宜家掘金購(gòu)物中心 捆綁模式面臨考驗(yàn)

近日，由宜家集團(tuán)參與成立的英特宜家購(gòu)物中心集團(tuán)正式宣布，其在中國(guó)的首家超區(qū)域購(gòu)物中心將于6月27日在無錫投入運(yùn)營(yíng)。

即將亮相的宜家購(gòu)物中心與中國(guó)消費(fèi)者所熟知的經(jīng)營(yíng)家居用品的宜家家居，都屬于總部位于瑞典的宜家集團(tuán)。而人們對(duì)英特宜家購(gòu)物中心集團(tuán)，卻知之甚少。據(jù)筆者獲悉，英特宜家購(gòu)物中心集團(tuán)是由宜家家居母公司宜家集團(tuán)與英特宜家集團(tuán)分別以49%和51%的股權(quán)共同投資。目前英特宜家在中國(guó)已擬定3個(gè)項(xiàng)目，將陸續(xù)面世。

“隨著零售公司發(fā)展到一定階段，積累了一定的資金，就會(huì)開始尋找一些能發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)、投資回報(bào)率也更高的項(xiàng)目以進(jìn)入。”RET睿意德研究中心首席分析師施瑾告訴筆者，宜家進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)有十多年了，所以將其成熟的購(gòu)物中心模式引入中國(guó)也是順理成章。

只不過，在中國(guó)市場(chǎng)的購(gòu)物中心數(shù)量劇增且同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，外資零售巨頭進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)并非勝券在握。盡管擁有年均客流量超過300萬的宜家家居商場(chǎng)，但在零售業(yè)并不景氣的今天，“新手”英特宜家想要在眾多同行包圍下脫穎而出困難重重。

看重成熟市場(chǎng)和土地升值

據(jù)了解，宜家在國(guó)外一直都是采取租賃與自建并行的模式，自持物業(yè)的比重超過八成，在俄羅斯等歐洲國(guó)家也建立了多個(gè)自己的購(gòu)物中心。

“如今當(dāng)宜家感覺自己在商業(yè)地產(chǎn)方面積累了足夠的經(jīng)驗(yàn)，這種模式也十分成熟后，就開始嘗試在更多國(guó)家運(yùn)作。”業(yè)內(nèi)人士說。

施瑾表示，宜家多年來一直以自建賣場(chǎng)為主，相比租賃的方式，公司不僅能獲得項(xiàng)目營(yíng)運(yùn)上的利益，還能享受到項(xiàng)目升值的價(jià)值。所以宜家在中國(guó)多個(gè)一二線城市布局購(gòu)物中心，不僅看中了成熟的商業(yè)市場(chǎng)，而且還看中了土地的升值潛力。

英特宜家購(gòu)物中心集團(tuán)中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理丁暉在接受筆者采訪時(shí)也指出，英特宜家走出歐洲進(jìn)入的第一個(gè)國(guó)家就是中國(guó)，表明英特宜家非�？粗刂袊�(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

“對(duì)于宜家而言，其賣場(chǎng)利潤(rùn)上升的空間可謂微乎其微了�！痹谥型额檰柛呒�(jí)研究員鄭宇潔看來，雖然宜家家居目前在中國(guó)運(yùn)營(yíng)良好，但是不可避免面臨人工、租金成本不斷上漲困擾，而行業(yè)內(nèi)本土競(jìng)爭(zhēng)激烈，中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)弱勢(shì)走向的局面也對(duì)宜家家居形成一定的威脅和挑戰(zhàn)，需要做出一定的調(diào)整，來適應(yīng)環(huán)境的變化。

實(shí)際上，從物業(yè)租賃方過渡到商業(yè)地產(chǎn)的投資商和運(yùn)營(yíng)商，不僅是宜家，其他多家外資零售公司在中國(guó)發(fā)生轉(zhuǎn)變也是一個(gè)正常的過程。

“原因很簡(jiǎn)單，‘家居賣場(chǎng)+購(gòu)物中心’這一新型商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式將為宜家創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)。一方面，可以為主業(yè)發(fā)展提供專業(yè)賣場(chǎng)，自建物業(yè)也能降低成本；另一方面，建設(shè)購(gòu)物中心，出租店鋪，運(yùn)營(yíng)游、娛、樂等其他項(xiàng)目，可以獲取租金、物業(yè)管理費(fèi)等其他費(fèi)用�！编嵱顫嵄硎�。

其實(shí)，國(guó)內(nèi)很多地方政府都非常歡迎英特宜家的到來，尤其是一些二三線城市，因?yàn)橐思以诹闶鄯矫娴慕?jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)非常豐富，而這往往是本地商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商所缺乏的。

從傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榧揖淤u場(chǎng)和購(gòu)物中心結(jié)合這一模式，宜家集團(tuán)又有了新的營(yíng)收模式，而購(gòu)物中心租金收入將成為未來業(yè)績(jī)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)�！坝绕潆S著城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，物業(yè)增值可以給宜家購(gòu)物中心帶來更可觀的收益�！编嵱顫嵄硎尽�

當(dāng)然，在宜家的購(gòu)物中心中，都會(huì)有宜家家居這個(gè)被人們已經(jīng)熟知的品牌主力店入駐，這樣同樣能很快帶旺購(gòu)物中心的人氣，進(jìn)而推動(dòng)周邊地區(qū)的商業(yè)發(fā)展，同時(shí)拉動(dòng)相關(guān)地塊的升值。

“‘捆綁’宜家家居賣場(chǎng)，也基于英特宜家與宜家是戰(zhàn)略合作伙伴，宜家既是投資者也是很重要的旗艦商戶�！倍�暉希望，兩者相結(jié)合吸引更多的人流量、互相幫助當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)，創(chuàng)造最完善的體系去方便消費(fèi)者，更好的為消費(fèi)者服務(wù)，起到互相促進(jìn)作用。

