解析安踏成第一本土運(yùn)動(dòng)品牌背后的營(yíng)銷邏輯

      誰是今天排名第一的本土運(yùn)動(dòng)品牌？李寧還是安踏？ 

      用不著糾結(jié)，以財(cái)務(wù)指標(biāo)作為判定標(biāo)準(zhǔn)的話，那么這個(gè)問題的答案是——安踏。 

      2012年，安踏全年?duì)I收76.2億元人民幣，超過李寧的67.4億元，第一次坐上了本土運(yùn)動(dòng)品牌的頭把交椅。今年上半年，安踏以33.7億元的成績(jī)?cè)俅伪３謱?duì)李寧的領(lǐng)先，繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)。在中國(guó)體育用品市場(chǎng)過去3年的衰退期里，安踏這個(gè)曾經(jīng)的“小弟”完成了對(duì)“老大哥”李寧的彎道超車。 

      另一個(gè)頗具標(biāo)志性的事實(shí)是，截至今年11月21日，安踏的市值為280.97億港元，比李寧、特步、匹克、361度這四家同在香港上市的本土運(yùn)動(dòng)品牌市值的總和還要多16億港元。在香港媒體近日主辦的“2013年香港上市公司100強(qiáng)評(píng)選”中，安踏還入選了“綜合實(shí)力100強(qiáng)”以及“股息回報(bào)率10強(qiáng)”榜單。 

      這樣的結(jié)果在許多一線城市的消費(fèi)者看來，顯得有些不可思議，因?yàn)榘蔡�從來就不是他們�?gòu)買運(yùn)動(dòng)裝備時(shí)的首選。在他們眼中，以安踏為代表的晉江系運(yùn)動(dòng)品牌往往是一副“土豪”的形象——產(chǎn)品設(shè)計(jì)不夠“高端、大氣、上檔次”，但是卻財(cái)大氣粗地占據(jù)了央視體育頻道廣告的半壁江山。 

      不過，安踏崛起所代表的，是與被外界廣為推崇的“耐克模式”截然不同的另一種流派。安踏用20年的時(shí)間積累下來一套充滿本土特色并且適合自身發(fā)展的“實(shí)用至上”方法論，并且，在這套方法論的指導(dǎo)下，逐步從偏安一隅的區(qū)域品牌成長(zhǎng)為新的行業(yè)領(lǐng)袖。安踏崛起的背后，有著許多值得本土企業(yè)玩味和借鑒的東西。 

399元的卡位

      每年9、10月份，是各大運(yùn)動(dòng)品牌集中推廣籃球系列產(chǎn)品的時(shí)間。一方面，因?yàn)檫M(jìn)入11月，新賽季的NBA常規(guī)賽就將打響，球迷們壓抑了5個(gè)月之久的熱情將被再次點(diǎn)燃；另一方面，運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品的消費(fèi)主力軍學(xué)生群體將重返校園，新學(xué)年、新氣象，一雙新鞋自然必不可少。所以，沒有比這個(gè)時(shí)候更適合向消費(fèi)者們推銷籃球鞋的了。 

      不過，今年的市場(chǎng)與往年相比有些不同，因?yàn)榘蔡さ摹皵嚲帧薄?nbsp; 

      9月4日，安踏在北京召開發(fā)布會(huì)，為旗下代言人、NBA球星凱文·加內(nèi)特推出其個(gè)人專屬的第四代簽名籃球鞋——KG4。最大的亮點(diǎn)不在于產(chǎn)品本身，而是它的價(jià)格——399元。熟悉體育用品行業(yè)的人應(yīng)該清楚，對(duì)于一款專業(yè)級(jí)別的籃球鞋，這是一個(gè)足以讓用戶尖叫的冰點(diǎn)價(jià)格，要知道，從KG1到KG3，之前的三代產(chǎn)品都被定在了699元的高端價(jià)位。而國(guó)外品牌的球星代言產(chǎn)品動(dòng)輒也要上千元。 

      KG4發(fā)布僅一個(gè)月后，安踏又在美國(guó)宣布簽約新的籃球產(chǎn)品代言人，來自波士頓凱爾特人隊(duì)的當(dāng)家球星拉簡(jiǎn)·隆多，并且為其推出了首款簽名球籃球鞋RR1，產(chǎn)品價(jià)格再次定在了399元的低位；此外，安踏還將在12月簽約一位新的NBA球星，產(chǎn)品價(jià)格同樣會(huì)繼續(xù)保持在這一水平。 

