關(guān)鍵線上平臺(tái)維持緊密合作外，進(jìn)一步拓展與線上分銷商的戰(zhàn)略合作，以擴(kuò)大線上市場(chǎng)的業(yè)務(wù)版圖。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士表示，隨著達(dá)芙妮虧損持續(xù)擴(kuò)大，如果不求新、不變革，脫離了時(shí)下的消費(fèi)者，繼續(xù)按照老路走下去，長(zhǎng)久下去一定是逐步衰敗，最終無(wú)法在市場(chǎng)上生存。

轉(zhuǎn)型以自救

2013年的達(dá)芙妮市值超過(guò)170億元。但在2015年，達(dá)芙妮業(yè)績(jī)遇到“拐點(diǎn)”，達(dá)芙妮業(yè)績(jī)陷入虧損泥潭，且虧損幅度逐漸擴(kuò)大。

隨著業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，達(dá)芙妮啟動(dòng)了一系列轉(zhuǎn)型舉措，包括通過(guò)合作擴(kuò)展產(chǎn)品線、增加覆蓋人群，關(guān)閉虧損店鋪等做法。在2019年中期財(cái)報(bào)中，達(dá)芙妮表示，正在加大對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的投入，推出更具時(shí)尚感的運(yùn)動(dòng)鞋，種種措施未能解救達(dá)芙妮于虧損中。

其實(shí)達(dá)芙妮這些變革和調(diào)整與互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代并不匹配，沒(méi)有針對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)的變化采取有效的策略，達(dá)芙妮的虧損與它前期沒(méi)有跟進(jìn)趨勢(shì)、和市場(chǎng)不對(duì)等的變革有關(guān)。

而且達(dá)芙妮在內(nèi)的老牌皮鞋企業(yè)要想通過(guò)轉(zhuǎn)型成為市場(chǎng)贏家，需在在轉(zhuǎn)型過(guò)程中培養(yǎng)出自身獨(dú)特的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，以提高轉(zhuǎn)型的可持續(xù)性和穩(wěn)定性。

結(jié)語(yǔ)

達(dá)芙妮為配合業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的行動(dòng)加大力度清理過(guò)季存貨。針對(duì)此次轉(zhuǎn)型也存在一定風(fēng)險(xiǎn)，據(jù)達(dá)芙妮在業(yè)績(jī)報(bào)告中坦言，清理庫(kù)存對(duì)于輕資產(chǎn)來(lái)說(shuō)是必須的，但也對(duì)報(bào)告期內(nèi)毛利率造成嚴(yán)重侵蝕。

目前達(dá)芙妮最大的困局是如何變革，如何創(chuàng)新，如何迎合時(shí)下的消費(fèi)者。