穆兆曦：迪卡儂逆襲中國(guó)市場(chǎng)

分享到： | | | | 2013-6-2 09:33

其母公司奧克西蘭集團(tuán)在全球?qū)崿F(xiàn)了70億歐元營(yíng)業(yè)額，同比增長(zhǎng)7.2%。顯然，在中國(guó)市場(chǎng)加速撈金已成為這個(gè)法國(guó)零售巨頭重要的發(fā)展戰(zhàn)略。到2015年，迪卡儂在中國(guó)開(kāi)店總數(shù)將達(dá)到150家，也就是說(shuō)，三年內(nèi)，迪卡儂在中國(guó)將新增近百家店。

穆兆曦：2012年，庫(kù)存危機(jī)帶來(lái)的關(guān)店大潮正在席卷整個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)，李寧、耐克等眾多國(guó)內(nèi)外公司紛紛中招。與之形成鮮明對(duì)比的是全球最大的體育用品零售商迪卡儂，僅去年一年，就在中國(guó)開(kāi)設(shè)了16家新賣(mài)場(chǎng)，共計(jì)56家自營(yíng)賣(mài)場(chǎng)布局于全國(guó)的25座城市。其母公司奧克西蘭集團(tuán)在全球?qū)崿F(xiàn)了70億歐元營(yíng)業(yè)額，同比增長(zhǎng)7.2%。顯然，在中國(guó)市場(chǎng)加速撈金已成為這個(gè)法國(guó)零售巨頭重要的發(fā)展戰(zhàn)略。到2015年，迪卡儂在中國(guó)開(kāi)店總數(shù)將達(dá)到150家，也就是說(shuō)，三年內(nèi)，迪卡儂在中國(guó)將新增近百家店。

　　迪卡儂憑借哪些法寶“逆襲”中國(guó)市場(chǎng)？

　　法寶一：體育全產(chǎn)業(yè)鏈模式造就運(yùn)動(dòng)專(zhuān)業(yè)帝國(guó)

　　迪卡儂隸屬于體育全產(chǎn)業(yè)鏈集團(tuán)奧克西蘭，既是體育用品的設(shè)計(jì)者和品牌的創(chuàng)造者，同時(shí)也是運(yùn)動(dòng)用品的零售商，是集研發(fā)、設(shè)計(jì)、品牌、生產(chǎn)、物流及零售為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈集團(tuán)。這種全產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)模式由于剔除了經(jīng)銷(xiāo)商的環(huán)節(jié)，可以自行將成本控制到最合理范圍。此外，迪卡儂擁有自動(dòng)訂貨系統(tǒng)、自建的物流體系，自然無(wú)懼高庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。

　　法寶二：體驗(yàn)式購(gòu)物粘住消費(fèi)者

　　迪卡儂中國(guó)商場(chǎng)采用自助式購(gòu)物，快捷方便。這種體驗(yàn)式的營(yíng)銷(xiāo)模式在歐美非常流行。迪卡儂還會(huì)經(jīng)常在賣(mài)場(chǎng)里組織運(yùn)動(dòng)表演、介紹等活動(dòng)，讓所有的消費(fèi)者都有機(jī)會(huì)了解、嘗試和享受不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目帶來(lái)的快樂(lè)；讓很多“菜鳥(niǎo)”級(jí)別的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)迪卡儂入門(mén)級(jí)、平民化的戶(hù)外用品，輕松選擇屬于自己的裝備。

　　法寶三：高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品玩轉(zhuǎn)目標(biāo)受眾

　　過(guò)去3年，整個(gè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的一大特征就是漲價(jià)。耐克旗艦產(chǎn)品的價(jià)格與3年前相比幾乎翻了一番，本土品牌也不甘落后。就在同行們挖空心思希望多賺錢(qián)的時(shí)候，迪卡儂卻反其道而行之，149元的登山鞋、59元的輕量級(jí)背包、49元的速干衣、19元抓絨衫……迪卡儂對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最吸引人的地方在于：它真的很便宜實(shí)惠，無(wú)疑是塊線(xiàn)下的淘寶圣地。

　　迪卡儂中國(guó)未來(lái)發(fā)展之路仍有挑戰(zhàn)

　　首先，專(zhuān)業(yè)導(dǎo)購(gòu)匱乏。

　　進(jìn)入到迪卡儂，碩大的賣(mài)場(chǎng)里寥寥無(wú)幾的店員。自助體驗(yàn)式購(gòu)物固然是迪卡儂的特色營(yíng)銷(xiāo)模式，但是很多消費(fèi)者面對(duì)專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品仍是手足無(wú)措，例如：自動(dòng)快開(kāi)帳篷如何使用？沖鋒衣如何清洗？如果此時(shí)有專(zhuān)業(yè)的導(dǎo)購(gòu)演示、講解專(zhuān)業(yè)知識(shí)，相信會(huì)提升購(gòu)買(mǎi)率。

　　其次，用戶(hù)體驗(yàn)存在細(xì)節(jié)不足。

　　迪卡儂賣(mài)場(chǎng)中很多產(chǎn)品是沒(méi)有包裝的，尤其鞋子沒(méi)有鞋盒。這樣雖然節(jié)省了貨架空間，而且減少了成本。但是對(duì)于部分消費(fèi)者考慮非應(yīng)季存放或是清潔方面，還是希望有鞋盒。迪卡儂可以在收銀處或是服務(wù)臺(tái)提供包裝服務(wù)，可以成本價(jià)銷(xiāo)售環(huán)保鞋盒或包裝袋，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的訴求。

　　最后，品牌影響力還需提升。

　　對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，迪卡儂自有品牌的認(rèn)知度還不高，需要加強(qiáng)自有品牌的影響力。中國(guó)體育用品市場(chǎng)是由供給推動(dòng)的，耐克、阿迪、李寧、安踏等品牌基本都采用體育運(yùn)動(dòng)生活方式驅(qū)動(dòng)品牌的情感訴求，因而，大量贊助體育運(yùn)動(dòng)、用體育明星做代言勢(shì)必造成高投入，高營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、高產(chǎn)品價(jià)格。迪卡儂不走上述品牌營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)，但可以通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、微信營(yíng)銷(xiāo)等手段擴(kuò)散品牌知名度和提升品牌影響力。

　　希望迪卡儂能夠克服挑戰(zhàn)，保持理性擴(kuò)張，在為消費(fèi)者帶來(lái)更多、更好的專(zhuān)業(yè)戶(hù)外產(chǎn)品的同時(shí)，進(jìn)一步提升用戶(hù)體驗(yàn)感、個(gè)性化服務(wù)和品牌的影響力。

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