李寧轉型提速難解業(yè)績壓力 重心仍是清庫存

      7月25日，年過半百的李寧，身穿綠色運動服，頭戴白色運動帽，攜李寧公司眾高管和10名運動愛好者一同登上了居庸關長城。

      這是李寧公司高管們在近段時間以來，首度集體與“運動粉們”互動，為新產品造勢。

      2年前，李寧公司業(yè)績急速下滑，李寧于危難中重出江湖；一年前的這個時候，李寧公司提出為期3年的變革計劃，管理層大換血，開啟復興之路。

      彼時，新領導層的目標是，2013年至2014年改善供應鏈管理、營銷和產品規(guī)劃模式、提供更多一流的產品及客戶體驗。

      不過，從目前來看，雖然李寧公司已經走出谷底，但復蘇速度和效果，與投資者的期待相比，落差顯然還是很大。 

上半年凈虧1.84億

      昨日，在香港舉行的2013年中期業(yè)績發(fā)布會上，滿頭白發(fā)的李寧與集團執(zhí)行副主席金珍君，以及新財務總監(jiān)曾華鋒齊齊亮相。

      顯然，去年空降而來的“救火隊員”金珍君對李寧公司上半年的表現十分滿意。

      “轉型的第一階段已經完成，最艱難的時期已經過去，渠道復興的任務已經完成了50%以上�，F在進入第二階段，今年下半年的重點是構造新的平臺�！苯鹫渚�說，“最核心的兩個指標，庫存和現金流都有好的改善，我們最關注的是這兩個指標，不是特別重視當期的盈利。”

      從昨日公布的中報數據看，金珍君所說的庫存和現金流狀況的確有所好轉。數據顯示，今年上半年，超過90%的經銷商參與了李寧公司的渠道復興計劃。截至2013年6月30日，渠道庫存平均周轉期從9個多月的峰值降至7個月以下，庫存總額降低逾30%�，F金及現金等同項目也由去年同期的12.4億元（以下均為人民幣）上升為16.2億元。 

      但是，除此之外的其他指標并不盡如人意。

      今年上半年，李寧公司收入29.06億元，較去年同期減少24.6%。財報稱，下降的部分原因是為減輕渠道的現金流壓力而減少了批發(fā)出貨。

      財報顯示，上半年公司毛利潤為12.664億元，與去年同期相比也下降了24.0%。較去年同期0.44億元的凈利相比，2013年上半年，李寧公司依然虧損1.84億元。

      這在鞋服評論人士馬崗看來，是“成效雖有，但進展緩慢。今年全年恐怕依然難以盈利”。

      馬崗對《第一財經日報》說，毛利率也能說明一定問題，從43.2%升至43.6%，表明折扣幅度有所收窄。

      不過，從記者近日走訪上海李寧旗艦店、專賣店的情況看，與耐克、阿迪達斯新品完全沒有折扣相比，李寧的“讓利”還是很驚人。舊款不僅打出“3~6折”的折扣，新款商品滿300元，還能贈送250元的舊款商品。
 
      可見，李寧公司的戰(zhàn)略重心依然放在清庫存上。比如，李寧公司上半年加速成立專門的清貨店，建立海外銷售渠道，與凡客誠品及唯品會等網絡電商和超市等渠道建立合作關系等。

供應鏈模式生變

      值得注意的是，除了庫存和渠道梳理之外，李寧公司希望通過改變商業(yè)模式和提高供應鏈效率使自己變得“更快”。

      比如，重新規(guī)劃生產基地布局，增加向華中與華西采購的份額；縮短訂單交付期；以小批量生產逐步取代期貨制下的批量訂單模式，根據市場反應和未來預測分期決定后續(xù)生產數量等都是李寧公司正在嘗試的方式。

      招商證券研報稱，李寧公司正在試行快速零售商業(yè)模式，確保將合適的產品投放到對應的市場以提高銷售量。到目前為止，李寧推出的變革計劃更多的是向快速補貨方向發(fā)展，這種改變對經銷商來說，積壓庫存的情況會好轉。

      山東一家已與李寧公司合作了19年的大型經銷商人士對記者說，自從提出渠道復興以來，李寧公司確實給予經銷商一定的銷售補貼鼓勵他們打折，并積極回購積壓于渠道內的庫存，同時，減少sell-in（批發(fā)），增加sell-through（零售），新產品發(fā)布的周期也有所延長。

