凡客陳年反思依然虧損 產(chǎn)品內(nèi)核空虛

反思，已經(jīng)成了凡客創(chuàng)始人陳年近年來(lái)的保留節(jié)目。從2011年的公司管理層決策失誤，到2012年的品類(lèi)擴(kuò)張過(guò)快，再到2013年的盲目追求規(guī)模和增長(zhǎng)率，陳年似乎總能為凡客的迷失把準(zhǔn)脈。但經(jīng)歷了三年的反思和改造，陳年還是沒(méi)能找回當(dāng)初那個(gè)凡客。那個(gè)我們?cè)�以為�?huì)成為中國(guó)優(yōu)衣庫(kù)或者無(wú)印良品的凡客，如今似乎正在成為下一個(gè)PPG。

　　幸運(yùn)的是，在遭遇了資金鏈斷裂、拖欠供應(yīng)商貨款、裁員等一系列的陣痛后，凡客終于在2014年初迎來(lái)了甘露——由雷軍[微博]領(lǐng)投的1億美元融資。這為陳年又一次改造凡客提供了資金保障，我們不知道這是否會(huì)是陳年的最后一次嘗試。

　　浪潮跌落

　　文人出身的陳年有著非凡的營(yíng)銷(xiāo)能力。2010年“凡客體”橫空出世，并迅速掀起了全民造句的狂潮，一度成為當(dāng)年最熱門(mén)的網(wǎng)絡(luò)事件。凡客的品牌被網(wǎng)友們一遍又一遍，自發(fā)地傳播著。令人尖叫的文案，配合著韓寒、王珞丹的青春形象，這一切為凡客注入了年輕、文藝又特立獨(dú)行的基因，使其受到一二線城市白領(lǐng)和高校學(xué)生的喜愛(ài)。與其他還在拼款式的傳統(tǒng)服裝品牌相比，凡客已經(jīng)開(kāi)始為品牌“講故事”了。

　　凡客也是用戶(hù)體驗(yàn)的先行者。為了做好最后一公里的服務(wù)，2008年就開(kāi)始組建自己的物流公司如風(fēng)達(dá)。從北京、上海、廣州三座城市的5個(gè)站點(diǎn)，到如今覆蓋28個(gè)城市的150個(gè)站點(diǎn)，如風(fēng)達(dá)的擴(kuò)張速度與它的配送速度同樣高效。加上先試穿再簽收的獨(dú)特體驗(yàn)，快速退換貨的售后流程，物流優(yōu)勢(shì)也為凡客聚攏了一大批忠實(shí)用戶(hù)。

　　在成功營(yíng)銷(xiāo)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的支撐下，凡客的銷(xiāo)售額每年翻番增長(zhǎng)，2010年，已經(jīng)達(dá)到20億元的銷(xiāo)售額。勝利的喜悅籠罩在陳年頭頂，在做2011年計(jì)劃的時(shí)候，他提出了沖擊百億銷(xiāo)量的目標(biāo)。突破“服裝品牌”的定位，不斷地?cái)U(kuò)充品類(lèi)，從化妝品、家居用品到數(shù)碼產(chǎn)品，凡客成為了一個(gè)什么都賣(mài)的電商平臺(tái)。

　　陳年當(dāng)過(guò)編輯，曾用自己的人文情懷幫助雷軍將卓越網(wǎng)做得風(fēng)生水起，但他卻并不懂服裝。用陳年自己的話來(lái)說(shuō)“賣(mài)服裝比賣(mài)書(shū)賺錢(qián)多了，于是，我們就拿了400萬(wàn)元去訂做襯衫，其他的就什么也不知道了”。

　　于是我們所見(jiàn)到的凡客，并不像一家服裝企業(yè)，而是一個(gè)純粹的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。從服裝電商到綜合平臺(tái)，占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，刷新銷(xiāo)量，進(jìn)而再獲得更多的融資，最后成功登陸納斯達(dá)克。這才是凡客最初預(yù)設(shè)的發(fā)展路徑，也是投資者和市場(chǎng)對(duì)它的期待。

　　遺憾的是，盡管凡客照著這個(gè)路徑走了下去，但卻走向了另一個(gè)終點(diǎn)。

　　2010年左右，凡客在市場(chǎng)的東風(fēng)下一路狂奔，一面完善如風(fēng)達(dá)的渠道，一面進(jìn)行品類(lèi)擴(kuò)張。最多的時(shí)候，凡客有30多條產(chǎn)品線，SKU達(dá)到24萬(wàn)個(gè)，除了服裝、百貨，甚至連拖把都賣(mài)，反正開(kāi)一條產(chǎn)品線就能多5000萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。

