宜家“兇猛”背后：逆向戰(zhàn)略、品牌信仰、坎普拉德秘訣

      2005年10月12日上午10點(diǎn)，世界上最大的家具巨頭宜家家居（IKEA）在一片翹首以待的目光中準(zhǔn)時(shí)抵達(dá)廣州，被設(shè)計(jì)成一張機(jī)票的邀請(qǐng)函顯露出宜家的與眾不同與飽滿自信：這一時(shí)刻絕不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的店鋪開(kāi)張，而更像是一個(gè)被期待已久的貴賓終于到訪。

　　宜家的這種自信又一次被證明是有充分理由的。在中國(guó)特色的舞獅表演和瑞典風(fēng)格的鋸木剪彩儀式結(jié)束后，早已在商場(chǎng)外苦候多時(shí)的人群一擁而入，一會(huì)兒就將原本寬敞空落的賣(mài)場(chǎng)擠得人頭攢動(dòng)。在開(kāi)業(yè)的第一天，賣(mài)場(chǎng)內(nèi)的咖啡廳始終座無(wú)虛席，很多樣板間鋪設(shè)的地毯在頭幾個(gè)小時(shí)內(nèi)就被人群踩得不成形狀，門(mén)口的林河?xùn)|路也由于的士不斷停車(chē)落貨而接連發(fā)生堵車(chē)。

　　在宜家賣(mài)場(chǎng)內(nèi)熙熙攘攘的人群中，不乏一些心情復(fù)雜的中國(guó)本土家具業(yè)內(nèi)人士。中國(guó)早就以19%的份額成為宜家的全球第一大采購(gòu)國(guó)，而作為中國(guó)家具的主要生產(chǎn)基地，廣東的家具制造商一直都在以一種有喜有憂的復(fù)雜情緒關(guān)注著宜家的一舉一動(dòng)。如今狼終于來(lái)了，他們想做的第一件事就是近距離地觀察它。

　　宜家到底在哪些方面與眾不同？是否如宜家自己所總結(jié)的幾點(diǎn)：廣泛的產(chǎn)品線、精美實(shí)用的設(shè)計(jì)、低價(jià)格，或者專(zhuān)業(yè)的歸納，如：體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)、供應(yīng)鏈管理、宜家結(jié)構(gòu)等。如果你對(duì)此深信不疑，那就要小心了。想想特洛伊木馬的故事吧，特洛伊人只看到了巨大的木馬，卻沒(méi)有發(fā)現(xiàn)木馬內(nèi)隱藏的希臘士兵。

　　宜家標(biāo)桿的骨干何在？

　　逆向戰(zhàn)略定位

　　追根溯源，宜家的成功首先是企業(yè)戰(zhàn)略定位的成功。特勞特品牌戰(zhàn)略咨詢公司總經(jīng)理鄧德隆認(rèn)為，”宜家的戰(zhàn)略定位是自助式家具服務(wù)商，而這個(gè)與眾不同的定位是宜家的核心所在，定位一旦占據(jù)就很難被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，單獨(dú)模仿其中一個(gè)環(huán)節(jié)都是徒勞的。

　　在企業(yè)戰(zhàn)略大師邁克爾。波特在1996年發(fā)表的經(jīng)典文章《什么是戰(zhàn)略？》中，波特便以宜家為案例來(lái)揭示什么是獨(dú)特的戰(zhàn)略定位。”宜家家居反其道而行，”宜家選擇以不同于其他競(jìng)爭(zhēng)者的方式來(lái)執(zhí)行自己的活動(dòng)，成為詮釋?xiě)?zhàn)略定位的代表企業(yè)。

