Under Armour：讓每一個(gè)消費(fèi)者成為運(yùn)動(dòng)員

但普朗克本人非常排斥人們把 Under Armour 稱為一個(gè)單純的“運(yùn)動(dòng)服飾”品牌——他更在乎的是，如何將之前只能在專業(yè)運(yùn)動(dòng)中才能見到的高科技，做成普通大眾也能享受到的產(chǎn)品。為此，不少運(yùn)動(dòng)員在退役后，直接成為了 Under Armour 的雇員，在產(chǎn)品研發(fā)和營銷層面都擁有直接決策權(quán)。

在公司位于巴爾的摩的總部，創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室總是那個(gè)保密做得最好的辦公室�！都~約客》記者在登門采訪時(shí)，在實(shí)驗(yàn)室中發(fā)現(xiàn)了 3D 打印機(jī)、生態(tài)模擬室、動(dòng)態(tài)攝影機(jī)，以及檢驗(yàn)服裝面料抗拉性最有效的手段：一臺(tái)洗衣機(jī)。

這個(gè)實(shí)驗(yàn)室最引以為豪的，是一種被稱為“ColdGear Infrared”的技術(shù)。通過改進(jìn)戰(zhàn)斗機(jī)的強(qiáng)化陶瓷外殼技術(shù)，Under Armour 的戶外產(chǎn)品現(xiàn)在都可以做到兼顧保暖、透氣和防水。

但普朗克本人非常排斥人們把 Under Armour 稱為一個(gè)單純的“運(yùn)動(dòng)服飾”品牌——他更在乎的是，如何將之前只能在專業(yè)運(yùn)動(dòng)中才能見到的高科技，做成普通大眾也能享受到的產(chǎn)品。為此，不少運(yùn)動(dòng)員在退役后，直接成為了 Under Armour 的雇員，在產(chǎn)品研發(fā)和營銷層面都擁有直接決策權(quán)。

在公司位于巴爾的摩的總部，創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室總是那個(gè)保密做得最好的辦公室�！都~約客》記者在登門采訪時(shí)，在實(shí)驗(yàn)室中發(fā)現(xiàn)了 3D 打印機(jī)、生態(tài)模擬室、動(dòng)態(tài)攝影機(jī)，以及檢驗(yàn)服裝面料抗拉性最有效的手段：一臺(tái)洗衣機(jī)。

這個(gè)實(shí)驗(yàn)室最引以為豪的，是一種被稱為“ColdGear Infrared”的技術(shù)。通過改進(jìn)戰(zhàn)斗機(jī)的強(qiáng)化陶瓷外殼技術(shù)，Under Armour 的戶外產(chǎn)品現(xiàn)在都可以做到兼顧保暖、透氣和防水。

Under Armour 與大眾運(yùn)動(dòng)品牌定位的差異可以用“Athlete”(運(yùn)動(dòng)員)和“Sportymen”(運(yùn)動(dòng)的人)的不同來形容。讓每一個(gè)消費(fèi)者都成為運(yùn)動(dòng)員，是普朗克一直強(qiáng)調(diào)的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。

這一點(diǎn)也可以從 Under Armour 的專營店形象看出來：門店?duì)I業(yè)員有一半為專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，店鋪裝修風(fēng)格粗獷、冷硬，配合水泥板紋理以及冷光燈的配合，冷硬的審美元素貫穿始終。美國的門店甚至像在賽場(chǎng)上那樣，在更衣室中為消費(fèi)者準(zhǔn)備了瓶裝水。

在平面及數(shù)字媒體廣告中，Under Armour 則熱衷于利用“疼痛”的瞬間，表現(xiàn)剛強(qiáng)、狂野、頑斗和奮進(jìn)的品牌形象。除了其極具視覺沖擊的宣傳照、廣告片等硬廣告之外，Under Armour 近幾年還在很多動(dòng)作電影中的肌肉硬漢身上植入自家的 Logo，像《速度與激情》里的 Rock、《特種部隊(duì)》中的 Van Diesel 等人，都十分符合 Under Armour 的品牌特點(diǎn)。

但對(duì)于普通消費(fèi)者來說，他們不只是會(huì)在運(yùn)動(dòng)時(shí)才想到 Under Armour ——由于以深色配色為主、品牌標(biāo)志也不甚明顯，Under Armour 無意中成了可以橫跨正裝、休閑裝和運(yùn)動(dòng)裝的新搭配，變?yōu)橐环N新的“美國國民制服”。

這輪潮流中，也包含了曾經(jīng)被 Under Armour 忽視的女性消費(fèi)者。在剛剛推出女子服飾產(chǎn)品線時(shí)，公司的思路顯得格外簡(jiǎn)單粗暴：將男子服飾的尺碼做小，再換成粉紅色就好了。這顯然是不行的。

我們先跳出去，說一說將女性市場(chǎng)作為 2014 年戰(zhàn)略重點(diǎn)的 Nike。2014 年 9 月，Nike 將原有女性產(chǎn)品線整合為 Nike Women，首次提出進(jìn)入“生活方式”領(lǐng)域的口號(hào)。Nike 同時(shí)希望，在其 2017 年總營收達(dá)到 360 億美元時(shí)，其中女性產(chǎn)品貢獻(xiàn)的收入能夠占據(jù)占總營收的 20%。