　　這次瘋狂擴(kuò)張所帶來(lái)的危機(jī)很快顯現(xiàn)出來(lái)，2011年凡客的最終銷(xiāo)售額為39億元，與百億目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)，而且為凡客帶來(lái)了6億元的虧損和14億元的庫(kù)存。糟糕的財(cái)務(wù)數(shù)字也讓凡客上市的預(yù)期落空。接下來(lái)的一年里，凡客開(kāi)始了艱難地清理庫(kù)存，它拋棄了家電、數(shù)碼等高毛利的行業(yè)，而回到自己的起點(diǎn)——服裝，到現(xiàn)在只剩下服裝、箱包、家居等八大品類(lèi)。

　　在凡客2013年的年會(huì)上，陳年對(duì)外宣布第四季度的現(xiàn)金流好得“一塌糊涂”，庫(kù)存周期也降至30天以?xún)?nèi)，但是這樣優(yōu)秀的現(xiàn)金流卻是以“虧本甩賣(mài)”的方式獲得的。凡客的網(wǎng)站上滿(mǎn)屏“29元起”的廣告，甚至還有“9元區(qū)”、“10元區(qū)”。凡客的形象在“29元”的價(jià)格錨定效應(yīng)下從曾經(jīng)的“文藝范兒”、“精致白領(lǐng)”徹徹底底變成了“沒(méi)錢(qián)的廉價(jià)貨”。

　　內(nèi)核空虛

　　2011~2013年，陳年已經(jīng)反復(fù)三次對(duì)凡客進(jìn)行反思，幾乎每次都能切中要害，但卻是年年反思，年年虧損，只能靠融資輸血來(lái)度過(guò)危機(jī)。而今年陳年反思的結(jié)果是，向小米學(xué)習(xí)。

　　“他說(shuō)他只想要一件最好的白襯衫，2013年6月的那個(gè)夜晚。于是，我不停地問(wèn)，我不停地找，不停地想。300支，今天夢(mèng)想成真�！� 2月11日晚上，剛剛宣布獲得融資的陳年在微博上寫(xiě)下了這段話，似乎是在向投資者表決心。而當(dāng)中的300支，則是凡客向小米學(xué)習(xí)的回歸產(chǎn)品本質(zhì)。

　　雷軍也給出了回應(yīng)——“作為凡客老用戶(hù)，我的要求其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是一件真正好的白襯衣!把產(chǎn)品做好了，才會(huì)有凡客的品牌和用戶(hù)忠誠(chéng)度!”這句帶有批評(píng)味的微博一語(yǔ)中的，凡客七年來(lái)越走越遠(yuǎn)的癥結(jié)就在于產(chǎn)品。

　　凡客忙著打廣告塑品牌，忙著搭建大平臺(tái)和找投資人融資，卻唯獨(dú)沒(méi)有想過(guò)做產(chǎn)品。凡客的高管，大多還是當(dāng)年從卓越網(wǎng)或其他互聯(lián)網(wǎng)公司而來(lái)，更擅長(zhǎng)的是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，而來(lái)自傳統(tǒng)服裝行業(yè)的人少之又少。正因?yàn)檫@樣，凡客在對(duì)服裝生產(chǎn)的整個(gè)流程上都缺少足夠的控制力。

　　凡客的代工廠設(shè)在服裝制造產(chǎn)業(yè)密集的珠三角和長(zhǎng)三角，還有重慶、越南等地，可就是在珠三角和長(zhǎng)三角，凡客也沒(méi)有設(shè)立專(zhuān)門(mén)的采購(gòu)部，大部分采購(gòu)和生產(chǎn)人員都常駐在北京，只是在要量產(chǎn)的時(shí)候才會(huì)到工廠來(lái)。而來(lái)的人，由于對(duì)生產(chǎn)本身也不熟悉，草草看一眼，在質(zhì)檢環(huán)節(jié)沒(méi)有足夠的重視。于是，凡客的質(zhì)量問(wèn)題開(kāi)始頻頻爆發(fā)，衣服縮水、變形、褪色，鞋幫和鞋面分家，甚至斷裂。