不可否認(rèn)，購(gòu)物中心式的家具城符合未來商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)，給消費(fèi)者更多體驗(yàn)式消費(fèi)。盡早布局該領(lǐng)域，將增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力。

值得一提的是，沃爾瑪?shù)馁?gòu)物中心也將以大賣場(chǎng)和山姆會(huì)員商店為主力店，看來借自家主力店吸引顧客已成為外資零售巨頭進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)的殺手锏。

而“一站式購(gòu)物”是英特宜家給自己所下的定義。拿英特宜家無錫購(gòu)物中心來說，它的業(yè)態(tài)組合非常豐富，有宜家家居賣場(chǎng)、大型超市、蘇寧電器、電影院、兒童業(yè)態(tài)、零售、餐飲，基本上涵蓋了多層次的消費(fèi)需求。餐飲、零售和賣場(chǎng)等主力店的比重大約為1：1：1。從選址來看，宜家在中國(guó)的購(gòu)物中心并沒有設(shè)在市中心位置，而是在距離市中心10公里左右的城市副中心，接駁軌道交通，有大量停車位，為家庭及團(tuán)體顧客提供便利。

“如今我國(guó)購(gòu)物中心的格局逐漸向著體驗(yàn)型轉(zhuǎn)變，一站式家庭型購(gòu)物中心會(huì)是未來的主流，而宜家購(gòu)物中心正是瞄準(zhǔn)了這樣一個(gè)定位�！笔╄�表示。

購(gòu)物中心能否重演輝煌？

在中國(guó)市場(chǎng)，跨國(guó)零售企業(yè)從租賃者轉(zhuǎn)為地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)商還是一個(gè)很鮮見的。與此同時(shí)，近些年我國(guó)本土零售商在“轉(zhuǎn)型”時(shí)卻不遺余力，結(jié)果卻差強(qiáng)人意，包括此前娃哈哈力推的娃歐商場(chǎng)。

近年來，商業(yè)地產(chǎn)的供過于求不是新鮮事。有數(shù)據(jù)顯示，截至2013年，我國(guó)購(gòu)物中心總數(shù)已達(dá)3500家以上，每年新建的購(gòu)物中心如雨后春筍般分散在我國(guó)各大城市中。預(yù)計(jì)到2015年，有望突破4500家。很明顯，我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)將呈現(xiàn)出供應(yīng)過剩的情況，中國(guó)零售物業(yè)市場(chǎng)兩極化將進(jìn)一步加劇。

實(shí)際上，零售和商業(yè)地產(chǎn)是兩個(gè)不同的行業(yè)，前者很重視現(xiàn)金流，而后者需要有雄厚的資金支持，零售企業(yè)能否將他們的資金優(yōu)勢(shì)移植到地產(chǎn)行業(yè)上來，目前還難以判斷。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，并不是所有的企業(yè)都適合做商業(yè)地產(chǎn)，宜家似乎也不例外。此前英特宜家也透露早已從宜家家居“取經(jīng)”，這被其看來是走了一步絕妙的好棋。可即便宜家家居在華運(yùn)作還算不錯(cuò)，但畢竟家居連鎖是專業(yè)專賣領(lǐng)域的零售業(yè)態(tài)，宜家家居商場(chǎng)的成功并不代表英特宜家購(gòu)物中心的成功。

分析人士指出，建設(shè)、運(yùn)營(yíng)購(gòu)物中心是一項(xiàng)大工程，宜家在這方面缺乏經(jīng)驗(yàn)，資金、人才、商業(yè)地產(chǎn)招商運(yùn)營(yíng)以及后續(xù)物業(yè)管理等都是挑戰(zhàn)。此外，其購(gòu)物中心意圖建立在郊區(qū)，雖然拿地便宜，交通便利，場(chǎng)地充足，但是能否有效的吸引人流參觀、聚集是一個(gè)關(guān)鍵問題。

在鄭宇潔看來，從單體店邁向購(gòu)物中心，英特宜家要想留住顧客，還需要加大力氣。也正因?yàn)槿绱�，英特宜家并不敢盲目擴(kuò)張，因?yàn)橛脩粝�費(fèi)習(xí)慣還需要慢慢培養(yǎng)。

事實(shí)上，逛宜家家居的顧客并不一定會(huì)為英特宜家購(gòu)物中心其他的商戶買單，因?yàn)槟芊窈鸵思乙粯幼龅秸嬲�“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”是決定英特宜家成功的關(guān)鍵。

而丁暉也明確表示，英特宜家并不容易找到合適的開發(fā)運(yùn)營(yíng)和管理人才�！澳壳皣�(guó)內(nèi)很多做購(gòu)物中心的都是依附在房地產(chǎn)開發(fā)公司之下，購(gòu)物中心更多的是幫助提升其他物業(yè)價(jià)值和銷售的輔助性工具，和我們需要的商業(yè)性購(gòu)物中心要求的人有一定差距�！�

蘭德咨詢總裁宋延慶指出，受制于宜家家居在中國(guó)的擴(kuò)張決策，“捆綁”打造的購(gòu)物中心項(xiàng)目或需慢慢耕耘，這種開發(fā)模式或?qū)⒅萍s未來項(xiàng)目的開業(yè)數(shù)量。

其實(shí)，拋開萬達(dá)、銀泰等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不說，宜家在中國(guó)的同行紅星美凱龍也早已先它一步在全國(guó)主要城市布局，其擴(kuò)張速度正大踏步加快，如果宜家還保持此前的“蝸牛速度”的話，那留給它的時(shí)間和機(jī)會(huì)將所剩無幾。