年輕、熱愛消費(fèi)、視運(yùn)動(dòng)為全新的社交和生活方式，是 Nike Women 所期待的典型用戶形象。但實(shí)際上，大多數(shù)女性對(duì)運(yùn)動(dòng)員和競(jìng)技比賽不甚敏感，激發(fā)她們的是身邊朋友的力量，或者對(duì)“某一種生活形態(tài)”的向往。因此 Nike 依然從運(yùn)動(dòng)員需求出發(fā)研發(fā)產(chǎn)品，但很快把新品海報(bào)變得日常化：去健身房路上的女性、在舊金山大街上跑步的女性、在健身房做拉伸訓(xùn)練的女性……

Under Armour 也逐漸發(fā)現(xiàn)了女性市場(chǎng)更大的可塑性。2013 年，UA 推出了專門針對(duì)女性的數(shù)字營銷活動(dòng)“What's Beautiful”——這是一個(gè)在線健身比賽，女性可通過設(shè)置健身目標(biāo)來參與，分享她們?cè)诮∩磉^程中的視頻、照片、日記等，而 Under Armour 會(huì)派出專業(yè)的健身教練加以指導(dǎo)。

2014 年，UA 還以超過 5.9 億美元的天價(jià)，聘請(qǐng)了超模吉賽爾·邦辰（Gisele Bundchen）作為代言人，并為其制作了廣告片“I Will What I Want”，受眾直指女性。這得到了公司另一位代言人、速降運(yùn)動(dòng)員林賽·沃恩（Lindsey Vonn）的響應(yīng)。目前，女性產(chǎn)品銷售收入已經(jīng)可以占到公司營收的 30%。

吉賽爾·邦辰是 Under Armour 少見的非專業(yè)運(yùn)動(dòng)員代言人。從 2003 年起，Under Armour 就開始在橄欖球和棒球以外，產(chǎn)品所能觸及到的各種運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，延攬頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員作為產(chǎn)品代言人。其簽下的最新一位大牌運(yùn)動(dòng)員是已經(jīng) 73 歲的拳王阿里（Muhammad  Ali），他將像李小龍、泰森一樣，擁有以自己名字命名的全套產(chǎn)品線。而圍繞入選 2015 年 NBA 全明星賽的運(yùn)動(dòng)員斯蒂芬·庫里（Stephen Curry），Under Armour 也提前展開了一系列招搖的宣傳活動(dòng)。

那么，已經(jīng)這么火了的 Under Armour 還缺點(diǎn)什么呢？

相比起借用蘋果的渠道，大規(guī)模推廣社交應(yīng)用 Nike+ 和（已經(jīng)被放棄的）FuelBand 的 Nike，Under Armour 在社交和可穿戴設(shè)備這兩個(gè)時(shí)下最熱門的互聯(lián)網(wǎng)概念上，進(jìn)展實(shí)在是太慢了。

2013 年，Under Armour 花 1.5 億美元，收購了在線健康服務(wù)商 MapMyFitness。MapMyFitness 擁有一個(gè)跨主流移動(dòng)平臺(tái)的 App，能夠記錄用戶的各類健身信息，目前注冊(cè)用戶數(shù)超過 2000 萬。

此前，Under Armour 已經(jīng)推出了一個(gè)名為 Armour39 的運(yùn)動(dòng)監(jiān)測(cè)應(yīng)用，該應(yīng)用與一款胸帶產(chǎn)品配合使用，能夠記錄用戶的心率、卡路里燃燒情況以及其他健身信息。這也是 Under Armour 在可穿戴設(shè)備上的首次試水。

更值得注意的是 CES 2015 上，由 HTC 宣布的與 UA 的合作計(jì)劃。這次，他們不針對(duì)普通消費(fèi)者了，而是重新回到拿手的運(yùn)動(dòng)員市場(chǎng)，軟、硬件產(chǎn)品都將圍繞其全新運(yùn)動(dòng)社區(qū) UA Record，幫助運(yùn)動(dòng)員發(fā)揮潛能。

在 Nike 提出的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，除了 Under Armour 這種走專業(yè)垂直領(lǐng)域的品牌外，還包括了像 LuLuLemon 這樣專注瑜伽運(yùn)動(dòng)的小眾品牌。不過 LuLuLemon 之前也遇到了一點(diǎn)麻煩。 2013 年春季，LuLuLemon 因?yàn)橐慌�存在質(zhì)量問題的瑜伽褲，遭受到了代價(jià)高昂的產(chǎn)品召回事件，而其創(chuàng)始人 Chip Wilson 在接受媒體采訪時(shí)的失態(tài)，更使得這家公司的股價(jià)在 2014 年下滑 40%，整個(gè)門店銷售額也大幅下降。

根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》2014 年的一份報(bào)道稱，美國市場(chǎng)當(dāng)年瑜伽服飾的銷售量暴漲了 45%，但瑜伽運(yùn)動(dòng)參與者的增長(zhǎng)率則僅有 4.5%——休閑、運(yùn)動(dòng)與日常生活的界限正在變得越來越模糊。

請(qǐng)來吉賽爾·邦辰站臺(tái)的 Under Armour，正在變得越來越聰明。