      金珍君稱：“其他公司是以批發(fā)為主導，我們有50%到70%的生意不是以批發(fā)為主導�！�

      李寧公司目前的方向是指導性訂貨會訂單+快速反應，今年第二季度，快速補貨（QR）和快速反應（QS）已經占到（供應鏈的）40%，去年年底還是0。不過，金珍君亦承認，全世界的服裝企業(yè)，目前只有ZARA能做到令人滿意的快速反應。

      在財報中，李寧公司預計下半年集團和渠道的庫存水平將回歸到合理狀態(tài)，全年財務虧損比2012年將有所下降。

      但一位券商人士對記者說，行業(yè)困境和競爭對手激進的去庫存仍會增加李寧公司渠道復興計劃的不確定性�！澳壳霸诶顚幍牧闶鄱耍�不到三分之一的流水來自于新貨，老貨仍占三分之二以上。年底前，庫銷比降至6個月的水平是有可能達成的，但很難回歸至4～5個月的健康水平�！�

      今年初，金珍君曾預計李寧公司的庫銷比到下半年會降低到6比1，而其競爭對手安踏目前的庫銷比只有4比1。

      同時，今年上半年，李寧公司關閉了大約400家低效店，開設了由集團直接運營或與幾大經銷商合作的高效店鋪。截至2013年6月30日，集團總共店鋪數量為6024家。

押寶籃球市場

      再來看所有運動品牌都會血拼的體育營銷戰(zhàn)場。

      雖然李寧公司的羽毛球資源占據絕對優(yōu)勢，但如果在足球和籃球這兩項主流大球運動上沒有一席之地，始終無法滿足李寧公司增長的需要。

      這或許也是在巨虧的同時，李寧仍一擲千金以20億元天價與CBA簽約5年，并以10年約1億美元的價格把NBA球星韋德從耐克那里挖過來做代言人的原因。

      今年上半年以來，李寧公司繼續(xù)加大對籃球的資源投入，包括贊助國內職業(yè)聯賽CBA、NBL、CBA青年聯賽等，也首次將CBA球員比賽服開發(fā)銷售，并將韋德的戰(zhàn)靴限量發(fā)售。

      雖然從2013年第一季度的表現看，籃球新品的售罄率遠遠高出公司所有品類平均水平。但外界對此舉亦存有種種質疑，加大了廣告和營銷投放，利潤必然會被削減。

      對此，金珍君回應說：“我們要做一家最高利潤的公司，而不是最低成本的公司。”

      “籃球在中國市場的影響力比較大，體育品牌必須以專業(yè)化帶動大眾化，從籃球上來發(fā)力也是可以理解的�！瘪R崗說，如果不固守好專業(yè)領域，未來體育市場的份額甚至會被快時尚品牌侵蝕，行業(yè)內的競爭將延伸至行業(yè)間的競爭。比如，以前李寧的對手可能是阿迪達斯、耐克，未來的對手可能還會有優(yōu)衣庫和H&M等。

      值得注意的是，剛剛過去的溫布爾頓網球公開賽上，H&M、優(yōu)衣庫的標志就出現在世界排名第一的德約科維奇和伯蒂奇的戰(zhàn)袍上。

      全方位的提速過后，李寧復蘇的概率究竟有多大？

      瑞銀報告指出，投資者對李寧復興計劃結果的預測兩極化，若計劃執(zhí)行良好，品牌復興將帶來顯著回報，反之若經營繼續(xù)惡化，品牌價值將所剩無幾。

      就在前幾天，安踏體育發(fā)布的半年報顯示，營業(yè)額、毛利率及凈利率均高于市場預期。尤其突出的是，2014年第一季度訂貨會數據實現2012年第三季度以來首次正增長。當天的股價也在大盤下跌298點情況下，創(chuàng)下15個月以來的新高。

      不過，不少機構認為，龍頭公司即使出現復蘇信號并不代表整個行業(yè)會復蘇。

      以全球體育巨頭耐克為例，其大中華地區(qū)的業(yè)績一直成為全球市場的拖累，在2013財年第三季度全球凈利增長55%的情況下，大中華地區(qū)的營收依然比去年同期下滑9%。

      “關鍵問題還是全行業(yè)性的疲軟，好轉得太慢了，也許到2014年，行業(yè)增長也很難達到預期�！瘪R崗說。