　　宜家家居逆向戰(zhàn)略定位的核心是”低價(jià)”和”有限服務(wù)”.宜家的目標(biāo)對(duì)象是年輕的家具客戶，他們?cè)诤醯氖莾r(jià)格低廉的時(shí)尚家具。要充分理解這種戰(zhàn)略定位，就要回到宜家的創(chuàng)立之初。從1950年一直到20世紀(jì)70年代初，瑞典的國(guó)民生產(chǎn)總值平均年增長(zhǎng)4%，這一持續(xù)增長(zhǎng)所帶來(lái)的現(xiàn)代化浪潮使得城市不斷擴(kuò)張，并向郊區(qū)輻射發(fā)展。年輕人迫切需要找地方住下來(lái)，并盡可能便宜地裝修房子。這一狀況和現(xiàn)在的中國(guó)出奇地相似，”黃金年代”下的”黃金需求”由此產(chǎn)生。

　　1953年，宜家創(chuàng)始人英格瓦�？财绽�德（Ingvar Kamprad）放棄了所有的其他行業(yè)，比如自來(lái)水筆和圣誕卡等，專(zhuān)門(mén)從事低價(jià)位的家具經(jīng)營(yíng)。但是當(dāng)時(shí)的瑞典國(guó)內(nèi)家具業(yè)市場(chǎng)幾乎被制造商卡特爾和零售商卡特爾所壟斷，兩個(gè)家具巨頭相互間的供貨合同實(shí)質(zhì)上排除了任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入的可能，也就是說(shuō)，游戲規(guī)則已經(jīng)被設(shè)定好�？财绽�德放棄了正面交鋒，而選擇”反其道而行”：以家具制造商的身份直接賣(mài)家具給消費(fèi)者，同時(shí)又以零售商身份直接向獨(dú)立生產(chǎn)廠家采購(gòu)家具。

　　在接下來(lái)的歲月里，坎普拉德把這種”反其道而行”的策略不斷發(fā)揚(yáng)光大。1955年，宜家開(kāi)始設(shè)計(jì)自己的家具。1956年，宜家推出平板包裝，這成為宜家低價(jià)位的關(guān)鍵因素。1958年，第一家宜家商場(chǎng)在瑞典阿姆霍特開(kāi)業(yè)。1963年起，宜家開(kāi)始進(jìn)軍海外市場(chǎng)。1965年，自選概念誕生……

　　宜家”反其道而行”的策略也體現(xiàn)在它”從價(jià)格標(biāo)簽開(kāi)始設(shè)計(jì)”的獨(dú)特定價(jià)方法上�？纯匆思邑溬u(mài)的熱狗吧，才3塊錢(qián)人民幣，而在其他地方，類(lèi)似的產(chǎn)品差不多要10塊。這只小小的熱狗完滿地體現(xiàn)出了宜家的” 熱狗原理”：不僅僅是價(jià)格比別家的低，而且還要比別人低很多。為了達(dá)到這一點(diǎn)，宜家的研發(fā)體系采取一種獨(dú)特的做法，首先確定價(jià)格，即設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)產(chǎn)品之前，宜家就已經(jīng)為該產(chǎn)品設(shè)定了比較低的銷(xiāo)售價(jià)格，然后再反過(guò)來(lái)尋求能夠以該售價(jià)以下的成本價(jià)提供產(chǎn)品的供應(yīng)商，從而把低成本與高效率合為一體。

　　從一個(gè)獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)概念轉(zhuǎn)化為一個(gè)戰(zhàn)略定位，宜家花了幾十年時(shí)間使其高效運(yùn)轉(zhuǎn)。而圍繞戰(zhàn)略定位，宜家又進(jìn)行了一系列環(huán)環(huán)相扣的整合。這看起來(lái)就像一臺(tái)精密運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)器，但是，宜家的戰(zhàn)略定位卻是有一些具有優(yōu)先順序的戰(zhàn)略主題構(gòu)成：首先是有限的顧客服務(wù)。為了抓住那些愿意節(jié)省成本而犧牲服務(wù)的顧客，宜家放棄了競(jìng)爭(zhēng)者慣用的招數(shù)。宜家放棄了銷(xiāo)售員貼身顧客的銷(xiāo)售方式，而是采取銷(xiāo)售員咨詢、店內(nèi)展示的自助式服務(wù)。宜家沒(méi)有太多的服務(wù)人員，卻總是提醒顧客”多看一眼標(biāo)簽：在標(biāo)簽上您會(huì)看到購(gòu)買(mǎi)指南、保養(yǎng)方法、價(jià)格�！逼浯问穷櫩妥灾�購(gòu)物。宜家擅長(zhǎng)設(shè)立樣板間，以陳列相關(guān)的產(chǎn)品，顧客不需要設(shè)計(jì)師的協(xié)助，就可以想象各種家具擺放在一起的樣子。宜家也鼓勵(lì)顧客在賣(mài)場(chǎng)”拉開(kāi)抽屜，打開(kāi)柜門(mén)，在地毯上走走，或者試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固。這樣，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在宜家沙發(fā)上休息有多么舒服�！钡谌�是模塊化的家具設(shè)計(jì)。和其他廠商依賴制造商的做法不同，宜家覺(jué)得自己設(shè)計(jì)專(zhuān)有的低成本、組合式、可自性組裝的家具，更符合公司的定位。

