Prada交出上市后最差成績單 控制成本謀自救

曾在上市后創(chuàng)下年44.9%業(yè)績增幅的Prada集團(tuán)，最新財(cái)務(wù)報(bào)告曝出自2011年上市后的首次年度業(yè)績下滑。而中國所在的亞太區(qū)跌幅按固定匯率計(jì)算更達(dá)7%。報(bào)告中將亞太區(qū)跌幅解釋為中國港澳重要市場受政治因素影響，而業(yè)內(nèi)人士則指出，品牌走弱和自身缺少創(chuàng)新、進(jìn)入品牌乏力期有關(guān)，若無法突破瓶頸，將成為下一個(gè)Gucci。

　　雙位數(shù)增長告終  首現(xiàn)業(yè)績下跌

　　2月22日，Prada集團(tuán)發(fā)布了2014財(cái)年財(cái)務(wù)報(bào)告。截至2015年1月31日，2014財(cái)年集團(tuán)總收入35.52億歐元，較上年同期下跌1%，這是Prada集團(tuán)近年來首次出現(xiàn)業(yè)績下跌。

　　自2011年6月在香港上市后，Prada集團(tuán)業(yè)績一路看漲，2012、2013財(cái)年分別較上年同期上漲44.9%、12%，短短兩年后，2014財(cái)年卻以業(yè)績下跌收場。

　　財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，中國市場所在的亞太區(qū)是集團(tuán)業(yè)績下滑最為嚴(yán)重的市場。2014財(cái)年P(guān)rada集團(tuán)在亞太區(qū)業(yè)績下跌5%，按固定匯率下跌7%。作為集團(tuán)全球首要市場，亞太區(qū)在2012、2013財(cái)年分別較上年同期上漲32.5%、11%，2014財(cái)年卻突然暴跌。

　　業(yè)績的明顯下滑從集團(tuán)取消開店計(jì)劃中就可見端倪。2014年初，Prada集團(tuán)曾計(jì)劃在中國區(qū)增設(shè)10-15家門店，全球新增80家門店。然而去年中期財(cái)報(bào)發(fā)布后，Prada集團(tuán)便將全球開店數(shù)量縮減至65家。集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Donatello Galli亦表示將削減成本和產(chǎn)品調(diào)整結(jié)構(gòu)，2015年新增50家店的目標(biāo)也將取消或延遲，以此提升公司毛利率。

　　被指過度曝光  品牌重塑乏創(chuàng)意

　　在Prada集團(tuán)旗下的各品牌中，占集團(tuán)收入超八成的主力品牌Prada卻成了拖累2014財(cái)年業(yè)績的重災(zāi)區(qū)。在MIUMIU增長4%、Church’s增長14.8%的情況下，Prada卻下跌1.7%。

　　“對于一些品牌而言，在亞洲等特定市場存在飽和及品牌疲勞問題”,Julius Baer奢侈品牌基金負(fù)責(zé)人Scilla HuangSun對媒體表示。有評論認(rèn)為，Prada就是品牌乏力的受害者。繼Gucci業(yè)績逐年下滑之后，Prada成了又一個(gè)輝煌不再的奢侈品牌。

　　Prada集團(tuán)在財(cái)務(wù)報(bào)告中稱，Prada品牌在不同區(qū)域市場的表現(xiàn)差別較大，同時(shí)將亞太區(qū)業(yè)績下跌歸因于中國香港和澳門市場在去年下半年受政治因素的不良影響，而中國內(nèi)地市場則因中國新年影響了集團(tuán)1月的銷售。

　　業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，品牌衰敗和擴(kuò)張是造成品牌價(jià)值降低的原因。過去一年，Prada是開店數(shù)量最多的奢侈品牌之一。老牌奢侈品在度過亞洲市場的紅利期后，過度的擴(kuò)張讓品牌曝光度過高，品牌的奢侈形象在消費(fèi)者心目中大打折扣。

　　與此同時(shí)，在自救的過程中很多奢侈品牌仍選擇提價(jià)來穩(wěn)固和提高品牌定位。如Gucci曾砍掉眾多價(jià)格較低的產(chǎn)品，而在過去4-5年產(chǎn)品價(jià)格提升卻超過40%。不斷涌現(xiàn)的較低價(jià)位的輕奢品牌和時(shí)尚品牌則進(jìn)一步將年輕客群分流。

　　業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，老牌奢侈品均面臨重塑和創(chuàng)新的挑戰(zhàn)，而Prada在產(chǎn)品創(chuàng)新和維護(hù)品牌形象方面卻遜色于LV和愛馬仕。LV在極具創(chuàng)意的設(shè)計(jì)師Marc Jacobs離任后啟用Nicolas Ghesquiere，愛馬仕致力于打造超高端的奢侈品形象，而Prada近年則被指缺少變化，時(shí)尚度欠缺。行業(yè)分析師和投資者稱，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意影響品牌美譽(yù)度，最終會(huì)傷及投資者的興趣和增長前景。

　　控制成本自救  建議品牌轉(zhuǎn)型

　　針對2014財(cái)年集團(tuán)的業(yè)績表現(xiàn)，Prada集團(tuán)首席執(zhí)行官Patrizio Bertelli表示，2014財(cái)年由于受比預(yù)期更不確定且復(fù)雜的地緣政治及金融環(huán)境，暫時(shí)阻礙該集團(tuán)的成長，不過他認(rèn)為大環(huán)境不會(huì)影響集團(tuán)中長期增長目標(biāo)。集團(tuán)將繼續(xù)聚焦工業(yè)、營銷及零售投資的中期計(jì)劃，以保證未來穩(wěn)固增長。同時(shí)，他表示，為了保證利潤將密切關(guān)注成本控制。

　　面對2014財(cái)年三季度收入和凈利潤的雙雙下滑，Prada在去年底曾宣布計(jì)劃投入資金開發(fā)初級奢侈品領(lǐng)域，增加價(jià)位在1000-1200歐元的入門級產(chǎn)品和高端價(jià)位在2500-2700歐元的產(chǎn)品做補(bǔ)充，以面向更廣泛的消費(fèi)群體。去年10月宣布收購法國皮革工坊Tannerie Mégisserie Hervy，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是通過垂直整合以控制成本。集團(tuán)在2014財(cái)年中期和季度報(bào)告中，不止一次提到“將推出削減成本的措施，令邊際利潤有所改善”。

　　然而對于Prada開發(fā)初級奢侈品的計(jì)劃，財(cái)富品質(zhì)研究院院長、奢侈品專家周婷則并不看好：“這樣的自救措施更像是‘自殺’，拉低客單價(jià)就意味著拉低了品牌價(jià)值，也許在短期內(nèi)能部分彌補(bǔ)損失，但品牌的核心價(jià)值被稀釋，這對品牌價(jià)值損害嚴(yán)重�！�

　　對于老牌奢侈品面臨的乏力現(xiàn)狀，周婷建議，品牌一則謀求轉(zhuǎn)型，徹底變身時(shí)尚品牌；二則提升品質(zhì)和定位，打造超高端的奢侈品牌。成功品牌早有先例，前有業(yè)績持續(xù)下滑而從輕奢品牌轉(zhuǎn)型大眾時(shí)尚品牌的Coach，后有在全球奢侈品增長疲軟環(huán)境下一枝獨(dú)秀的愛馬仕，Prada的突圍之路仍需仔細(xì)考量。