　　凡客一直以來(lái)想要成為優(yōu)衣庫(kù)那樣的快時(shí)尚品牌，而優(yōu)衣庫(kù)掌門(mén)人柳井正一再?gòu)?qiáng)調(diào)“服裝就是信息本身，這種信息來(lái)自于設(shè)計(jì)，也來(lái)自于品牌本身”。設(shè)計(jì)或許是比產(chǎn)品質(zhì)量更能影響品牌形象的要素，這卻是凡客的又一短板。

　　除了帆布鞋有一支成型的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，凡客其他品類(lèi)的服裝基本上都是靠買(mǎi)手采購(gòu)樣品。一直到去年6月凡客才建立起自己的版房，而此前諸如版式設(shè)計(jì)這種服裝的關(guān)鍵環(huán)節(jié)一直是草率地交給代工廠。

　　即使有了自己的“專(zhuān)業(yè)版房”，凡客生產(chǎn)出來(lái)的300支在版型上也依然受到詬病。由于缺乏設(shè)計(jì)能力，凡客甚至不如同樣是做服裝電商起家的裂帛、韓都衣舍等“淘品牌”有號(hào)召力。

　　這也許和凡客最初是靠標(biāo)準(zhǔn)化更強(qiáng)、品類(lèi)更少的男裝起家有關(guān)，凡客想要學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫(kù)靠走基本款圈定用戶(hù)，卻只學(xué)到了最淺層次的表面。優(yōu)衣庫(kù)盡管款式相對(duì)較少，但是在面料科技研發(fā)上卻有著強(qiáng)大的實(shí)力，開(kāi)發(fā)出了AIRTECH、DryT-Shirt、BRATOP等一系列有著非常高技術(shù)含量的服裝，備受追捧。

　　凡客選擇了與優(yōu)衣庫(kù)同樣的材料合作商?hào)|麗公司，但合作開(kāi)發(fā)的沖鋒衣卻飽受詬病。當(dāng)陳年身著沖鋒衣被暴雨淋撒的照片傳到微博上時(shí)，卻引來(lái)了一陣質(zhì)疑——沖鋒衣的核心點(diǎn)難道是防雨?

　　凡客曾經(jīng)是乘風(fēng)而來(lái)，扶搖直上，但是正如陳年自己所說(shuō)因?yàn)樘摌s，過(guò)于追求規(guī)模和增長(zhǎng)，讓凡客忘記了自己做好產(chǎn)品的本質(zhì)。

　　拿掉互聯(lián)網(wǎng)品牌的光環(huán)來(lái)看凡客的產(chǎn)品內(nèi)核，設(shè)計(jì)感、剪裁技術(shù)、科技含量甚至產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)一不顯得單薄。無(wú)論是300支還是3D輕量沖鋒衣，都是凡客玩的一個(gè)又一個(gè)概念，陳年講故事的能力少有人能及，但除去這些華麗的營(yíng)銷(xiāo)手段，凡客還剩下些什么?

　　點(diǎn)評(píng)：

　　賺夠吆喝下一步怎么走

　　左右搖擺，各種嘗試，在我看來(lái)，如今的凡客不是一個(gè)“小米”化就能萬(wàn)事大吉的。

　　精品路線是能帶來(lái)很好的溢價(jià)，當(dāng)然前提是用戶(hù)買(mǎi)賬。假設(shè)縮小門(mén)類(lèi)專(zhuān)心做幾個(gè)種類(lèi)那么基本款路線的復(fù)購(gòu)率可能不會(huì)太高。唯品會(huì)證明了“得女性得天下”的邏輯的合理性，京東過(guò)去幾年也一直在積極拉攏女性客戶(hù)，而女性客戶(hù)更關(guān)注樣式，對(duì)基本款的需求可能更低，而且淘寶基本款性?xún)r(jià)比更高，這個(gè)問(wèn)題凡客如何解決?