      在國(guó)內(nèi)外的一線運(yùn)動(dòng)品牌當(dāng)中，敢把明星代言的旗艦產(chǎn)品賣成“白菜價(jià)”，安踏還是第一個(gè)。不過，雖然產(chǎn)品價(jià)格大幅下調(diào)，但是產(chǎn)品的性能和質(zhì)量并未受到影響，因?yàn)榘蔡さ拇�言球星們也是穿著同款的產(chǎn)品在場(chǎng)上比賽的。 

      為了更好地推廣自己的平價(jià)籃球鞋，安踏為這批399元的旗艦產(chǎn)品包裝了一個(gè)“國(guó)民球鞋”的概念并且在營(yíng)銷上啟用了全新的“實(shí)力無價(jià)”理念，意在強(qiáng)調(diào)球鞋的高性價(jià)比，防止消費(fèi)者誤認(rèn)為低價(jià)等于低端。 

      一般情況下，行業(yè)內(nèi)大品牌明星簽名產(chǎn)品的平均銷量每年在3～8萬雙左右，然而安踏的“國(guó)民球鞋”推出后，僅今年第3季度的銷量就超過5萬雙，第4季度的訂貨量亦有5萬雙，明年一季度的訂貨量更是遠(yuǎn)超公司預(yù)期，安踏方面的目標(biāo)是明年“國(guó)民球鞋”系列的銷量突破100萬雙。 

      做個(gè)類比的話，安踏眼下的打法與當(dāng)年小米的做法異曲同工。3年前，小米通過1999元的高性價(jià)比手機(jī)橫掃市場(chǎng)，一舉在2000元價(jià)位段上站穩(wěn)了腳跟。眼下，安踏則通過399元的籃球鞋，迅速擊敗同價(jià)位段的對(duì)手，鞏固了自己在中低價(jià)位市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。 

低價(jià)背后的“務(wù)實(shí)”邏輯

      在體育用品行業(yè)，簽約明星運(yùn)動(dòng)員為其推出專屬運(yùn)動(dòng)鞋，是各大廠商的慣用手段，而球星代言的專屬簽名產(chǎn)品往往價(jià)格不菲。 

      為什么這次安踏能夠?qū)⒆约旱钠炫灝a(chǎn)品價(jià)格降到如此低的程度？其實(shí)背后的基本邏輯并不復(fù)雜：通過降價(jià)提升銷量。 

      在外界看來，這是個(gè)簡(jiǎn)單得不能再簡(jiǎn)單的邏輯了，但是具體到體育用品行業(yè)，這樣的做法并非表面看到的那樣直白，它實(shí)際上是對(duì)行業(yè)規(guī)則的一次顛覆。 

      對(duì)于一線品牌來說，旗艦產(chǎn)品所承擔(dān)的最重要的使命是幫助品牌樹立高端和專業(yè)的形象，而并非是達(dá)到多大的銷量。因此，球星簽名球鞋的價(jià)格本身就不能太低，以國(guó)外品牌為例，球星簽名鞋的價(jià)格通常價(jià)格都在千元以上，而且往往比同品牌的非明星代言產(chǎn)品貴上20%左右。 

      過去3年，安踏也在遵循同樣的玩法。 

      然而，這么做的結(jié)果卻是產(chǎn)品的銷量“慘淡”，前三代加內(nèi)特代言的簽名球鞋，每代能夠突破一萬的銷量就已經(jīng)很不錯(cuò)了，安踏方面透露，前三代的KG籃球鞋，銷售總量不到10萬雙。 

      造成這種結(jié)果的原因在于，一方面，對(duì)于本土品牌的消費(fèi)人群來說，相對(duì)高昂的價(jià)格將不少用戶拒之門外，另一方面，國(guó)際品牌的用戶出于消費(fèi)習(xí)慣的原因，短時(shí)間內(nèi)也很難突然轉(zhuǎn)向購(gòu)買本土品牌的產(chǎn)品。所以，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，本土品牌的旗艦產(chǎn)品都處在一個(gè)非常尷尬的位置。 

      不過，雖然旗艦產(chǎn)品銷量不會(huì)很高，但是對(duì)于大部分運(yùn)動(dòng)品牌來說，這也并不是什么大問題，以安踏為例，每年推出的籃球鞋產(chǎn)品大約在80～100款，單款產(chǎn)品的銷售情況并不足以左右籃球品類產(chǎn)品整體的銷售情況。拋開旗艦產(chǎn)品，剩下90%以上的產(chǎn)品才是盈利的真正主力。旗艦產(chǎn)品只要能夠幫助品牌賺到口碑就足夠了。 