　　第四、更低的制造成本。宜家除了與OEM供應(yīng)商合作外，也鼓勵(lì)各供應(yīng)商之間進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，宜家也傾向于把訂單授予那些總體上衡量起來(lái)價(jià)格較低的廠商。為了進(jìn)一步降低價(jià)格，宜家在全球范圍內(nèi)調(diào)整其供應(yīng)鏈布局，根據(jù)各地不同產(chǎn)品的銷(xiāo)量不斷變化，宜家也就不斷調(diào)整其生產(chǎn)訂單在全球的分布。

　　這種低成本的定位是以犧牲顧客部分服務(wù)為代價(jià)的，這也招致顧客的抱怨。在中國(guó)，宜家會(huì)受到顧客強(qiáng)烈的質(zhì)疑：為什么送貨要收費(fèi)？為什么要自己組裝家具？宜家沒(méi)有放棄自己的”低成本”的原則，但是也增加了許多競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有的額外服務(wù)以做補(bǔ)償：在店內(nèi)提共孩童照顧服務(wù)；延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，國(guó)慶期間甚至延長(zhǎng)到晚上十點(diǎn)；提供低價(jià)美味的餐飲服務(wù)，一款咖喱雞套餐才9塊！這些”逆向”策略顯然讓年輕顧客興奮不已，因?yàn)樗麄兛赡苡行『ⅲ▍s沒(méi)有保姆），有錢(qián)但只能下班時(shí)間逛街購(gòu)物，他們也更喜歡快餐。

　　逆向思維和獨(dú)特定位在宜家的生產(chǎn)和銷(xiāo)售過(guò)程中無(wú)處不在。用宜家創(chuàng)始人坎普拉德的話說(shuō)就是：把缺點(diǎn)轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)。具體的做法表現(xiàn)在宜家讓襯衫廠制造椅子靠墊，讓門(mén)窗廠打造桌子框架，晴天的時(shí)候把雨傘價(jià)格抬高而下雨的時(shí)候再打折****。一個(gè)典型的例子是”斯格帕椅子”，宜家花了幾個(gè)月的時(shí)間尋找合適的生產(chǎn)商未果，后來(lái)，宜家的設(shè)計(jì)師突發(fā)奇想，決定讓生產(chǎn)塑膠碗和塑膠桶的廠商來(lái)生產(chǎn)這種椅子，結(jié)果卻制造出了比最初設(shè)計(jì)的線條還要簡(jiǎn)潔、明快。

　　在今年宜家廣州店開(kāi)業(yè)之前，宜家別出心裁地把邀請(qǐng)函設(shè)計(jì)成機(jī)票的樣子，意味著到宜家就可以一步跨越到瑞典。在更早的2003年秋季，宜家在發(fā)布新一年戰(zhàn)略時(shí)，則在上海一個(gè)樓頂搭起了一個(gè)巨大的臥室，所有的嘉賓和記者都身著睡衣、穿著拖鞋，樣子滑稽而有趣，而這則是為了突現(xiàn)”舒適”的主題。