　　但如果精品的方向是增加設(shè)計(jì)師元素，那么凡客現(xiàn)在對(duì)供應(yīng)鏈的把控有多強(qiáng)?款式和備貨如何解決?還有在成本控制、質(zhì)量控制和速度的問(wèn)題上能解決多少?形成爆款了，要能迅速補(bǔ)貨，這可不是小米手機(jī)，一周搶一次，補(bǔ)不上貨，就算再是爆款過(guò)兩周就過(guò)時(shí)、滯銷(xiāo)了，過(guò)季就要打折，是剪標(biāo)給淘寶去處理還是自己處理尾貨?自己處理，又會(huì)陷入“便宜”的悖論。

　　服裝和小米最大的差異化應(yīng)該就是：電子產(chǎn)品是能靠技術(shù)參數(shù)說(shuō)明問(wèn)題的，服裝更多的是感性認(rèn)知。品牌有一定影響力，面料參數(shù)能左右選擇的權(quán)重應(yīng)該不高。主輔材用料扎實(shí)只能是口碑中的一環(huán)，甚至是這次準(zhǔn)備打翻身仗的噱頭，如何解決與面料“檔次”匹配的“版型”問(wèn)題?凡客是否可以利用友商的一些稀缺資源，做一個(gè)“全民量尺寸”活動(dòng)，收集足夠的版型數(shù)據(jù)，走“預(yù)售+輕定制+O2O”的路線，充分抓住每個(gè)訂單的長(zhǎng)尾?

　　如果300支能夠喚回用戶(hù)，并能帶來(lái)新注冊(cè)用戶(hù)和首單成交用戶(hù)，那么這一仗就算打漂亮了。下面就是用什么產(chǎn)品留住用戶(hù)?運(yùn)營(yíng)要下苦功，“好聲音”基本沒(méi)效果，“凡客體”是過(guò)去式了，與極致、專(zhuān)注的新定位似乎也不相符。淘寶的“全”，京東的“快”，蘇寧的“同價(jià)”等等這些標(biāo)簽都清晰且準(zhǔn)確，凡客的標(biāo)簽究竟應(yīng)該是什么?

　　京東路演開(kāi)始已經(jīng)超15倍認(rèn)購(gòu)，阿里成為史上第一金額IPO懸念也不大。一旦兩個(gè)巨頭拿到現(xiàn)金，必定又有一場(chǎng)血雨腥風(fēng)的價(jià)格戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)給凡客多少機(jī)會(huì)?人民幣的升值壓力一直都在，外貿(mào)型企業(yè)轉(zhuǎn)回內(nèi)貿(mào)，代工廠走自自己品牌的動(dòng)力只會(huì)更多�？梢灶A(yù)計(jì)的是，還會(huì)有不少服裝企業(yè)觸電，價(jià)格混戰(zhàn)還會(huì)持續(xù)，凡客如何保證在下一波戰(zhàn)斗中不掉隊(duì)?

　　留給凡客重新找位置的機(jī)會(huì)還有多少?
　　（文/邸澤民，獨(dú)立觀察家）

　　點(diǎn)評(píng)：

　　錯(cuò)過(guò)，就只能重新來(lái)過(guò)

　　“小米+凡客”等于什么?雷軍是陳年的救星嗎?我不看好。每一種商業(yè)模式都會(huì)產(chǎn)生為之量身打造的組織，并為之服務(wù)。轉(zhuǎn)變商業(yè)模式容易，改變組織特性難，且行且受罪。

　　這些年來(lái)，季琦做酒店、陳年做服裝、劉強(qiáng)東做商場(chǎng)和物流、周鴻祎做軟件、雷軍做手機(jī)……其實(shí)都是捕捉于萌芽，礪刃于風(fēng)口。不過(guò)當(dāng)這幾個(gè)人“飛上了天”，陳年還在費(fèi)勁掙扎。

　　大致有兩年時(shí)間，陳年相對(duì)低調(diào)。有評(píng)論說(shuō)：他戰(zhàn)略決策搖擺，致使經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)嚴(yán)重問(wèn)題。這是典型的站著說(shuō)話不腰疼，若你看得見(jiàn)未來(lái)，又或你別無(wú)選擇，你會(huì)搖擺嗎?顯然不會(huì)。

　　其實(shí)，之前的凡客戰(zhàn)略是非常清晰的：和京東搶跑道、搶平臺(tái)，可惜這些事情，總是有棋差一招，有一將功成萬(wàn)骨枯，有人贏就有人輸。輸了怎么辦?那就必須轉(zhuǎn)型。陳年說(shuō)：不再搖擺，還是專(zhuān)心做產(chǎn)品品牌，要破釜沉舟。而且雷軍還給出了藥方：去管理層，陳年也不叫總裁了，就叫創(chuàng)始人，公司內(nèi)部以后也不安排什么副總、助理總裁了;去KPI，讓各事業(yè)部專(zhuān)心做好產(chǎn)品;去貪婪，產(chǎn)品沒(méi)必要做多。