      但是，這卻并不是安踏董事局主席、CEO丁世忠想要的結(jié)果，加內(nèi)特代言的前三代產(chǎn)品的銷量讓他感到相當(dāng)不滿。 

      在丁世忠的價(jià)值觀里，一款產(chǎn)品如果不能從銷量上證明自己，那么就是不折不扣的失敗。 

      在3年的試水過后，他開始重新反思安踏在籃球策略上的思路，并且得出了這樣的結(jié)論：“我們過去做的事情是很失敗的，為什么請(qǐng)球星賣不到1萬雙球鞋？這是有問題的�！倍∈乐以诮邮堋渡虡I(yè)價(jià)值》采訪時(shí)直言不諱地說，“任何品牌的投入是要跟收入形成正比，比如說阿迪達(dá)斯在歐洲投入走足球，它的足球投入和銷售是形成正比的，耐克投入籃球一定也是成正比的。投入跟銷售不成正比是不合理的�！� 

      為了改變現(xiàn)狀，丁世忠決定轉(zhuǎn)換思路，從過去做出一雙高端的籃球鞋，變?yōu)樵趺床拍馨岩豢钋蛐谴�言的籃球鞋賣出更多。“我要做真正的‘國(guó)民球鞋’，讓更多的人真正買得起，我要讓100萬人穿著我的球鞋去打籃球，這個(gè)就是我們的戰(zhàn)略�！� 

      在確立了新目標(biāo)后，安踏開始著手對(duì)自己的籃球策略進(jìn)行調(diào)整。第一步，就是要了解消費(fèi)者的真實(shí)需求和產(chǎn)品使用習(xí)慣。 

      在第三方的調(diào)研公司為安踏所做的用戶消費(fèi)習(xí)慣調(diào)研中，可以發(fā)現(xiàn)一些有趣的現(xiàn)象。 

      在學(xué)生群體中，不乏擁有國(guó)際品牌籃球鞋的人，但是他們中有相當(dāng)部分的人只有在重要的場(chǎng)合，比如班級(jí)或者院系間的比賽時(shí)才會(huì)穿著這些國(guó)際品牌的產(chǎn)品，在平時(shí)私下打球時(shí)，他們通常會(huì)穿著本土品牌的產(chǎn)品。 

      “大家也知道，一雙國(guó)際品牌的著名運(yùn)動(dòng)員的簽名鞋基本上是在1200～1800人民幣之間，消費(fèi)者當(dāng)然也有人買，但大部分是買了以后他作為日常生活中的炫耀。當(dāng)他有這樣一種心態(tài)的時(shí)候，基本上這雙鞋就很難在戶外籃球場(chǎng)出現(xiàn)，一般只在室內(nèi)籃球場(chǎng)或者大街上出現(xiàn)�！卑蔡て放瓶偛绵嵔莘治稣f。 

      對(duì)于安踏來說，如果用戶不穿著自己的產(chǎn)品上場(chǎng)打球，那么品牌的高端也就變得毫無意義。安踏并不想讓自己的產(chǎn)品成為被用戶束之高閣的“藏品”�！拔覀兿Ｍ�消費(fèi)者在他負(fù)擔(dān)得起的狀態(tài)下，能夠用到我們的裝備去真正地參與籃球運(yùn)動(dòng)�！编嵔葸@樣闡釋安踏新的籃球策略。 

      過去幾年，阻礙安踏籃球旗艦產(chǎn)品銷量的“罪魁禍?zhǔn)住本褪莾r(jià)格，想要扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，首先要在價(jià)格上做文章。于是就有了399元的系列產(chǎn)品。安踏想要向自己的用戶證明，一雙專業(yè)籃球鞋并不一定要像國(guó)外品牌賣到那樣高的價(jià)格，低價(jià)位的產(chǎn)品同樣也能做到這一點(diǎn)。 

      就在幾個(gè)月前，丁世忠率領(lǐng)安踏的高管們?nèi)ッ绹?guó)考察，他發(fā)現(xiàn)即便是在耐克的大本營(yíng)美國(guó)市場(chǎng)上，依舊有相對(duì)低價(jià)位的品牌能夠生存得很好，這更堅(jiān)定了他調(diào)整安踏籃球策略玩法的決心。 

      仍有很多人擔(dān)心平價(jià)籃球鞋會(huì)影響安踏產(chǎn)品的毛利率，但是丁世忠卻并不在乎這一點(diǎn)�！鞍蔡�犧牲了一兩個(gè)SKU的毛利率，但是銷量上去了，企業(yè)也沒損失。”