森馬并購(gòu)告吹警鐘為誰(shuí)鳴 互補(bǔ)品牌并非最優(yōu)選

      以失敗開(kāi)篇，似乎預(yù)示著服裝企業(yè)的春天還沒(méi)有到來(lái)。上周，被視為國(guó)內(nèi)服裝業(yè)迄今為止最大的一筆收購(gòu)案宣布破裂。盡管外界對(duì)于交易落空進(jìn)行了諸多揣測(cè)，但“當(dāng)事人”森馬與中哲慕尚仍舊對(duì)具體細(xì)節(jié)保持沉默。在業(yè)界看來(lái)，森馬并購(gòu)案的失利對(duì)整個(gè)服裝業(yè)敲響了警鐘，未來(lái)3-5年服裝行業(yè)將持續(xù)低迷，在行業(yè)調(diào)整期內(nèi)的一系列行動(dòng)都需格外謹(jǐn)慎。

　　并購(gòu)的警鐘

　　接連兩個(gè)月，物美收購(gòu)卜蜂蓮花、森馬收購(gòu)中哲慕尚兩起收購(gòu)案相繼告吹。盡管行業(yè)屬性不同，但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，價(jià)格的不統(tǒng)一和經(jīng)營(yíng)定位的差異導(dǎo)致雙方交易最終破裂。曾經(jīng)抱著互相借力對(duì)抗微利的美好憧憬如今已化為泡影，二者的合作不再，需獨(dú)自面對(duì)零售寒冬。

　　雅鹿控股董事執(zhí)行總經(jīng)理程偉雄表示，所謂合作都是你情我愿的行為，收購(gòu)金額談不攏，會(huì)直接影響雙方合作。目前，在服裝行業(yè)面臨整個(gè)市場(chǎng)挑戰(zhàn)面前，品牌間相互合作要尋找最大公約數(shù)，或從品牌經(jīng)營(yíng)模式通過(guò)互補(bǔ)減輕壓力，或通過(guò)借力雙方所屬市場(chǎng)尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　不過(guò)，由于行業(yè)的整體低迷，均采用加盟模式的森馬與中哲慕尚在經(jīng)營(yíng)模式方面都在承受壓力。程偉雄認(rèn)為，森馬與中哲慕尚的合作雙方品牌本身也不具包容性，即便本次交易成功，未來(lái)整合也存較大難度。

　　對(duì)于國(guó)內(nèi)迄今最大收購(gòu)案的流產(chǎn)，在一位資深業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，不僅是森馬，對(duì)于整個(gè)服裝行業(yè)都是一次警醒。服裝企業(yè)需謹(jǐn)慎思考，不能依靠收購(gòu)增長(zhǎng)品牌就撿到便宜的“抄小路”辦法改良公司盈利狀況，這是一條行不通的路。“并購(gòu)時(shí)，一定要考慮企業(yè)間、品牌定位等多個(gè)戰(zhàn)略層面，這樣的合作才更有益雙方發(fā)展�！�

　　互補(bǔ)品牌并非最優(yōu)選

　　目前，美邦、森馬、波司登、朗姿、九牧王等服裝品牌都已開(kāi)啟了多品牌策略，豐富品牌產(chǎn)品線。在多品牌策略中，一方面服裝企業(yè)可以自創(chuàng)品牌，另一方面會(huì)通過(guò)收購(gòu)獲得。有差異的互補(bǔ)性品牌一般是尋求收購(gòu)的服裝企業(yè)的目標(biāo)。

　　獨(dú)立鞋服評(píng)論人馬崗認(rèn)為，品牌收購(gòu)是服裝企業(yè)在“寒冬”中重要的突破方式之一�！坝捎诜�裝企業(yè)難以通過(guò)現(xiàn)有的產(chǎn)品線、渠道結(jié)構(gòu)突圍，此時(shí)收購(gòu)便成了最優(yōu)方式之一�！�

　　不過(guò)，互補(bǔ)品牌并非是服裝企業(yè)收購(gòu)中最正確的選擇。在上海正見(jiàn)品牌管理顧問(wèn)有限公司首席執(zhí)行官崔洪波看來(lái)，品牌收購(gòu)的前提必須是一個(gè)處于上升期的朝陽(yáng)品牌，而非在一個(gè)不擅長(zhǎng)領(lǐng)域?qū)で笫召?gòu)。即便收購(gòu)方是要通過(guò)品牌并購(gòu)在新領(lǐng)域開(kāi)疆拓土，崔洪波認(rèn)為，在差異化、互補(bǔ)品牌的選擇中，被收購(gòu)品牌在所屬市場(chǎng)占有一定機(jī)會(huì)，擁有發(fā)展機(jī)遇。

　　在森馬與中哲慕尚的收購(gòu)案中，中哲慕尚旗下GXG品牌所面臨的即是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈和充分的市場(chǎng)。由于中哲慕尚為非上市公司，業(yè)績(jī)沒(méi)有完全透明化，雖然不能準(zhǔn)確判斷品牌價(jià)值，但依據(jù)服裝行業(yè)近年發(fā)展情況，GXG品牌紅利在逐漸消失。在談判收購(gòu)過(guò)程中，或許是森馬還未做好準(zhǔn)備，經(jīng)過(guò)評(píng)估與交涉，最終這筆交易沒(méi)有落成。

　　溫和增長(zhǎng)難甩低迷

　　凈利大幅下滑成為去年服裝企業(yè)三季報(bào)的主旋律。服裝企業(yè)是時(shí)候拉自己一把了。在北京商報(bào)記者的采訪中，多位業(yè)內(nèi)人士并不看好今年甚至是未來(lái)3-5年服裝企業(yè)的發(fā)展。

　　對(duì)于去年整體業(yè)績(jī)的判斷，美邦方面預(yù)計(jì)，公司整體凈利將會(huì)出現(xiàn)30%-50%的下跌，報(bào)喜鳥(niǎo)、七匹狼、希努爾等服裝企業(yè)也均釋放凈利大幅縮水信號(hào)。主品牌增長(zhǎng)乏力，轉(zhuǎn)型初期的大筆消耗以及訂貨會(huì)訂單數(shù)量的銳減，造成服裝零售市場(chǎng)持續(xù)不景氣。

　　在馬崗看來(lái)，今年服裝行業(yè)走出低迷仍舊很困難，整個(gè)行業(yè)將會(huì)長(zhǎng)期處于溫和增長(zhǎng)階段。“多數(shù)服裝企業(yè)不會(huì)出現(xiàn)高增長(zhǎng)和大幅跳水的極端變化，但整體的日子都不會(huì)太好過(guò)�！�

　　崔洪波表示，未來(lái)幾年內(nèi)整個(gè)服裝行業(yè)還是會(huì)充滿變數(shù)�！半m然森馬收購(gòu)案告吹，但品牌間的收購(gòu)行為未來(lái)可能還會(huì)頻現(xiàn)�！贝藓椴ńㄗh，服裝企業(yè)不要一味追求市場(chǎng)的大而全，而需注重品牌資產(chǎn)健康、產(chǎn)品風(fēng)格、線路清晰有個(gè)性的價(jià)值品牌收購(gòu)。

　　程偉雄則認(rèn)為，服裝企業(yè)的收購(gòu)不會(huì)是一種常態(tài)化行為，而是企業(yè)的單個(gè)行為。畢竟收購(gòu)并不簡(jiǎn)單，收購(gòu)方需具備一定雄厚的資金實(shí)力，并在自身定位清晰的前提下，能摸清被收購(gòu)品牌的定位和市場(chǎng)前景�！斑@些對(duì)于上市服裝公司來(lái)說(shuō)更為重要。他們每一個(gè)舉動(dòng)都牽動(dòng)投資者的神經(jīng)�！