　　“小米+凡客”能行嗎? 不管我們信不信，看來(lái)陳年是信了。他說(shuō)要做出能引爆市場(chǎng)的產(chǎn)品，不是淘寶生態(tài)中的爆款，而是基本款里面的極致款，要“一發(fā)布就能橫掃市場(chǎng)”。凡客能做出爆款嗎?能橫掃嗎?貌似不難，要點(diǎn)大致是這樣：管理層要有產(chǎn)品經(jīng)理思維、工程師要有產(chǎn)品經(jīng)理思維、銷(xiāo)售員要有產(chǎn)品經(jīng)理思維、全體員工都要有產(chǎn)品經(jīng)理思維、用戶(hù)是否為新產(chǎn)品尖叫、用戶(hù)是否愿意推薦給朋友。

　　但我還是不看好，一個(gè)為了電商平臺(tái)的目標(biāo)而建立的商業(yè)組織，能說(shuō)是要產(chǎn)品思維就產(chǎn)品思維了?如果商業(yè)模式是倚天劍的話，組織能力則是可以駕馭利劍的九陽(yáng)神功。換句話說(shuō)，劍可換，練好的內(nèi)功想換可就不是那么容易啦。

　　為什么會(huì)有此說(shuō)?回答你這個(gè)問(wèn)題，我可以反問(wèn)你幾個(gè)問(wèn)題，然后其意自現(xiàn)：為什么雷軍為了籌建小米，花了那么多時(shí)間招人?據(jù)說(shuō)小米第一年，雷軍80%的時(shí)間在面試。還有人會(huì)問(wèn)：雷軍不是也成功改造了金山嗎?那好，我們研究下他對(duì)金山做了什么：包產(chǎn)到戶(hù)(獨(dú)立子公司，管理層MBO)、關(guān)停并轉(zhuǎn)(聚焦三塊業(yè)務(wù)，毒霸、游戲、WPS)、放水養(yǎng)魚(yú)(弱化KPI，不在乎財(cái)報(bào))、騰籠換鳥(niǎo)(進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，金山云)、筑巢養(yǎng)鳳(大手筆吸引人才)。

　　其實(shí)你看，這五條本質(zhì)上都是跟改變組織特性，跟人有關(guān)�；氐椒部停�恐怕陳年的遺憾就是：再也回不去的2007年，一個(gè)數(shù)千人的組織還有機(jī)會(huì)從頭塑造嗎?有一點(diǎn)應(yīng)該成為你我的共識(shí)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的創(chuàng)新，無(wú)論是定位創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新，還是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，所有創(chuàng)新必須在組織創(chuàng)新的維度空間展開(kāi)。

　　所以，如果你讓我給陳年支招，那么——全體裁員，重新來(lái)過(guò)。
　�。ㄎ�/王雨豪，人人獵頭創(chuàng)始人）

　　點(diǎn)評(píng)：

　　小米營(yíng)銷(xiāo)救不了凡客

　　凡客的興起和小米有高度的相似性，凡客趕上了一個(gè)屌絲文化興起的時(shí)代，小米則趕上了智能手機(jī)換代潮。凡客的品牌邏輯是——雖然我很便宜，但我是凡客，所以并不廉價(jià)。小米的品牌邏輯則是——雖然我很便宜，但我是發(fā)燒友，我很高端。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是給便宜包裝個(gè)文化，讓粉絲的感受好一點(diǎn)。

　　從這個(gè)角度來(lái)看，凡客品牌實(shí)際上做得更成功一些，畢竟手機(jī)的售價(jià)是T恤的幾十倍，而凡客的銷(xiāo)量比起小米毫不遜色。所以小米走的是凡客的老路，而現(xiàn)在小米的問(wèn)題其實(shí)也是當(dāng)年凡客的問(wèn)題。比如品類(lèi)天花板之后，要不要擴(kuò)張品類(lèi)。對(duì)于追求增長(zhǎng)不追求利潤(rùn)的電商而言，這是必須的，凡客擴(kuò)張了，然后陷入了泥坑。

　　凡客做了文化出來(lái)，但沒(méi)有做粉絲也沒(méi)有專(zhuān)注做好產(chǎn)品，這是不如小米的地方。但現(xiàn)在開(kāi)始學(xué)習(xí)小米恐怕已經(jīng)太晚，最關(guān)鍵的是，也未必合適。

　　小米最喜聞樂(lè)見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)還是數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，以至于形成了一個(gè)流行語(yǔ)“不服跑個(gè)分”，用來(lái)應(yīng)對(duì)一切對(duì)小米手機(jī)的質(zhì)疑。凡客目前也在努力學(xué)習(xí)這種風(fēng)格，比如300支的襯衫和22厘米的長(zhǎng)絨棉什么的。

　　對(duì)于電子產(chǎn)品，配置比拼幾乎是唯一判斷價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)，蘋(píng)果是例外。對(duì)于服裝而言，用戶(hù)并沒(méi)有這個(gè)習(xí)慣，甚至材料都不在第一考慮的范圍內(nèi)。品牌和款式是紡織品價(jià)格的最重要決定因素，材質(zhì)僅僅是在這個(gè)價(jià)格框架下的影響因素。比如同品牌的皮包會(huì)比布包貴，但你很難橫向比較不同品牌的同品質(zhì)連衣裙。

　　在品牌上，29元T恤起家的凡客顯然不是一個(gè)可以增加產(chǎn)品價(jià)值的品牌(所以會(huì)宣傳使用了優(yōu)衣庫(kù)的廠家)，而在款式上，凡客主打的襯衣、沖鋒衣、羽絨服等顯然是服裝中的標(biāo)準(zhǔn)品，基本就是行業(yè)的爆款，哪里都有賣(mài)，價(jià)格也差不多。做服裝的顯然比做手機(jī)的多，所以，服裝品牌和渠道更細(xì)碎，你無(wú)法像小米一樣捆著蘋(píng)果宣傳到死。而優(yōu)衣庫(kù)這樣的大服裝品牌，價(jià)格也不貴，你捆著宣傳自己也并沒(méi)有太多優(yōu)勢(shì)。

　　最大的問(wèn)題還是出在客單價(jià)上，用同樣的手法和費(fèi)用去宣傳，最終有一百個(gè)人買(mǎi)手機(jī)還是買(mǎi)襯衣的消費(fèi)額顯然相差甚遠(yuǎn)，宣傳成本卻并無(wú)二致。從這個(gè)角度說(shuō)，凡客做文化的邊際收益顯然更高，而做粉絲的話，先不說(shuō)這些廉價(jià)服裝有什么好粉的。做一千萬(wàn)粉絲賣(mài)一千萬(wàn)手機(jī)就是上百億元，賣(mài)一千萬(wàn)襯衣不過(guò)幾億元。前者可以玩玩饑渴營(yíng)銷(xiāo)，畢竟買(mǎi)大件要深思熟慮，后者再限量就是作死了——隨手找個(gè)淘寶店買(mǎi)襯衣分分鐘，何必去等你呢?

　　小米線上做的是品牌，走貨多半是線下渠道，包括正規(guī)合約機(jī)和“黃�！�。凡客在線下渠道上顯然無(wú)法突破，麥考林都這么做死了。而現(xiàn)在做品牌無(wú)論如何也不可能顛覆之前的29元T恤或者“凡客體”，顯然也是徒勞無(wú)功。當(dāng)然，不但凡客無(wú)法依靠米式營(yíng)銷(xiāo)，現(xiàn)在小米也走上了凡客的老路。

　　凡客的衰敗是時(shí)代變革所致，一如凡客的成功，這不是方法的問(wèn)題而是趨勢(shì)問(wèn)題。垂直電商不只凡客不行了，而是大部分都不行了。我一直堅(jiān)持廉價(jià)不是品牌，而是促銷(xiāo)，通過(guò)廉價(jià)創(chuàng)造的這些快品牌顯然沒(méi)有學(xué)到真正快品牌的精髓，產(chǎn)業(yè)鏈控制而非營(yíng)銷(xiāo)噱頭。噱頭和營(yíng)銷(xiāo)會(huì)讓你出奇制勝，但卻無(wú)法堅(jiān)持到底。

　　對(duì)于凡客的服裝而言，產(chǎn)業(yè)鏈初級(jí)而簡(jiǎn)單，還能算得上解決方案的就是凡客的板鞋系列，也是目前凡客唯一有專(zhuān)門(mén)團(tuán)隊(duì)在設(shè)計(jì)的品類(lèi)。為什么這個(gè)品類(lèi)我認(rèn)為做得更好，因?yàn)殡m然無(wú)法重塑品牌，但起碼在款式上，有自主權(quán)。服飾這東西，款式很重要。
　�。ㄗ趯�，新微商聯(lián)盟品牌顧問(wèn)）